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財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

視頻號漲粉+變現,聯系縱深網商務微信:houtiemin

財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

 

自2020年1月內測以來,視頻號迭代超30次,日活已經突破2.8億,逐步成為微信生態的重要連接點。對強監管屬性的財富管理機構而言,在“重社交推薦,輕人工干預”的視頻號流量推薦邏輯下,想要激發用戶的分享欲望,是一件很有挑戰的事。

本文基于對視頻號的分析,結合財富管理和財經大V的視頻號運營現狀,分享了對視頻號運營的思考,期望與大家一起討論。

一、視頻號現狀

自2020年1月以來,視頻號用一年時間完成了從打磨到爆發期的快速增長:

  • 打磨期(2020年1月-6月):官方透露發力短視頻,視頻號上線內容分享機制、信息流推薦機制等基礎功能;
  • 快速發展期(2020年7月-9月):逐步完善功能,提升內容創作者的使用體驗,加強內容創作者與用戶之間的互動,放開中長視頻的限制等;
  • 商業釋放及爆發期(2020年10月-2021年1月):打通微信生態內的各大入口,逐步放開內容創作者的帶貨、變現能力。

財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

圖1:視頻號功能迭代圖,圖片來源:微信官方、視燈數據等公開資料

短短一年,視頻號就進行了超30次迭代,釋放了超40種新功能,微信對視頻號的支持力度可見一斑。事實上,張小龍在2021年微信公開課Pro版上也透露——“最近5年,用戶每天發送的視頻消息數量上升33倍,朋友圈視頻發表數上升10倍。視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題?!?/p>

作為微信的戰略級產品,視頻號能達到超2.8億的日活,與微信的流量支持密不可分。從一開始的一級入口,到后來公私域流量的全面放開,再到成為微信社交生態、內容生態和商業生態的重要連接點,視頻號承載了重塑“機構官網”的野心。

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圖2:視頻號與微信生態連接示意圖

  • 連接用戶:一方面,微信開放了社群、朋友圈、公眾號、搜一搜這四大流量場景全面為視頻號導流;另一方面,機構可以把用戶沉淀在視頻號里,也可以把用戶沉淀在公眾號、企業微信、小程序等視頻號可以直接跳轉的陣地。既有引流,也有沉淀,隨著新功能的開放,不排除視頻號后續把用戶轉化也加入進來的可能。
  • 連接內容:視頻號的內容生態很開放,同時具備短視頻和長視頻能力,也接受品宣、分享、賣貨等各種內容。另外,作為新興的內容陣地,它開放了連接傳統內容陣地公眾號的導流入口,目前也在陸續開放小程序的導流入口。
  • 連接生意:與抖音等直播帶貨陣地類似,視頻號也支持直播帶貨,并具備連接商店和小程序的能力,可以為機構做交易承接和服務。微信豆的設置,也是連接視頻號和生意的有效催化劑。

視頻號上線后,視頻創作陣地的格局,迅速從原來“兩超多強”變成“三足鼎立”。與抖音、快手相比,視頻號的特點非常明顯:重社交推薦,輕人工運營干預。在此,放上來自視燈研究院的三個視頻創作巨頭的對比圖:

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圖3:視頻號、抖音、快手對比圖

視頻號的這種“重社交推薦,輕人工運營干預”特點,其實更適合個體創作者——他們有鮮明的個人觀點,可以在粉絲心里迅速塑造出有血有肉的形象,粉絲相應也會更愿意把他們推薦給朋友。而對面臨強監管的財富管理機構來說,要時刻注意不能透露非公開信息,要注意不能涉嫌違規銷售,要為投資者的盈利體驗負責……在多重限制下,財富管理機構想搭建一個有吸引力的運營陣地,是一件很有挑戰的事。

但同時,這也是一件充滿機遇的事。跟已經孵化出很多成熟大V的抖快不同,視頻號目前還是流量藍海,機構和大V處在同一起跑線上,在引流難度上較小。另外,微信的生態非常開放,機構在視頻號上完全可以實現基金銷售的閉環——不論是把用戶引流到理財通的代銷頁面,還是引流到直銷的H5頁面,都可以在微信體系下完成流量閉環。

二、財經類視頻內容概覽

目前視頻號內容生態發展處于初級階段,內容豐富性有待提升。情感、生活、音樂是目前視頻號三大主要內容類型,合計占比43.6%,于全平臺內容來說,財經領域內容相對空白。

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圖4:2020年度視頻號TOP1000主要內容類型分布

圖片來源:視燈數據《2020年視頻號發展白皮書》

但聚焦到財經領域的視頻,我們也能看到,自2020年6月視頻號全面放開之后,財經大V、基金、券商為首的財富管理機構紛紛開通了視頻號。運營到現在,不少賬號也拿到了不錯的數據。表1是財經類視頻號的TOP50名單:

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表1:財經類視頻號TOP50

表格說明:

  • 本次統計屬不完全統計,涵蓋財經大V、基金公司、券商、資管機構等161個視頻號,此處僅顯示前50家。數據截止時間是2021年2月23日。
  • 表格排序同步考慮了更新頻率和內容質量,按照視頻號獲得的總點贊數排序。
  • 表格提到的機構賬號,均是有明確機構標簽的賬號。事實上,筆者了解到部分機構安排了工作人員以個人大V的身份運營視頻號,該類大V不作為機構賬號統計。

從表里可以看出:排名靠前的視頻號主要是財經大V。而在財富管理機構當中,排名相對靠前的是基金公司,其次是券商,資管機構、銀行理財子公司等沒排入前50。下面我們從基金公司、券商和財經大V三個分類具體分析。

1. 基金公司概況

具體到基金公司,以平均點贊量的排序,前十如下:

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表2:基金公司視頻號TOP10

從排名前10的基金公司視頻號看:

賬號【嘉實基金HARVESTFUND】和【交銀施羅德】的視頻質量較高——雖然發布作品數量較少,但點贊量分列第1和第3。嘉實基金該賬號下主要發布較有質感宣傳片,而交銀施羅德除品宣視頻外,還有“基金經理說”和“基金開獎啦”系列投教視頻。

排名第4的賬號【新華基金】出了一個點贊超4萬的爆款視頻,該爆款視頻是一個理財宣傳片的微電影,其他視頻的平均點贊只有約25,主要是公司內基金經理助理、研究員等的人物訪談視頻。對小基金公司來說,探索爆款內容是出圈的好方法。

在表里,廣發基金有2個賬號上線。事實上,因為視頻號支持同一個主體通過不同的公眾號認證,在統計到的82家基金公司中,不少都組建了視頻號矩陣。

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表3:基金公司視頻號TOP10

基金公司的賬號矩陣可分為以下幾類賬號:

綜合類賬號:

  • 品宣+投教:廣發基金、嘉實基金、易方達基金
  • 品宣+投教+產品:國泰基金微幸福
  • 品宣+產品:華夏基金、匯添富基金、匯添富基金CUAM、嘉實基金V視界
  • 投教+產品:華夏基金財富家

品宣類賬號:嘉實基金HARVESTFUND

產品類賬號:時基已到、廣發微管家、ETF和LOF圈、華夏ETF、易方達微理財

其他賬號:易方達投顧、匯添富基金招聘等

值得一提的是,在賬號矩陣中,投教內容往往和產品、品宣內容集合在一個賬號里,即使是其中會打造一些個人ip。此類賬號有【博時投資匯】、【廣發基金】、【嘉實基金】;【博時投資匯】會在特定專題用特定的人出鏡進行講解,如指數基金專題、養老專題、定投專題,而【廣發基金】和【嘉實基金】賬號內則是由專門的“廣發小紅豆”和“二環小財女”出鏡。

三、案例分析

1. 廣發微管家

視頻號內發布內容有基金介紹、基金經理動態視頻、各形式的新基宣發視頻,目標人群指向關注基金經理和新基發行動態的投資者,內容較為垂直。

比較數據可看出:內容較為普通,多為趣味性較低的產品介紹、直播、投教等內容,點贊量普遍在20-300;有創意主題、趣味性較高的視頻點贊量賬號可達2000-6000,如灰姑娘、賣火柴的小女孩等童話故事的新番,基金經理的新機開箱測評,“抓雞”的劇情片等。

從內容方面看,【匯添富基金CUAM】內容主要為新基宣發、節日祝賀、匯添富品牌宣傳視頻。相比普通的海報和宣發內容,形式更有創意、貼合熱點或是有情懷能引起大眾情感共鳴的視頻更容易得到高贊。如賬號內用rap介紹基金、新拍三國演義三顧茅廬講投資、拍攝2020的特別瞬間、新年拍牛年概念片最后介紹匯添富選股專家的標簽等視頻。

1)證券公司概況

具體到券商,以平均點贊量的排序,前十如下:

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表5:證券公司視頻號TOP10

  • 排名第2的【華泰證券頻道】雖然作品數較少,但最高點贊和平均點贊差距不大,分析發現該賬號主要用于品宣,其中新春宣傳片和南京馬拉松視頻得到了較多的點贊和轉發。
  • 券商其實也有視頻號矩陣,不過矩陣相對簡單,大部分券商都是一個公司號加一個投教號。
  • 排名第1的【中信證券】雖然發布作品數量較少但點贊量較高,原因有二:一是本身連接的公眾號粉絲較為活躍;二是視頻的質量較高。排名第3的【國泰君安證券投教基地】發布的視頻數量和點贊量整體較高。下文對【中信證券】和【國泰君安證券投教基地】這兩個賬號進行詳細分析。

中信證券:

【中信證券】視頻號前期主要內容是相關服務和官微的宣傳介紹視頻及活動視頻,但獲贊量不高,大多為公眾號導流,后面陸續開始發布研究部市場觀點相關視頻,其中“2021年資本市場十大展望”得到了3.9w的轉發和2.2w的點贊??梢钥闯鲞@種“干貨類”(即市場投研觀點及研究)內容是投資者需要且愿意主動分享的。

國泰君安證券投教基地:

【國泰君安證券投教基地】賬號內大多為投教內容,涉及反洗錢宣傳片、新證券法科普、基金投教備考等內容,但大部分點贊量都在10-100左右,而數據情況較好的是號內的三個科普新證券法的“證券峽谷”創意視頻,三個視頻的平均點贊量達1.9w。

其他視頻觀看量不高,推測有兩個原因:

  • 關聯的公眾號本身粉絲活躍度較低,關聯視頻號的文章閱讀量普遍在200-300,導流向視頻號時也缺少吸引力,反映在視頻點贊量上就只有50左右;
  • 該賬號為專做投教內容的高度垂直類賬號,投教知識和財商課堂的設定本就缺少趣味性,如果在內容表現形式如果較為枯燥,只表現為“課堂”形式的話,在粉絲量本就不高的情況下內容更難得到傳播和關注。

2)財經大V概況

前文有提到,視頻號的社交推薦機制,其實更適合有鮮明特點的財經大V。筆者也整理了一些相對頭部的財經大V運營概況:

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表6:財經大V視頻號TOP10

從不完全統計的結果來看:

  • 視頻號內財經類個人賬號也處于剛起步階段,在作品量上和其他領域的大V有較大差距。
  • 相比名稱為基金強相關的賬號,名稱中體現“財經”更易得到較大的流量。
  • 相對而言,原來擅長圖文形式的銀行螺絲釘、韭圈兒等大V的流量都不高,而在抖音、B站等平臺有較成熟賬號的大V則更具優勢,如【何青綾】。下文將對賬號【何青綾】進行具體案例分析。

案例分析:【何青綾】

賬號的風格非常明顯,簡介為“一枚全能的老婆大人”,視頻內容持續采用“我問,老婆答”的形式,并聯系日常場景對金融名詞、財經知識做一些接地氣的解釋。

財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

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圖5:何青綾視頻內容話題及詞云

具體來看,【何青綾】的視頻內容主要分為幾類:

  • 名詞解釋類——【A是什么】:如【什么叫轉送股】、【什么叫基金定投】、【公租房是什么】等;
  •  概念區分類——【A還是B】/【A和B有什么區別】:如【等額本金和等額本息有什么區別】、【租房子劃算還是買居住權劃算】等;
  • 疑問解答類——【為什么】/【怎么辦】:如【為什么有的公司工資喜歡發現金】、【假如我要開家公司需要跑哪些地方】。

破萬贊視頻有以下幾個,大多為大眾較關心的家庭和事業相關問題。其中,公司相關內容受到較多關注。

財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

財經視頻號運營初探:熟人社交下的內容為王

表7:何青綾破萬贊視頻詳情

結論:

  • 從賬號數據上來看,爆款視頻是實現流量增長的有效方法,運營需要關注如何打造爆款視頻。
  • 更受用戶歡迎的視頻類型有:行情分析類的干貨視頻;有創意的故事類視頻;有質量的品牌宣傳片視頻;基于生活場景類的投教視頻。不受用戶歡迎的視頻類型有:普通的投教內容;專業但枯燥的市場評論;普通的基金介紹硬廣等。
  • 視頻內容更關注趣味性、可讀性,會適當弱化專業性。擅長公眾號內容的大V(有同平臺粉絲基礎)和視頻平臺上的大V(有視頻內容生產基礎)相比,有視頻運營經驗的大V更有優勢。
  • 在IP打造上,有固定的真人出鏡類的視頻,傳播量比沒有真人出鏡、基金產品介紹等視頻更有優勢。

四、視頻號運營的思路

在本章節,筆者會從視頻號運營的上游、視頻號運營和視頻號運營的下游這三個方面來展開。視頻號運營的上游主要是建立幫助視頻擴散的流量池;視頻號運營則涉及內容定位、運營技巧、內容質量等;視頻號運營的下游,在筆者看來,則是如何跳出微信生態,做好整個自媒體矩陣的流量互換。

1. 上游:建立基礎流量池

在聊建立基礎流量池之前,我們再梳理一下視頻曝光規則:社交推薦為主,其他推薦為輔。社交推薦包括好友點贊、微信群、朋友圈等微信社交入口;其他推薦包含以下等維度:

  • 根據視頻點贊數、完播率、分享數等基礎維度推薦;
  • 系統一方面提取視頻內容的關鍵詞,一方面給用戶打標簽,通過標簽做內容匹配推薦;
  • 系統根據視頻上傳時的定位,推薦給同地域的用戶;
  • 針對當前關注度較高的時事,推薦相關的話題、評論等內容;
  • 用戶關注賬號的推薦透出。

基于此,視頻推送的第一批用戶就顯得尤為重要。第一批用戶提供的點贊、分享,是社交推薦的基礎;第一批用戶提供的完播率、點贊率、分享數等數據,是視頻拿到更多推薦的基礎。

這里提到的第一批用戶,主要是財富管理機構的私域流量,包括視頻號的粉絲,運營人員可觸達的微信群、微信好友、與視頻號打通的公眾號粉絲等。因此,對機構來說,在視頻號運營的上游,是考慮如何豐富自己的私域流量:

  • 添加微信好友,通過自己點贊、朋友圈等入口把視頻推薦給朋友;
  • 建立微信社群,并在微信社群里分發內容;
  • 與公眾號做好內容互通配合,充分調用公眾號粉絲;
  • 做好粉絲的關注引導,并通過內容系列、抽獎互動等小技巧提高其賬號打開率;
  • 付費投放也是觸達更多用戶的有效方法之一。

對券商來說,運營視頻號有一個天然的優勢——券商有眾多的客戶經理,如果能把客戶經理的好友資源利用起來,讓客戶經理發起私聊點贊、朋友圈點贊等,那券商就不愁視頻號的基礎流量了。

前文有提到,券商的視頻號矩陣比較簡單,大多是一個官方號加一個投教號。但在筆者做資料整理的過程中,有注意到有一批個人視頻號有加“XX證券”的前綴,這大概率是券商從業人員的視頻號。

從這也能看出,券商以前積累的私域流量,可以跟視頻號的運營很好結合。

2. 視頻號運營:定位、內容、技巧

私域流量只是視頻號擴散的推力,而決定視頻能否擴散給第二批用戶,甚至是第三、第四、第五批用戶的基礎,是內容??梢哉f,視頻信息流下的內容,是真正的內容為王。只有真正好的內容,才能激發用戶的分享欲和互動欲,才能拿到系統的推薦,獲得更大的流量。因此,在筆者看來,視頻號運營的主要關注點,應該是內容。

機構視頻號的定位可以分為兩類:

第一類是跟微信的期望類似,把它打造成自己的“官網”——粉絲基于對機構品牌的認可,期望深入了解機構,會期望“官網”為自己提供深入了解機構的窗口。事實上,大部分機構用的就是這種定位。他們會不定期發布品宣、活動宣傳、產品推介、理財投教等各類與公司相關的內容,把想傳達的信息提供給投資者。

這類定位的特點是依賴用戶對品牌的認知。優勢是內容可以與運營策略深度配合,也可以復用公司已有的物料。如果有視頻成為爆款,也會對品牌有很好的宣傳作用。劣勢是用戶對內容的依賴度較弱,賬號打開頻率相對較低。

第二類是形成自己的鮮明特色,讓用戶意識到在這個視頻號里可以獲得什么。以大家比較熟知的幾個財經IP為例:大家關注“何青綾”,是知道她會給大家科普理財知識,重點是自己還聽得懂;大家關注“小瑜哥”,是知道他會分享自己的“韭菜”持倉,給自己的虧損找個心理安慰;大家關注“銀行小姐姐”,是知道她會發跳舞視頻,圖個休閑放松…… 具體到內容規劃,可以考慮的有:

  • 打造IP:以短視頻的運營團隊為基礎,打造個人IP或團隊IP。個人IP比較容易理解,直接真人出鏡并關注IP的包裝即可,比如建信梧桐妹等,絕大部分財經大V也都是個人IP;團隊的IP其實也是類似,可以包裝一個團隊,并讓團隊的不同人員隨機出鏡即可。如電商團隊、行業分析員研究團隊、以明星基金經理為主的基金經理團隊等……
  • 投教的細分領域:投資者教育的概念其實很大,大部分機構號和財經大V都會發投教內容。但要讓用戶記住,就需要在投教上做細分。比如銀行螺絲釘只做指數基金的投教,華夏基金ETF只做ETF產品的投教宣傳等。
  • 其他內容特色:打造趣味創意內容、福利活動宣傳等不同特色的內容,或者針對白領上班族、千禧一代等特有人群提供內容,也是財富管理機構可以考慮的點。比如主推組合的雪球,關注家庭資產配置的盈米等。

這類內容定位特色是依賴內容質量。優勢是可以在用戶心里留下深刻印象,用戶對賬號的粘性會很高。如果有視頻成為爆款,粉絲到賬號首頁簡單逛逛就知道賬號的特色,很容易轉化積累精準的粉絲。劣勢是需要圍繞定位產出內容,且需要保證更新頻率,對內容生產能力的要求很高。

值得一提的是,不論內容規劃是什么,追熱點是提高曝光的通用法則。在視頻號擴散時,也許第一批用戶會基于對品牌的認可,對內容的偏好而裂變,但第二批用戶的再次裂變,就主要依賴大家對內容的興趣了。熱點正是這類可以做到二次裂變、甚至是三次、四次裂變的話題。從前文對財經內容的分析也可以看到,他們的流量增長點普遍都是熱點內容的傳播。

對機構來說,如何在高質量內容和快速追熱點之間找到平衡點,是難點之一。在高質量的內容方面,既要保證視頻的內容、畫質等質量符合金融機構的調性,又要保證內容是合規的;在快速追熱點方面,既要保證有自己的獨特觀點,也要保證視頻能在熱點出現的當天甚至半天內發出。因此,如何形成一個能快速追熱點的團隊和配合機制,是很有挑戰性的過程。

具體到運營實操上,也有不少可以幫助視頻號裂變的小技巧、小活動。比如視頻號的尺寸要求是6:7-16:9,不滿足要求的視頻會出現畫面不全的情況;再比如可以配合公眾號,引導客戶分享視頻號內容參與抽獎;也可以通過微信紅包功能吸引用戶觀看視頻號直播等等。這里不再一一列舉。

3. 下游:全網IP之間的引流

至于視頻號運營的下游,筆者認為需要跳出微信生態、考慮如何借助自媒體矩陣打造全網IP。以抖音、快手為例,抖快和視頻號的交互類似,視頻推薦機制也很類似,但特色又各有不同,這三個平臺如何做好視頻的修改復用打造全網IP,是值得考慮的方向之一。再比如像小紅書、螞蟻討論區等支持視頻功能的大流量社區,如何做好在平臺規則允許下的用戶沉淀和引流,也是在運營過程中需要探索的方向。

當然了,對財富管理機構來說,運營一個陣地,最終還是要回答如何賣理財產品的問題。與抖音、快手等視頻平臺對基金內容的強限制不同,微信是為數不多有支付、基金代銷屬性的全民級應用,天然有做基金銷售轉化的土壤。從近期視頻號的迭代節奏來看,未來一段時間里,視頻號會越來越開放,不排除后續會陸續開放與投資工具小程序、理財通代銷產品頁、甚至是基金公司的直銷H5頁面的連接入口。財富管理機構的視頻號流量運營最終能形成怎樣的閉環,讓我們拭目以待。

 

作者:道樂研究院

來源:道樂研究院

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