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      品牌做抖音,如何把錢花在刀刃上?

      品牌做抖音,既要務實也要務虛,務實是做渠道做投產,精打細算合計直播電商業務的GMV和ROI,從投放角度算好投產比,快速拉起動銷。

      務虛是用好內容杠桿,提煉產品賣點,做好品牌定位,講好故事需求用戶價值認同和感情認同,占領用戶心智。

      當用戶再刷到你時,不至于因對你的“陌生”而影響用戶決策。

      過去傳統品牌要達成上述目的,需要去投電視廣告和電梯廣告,去找信任背書,去找明星代言,所以才有了廣告三要素:“簡單”、“重復”、“洗腦”。

      現如今新品牌崛起好像有了統一營銷三板斧,先找koc在小紅書鋪5000篇測評,再在知乎鋪2000篇問答,而后搞定李佳琦、薇婭順勢在抖音中腰部主播鋪渠道,一套下來一個新品牌基本就有了雛形。

      其次開始緊跟抖音節奏,品牌自播、官方賬號搭建、信息流廣告鋪量投放。

      這是新品牌的路數,老品牌來抖音路數相同,哪怕你已經在天貓做到頭部前三了,在抖音流量池里如果沒有聲量用戶依舊不認。

      尤其是年輕人對于的品牌認知渠道不同,他們能接觸到的新品牌渠道最多的也就是抖音和B站,這已經大大縮短品牌認知路徑,“好設計”+“新定位”+“中等品質”就約等于新品牌新消費。

      品牌之所以看好抖音直播帶貨這條線,一方面是因為擔心抓不住新電商平臺的崛起,因決策失誤被同行甩在身后;另一方面是因為所謂的“品效合一”,投入即產出,立竿見影。

      那么刨除常規營銷手段,單純拿抖音來看,品牌自播躬身入局抖音該如何把錢花在刀刃上呢?

      1、去“割”代運營的韭菜

      代運營之所以存在是因為市場還有紅利,紅利期最重要的就是拼速度,抖音直播變化實在太快,而且背后一切都是波動不可控的人員因素,DP與TP最大的區別就是不可控因素太多。

      淘系詳情頁和首圖一旦設計好就變成了一個不變元素,而抖系主播狀態一天一個樣,時好時差陰晴不定,同樣起到詳情頁的作用,主播更難控。

      從零搭建起一個直播團隊,不僅僅是要解決5-6人的團隊人員搭建問題,還有直播間場地以及硬件成本,最關鍵的是團隊的磨合契合度,是否要給主播試錯空間?是否要給運營試錯空間?是否要給投手試錯空間?

      人員和場地成本暫且不淡,最大的是人員內部的試錯與磨合,投流費用的錯誤浪費和無效率的時間損耗是品牌進軍抖音搶占紅利最大的阻礙。

      品牌做抖音要么是主負責人親自下場,對當下市場玩法有足夠的認知,最起碼能判斷清楚判斷執行層人員的水平高低,其次是能有足夠的市場敏銳度,把自己看作操盤手的角色來掌權大局。

      運營不值錢,階段性的運營策略都是可復制可學習的,關鍵是運營能否有面對市場變化的應變能力,跟隨玩法調整運營策略的能力,緊跟抖音變化趨勢,這才是運營與操盤手之間最大的區別。

      在抖音變化是家常便飯,不變就是炮灰典范。

      不要怕被代運營割韭菜,與其啥都不懂的高成本試錯還不如選擇一家靠譜的代運營穩妥。

      不要把代運營僅僅看作成代運營,代運營應該是你從0到1起步階段的手把手實操訓練營,去認真吃透他們的玩法,相當于你的花錢陪練班,負責人必須有這意識否則做不好抖音直播,你最起碼應該有對抖音直播清晰的認知。

      抖音藍V本身就可以做店鋪矩陣,多家DP賽馬機制,誰家跑贏誰家留下,然后copy復制甩掉DP,把DP當作陪跑機構。騎哈羅逛酒吧,該省的省該花的花。

      品牌做抖音,如何把錢花在刀刃上?

      (圖片內容來自“2021抖音電商商家經營方法論白皮書”)

      紅利期拼的是進場速度,這個階段“完成”比“完美”更重要,向有結果的人學習,不要因省那點服務費而撿了芝麻丟了西瓜。

      靠譜DP做品牌抖音直播陪跑是沒有直播基礎的品牌入局抖音直播最靠譜的方式,沒有之一。

      2、重視短視頻流量

      品牌就該有個兩個賬號,一個賬號只發高質量精品內容,這個賬號是體現我品牌調性和品牌定位的,另一個賬號發量產化內容用來做直播間導流。

      高品質內容目的是用高逼格內容調性做品牌聲量,用最低的成本在該平臺做品牌曝光,品牌廣告不容易爆,披著品牌外衣的軟營銷內容容易爆。

      找MCN達人做曝光是性價比最差營銷花費,不用考慮直接放棄,剛拿到資本爸爸人民幣的玩家除外。

      高品質精品短視頻是為了在平臺上獲取聲量,借用“內容杠桿”花最少的錢做最多的曝光,最后一定是把粉絲沉淀在自己賬號上,讓平臺用戶對品牌有感知,培養用戶熟悉度,換句話講就是把錢花在刀刃上,用便宜的方式撬動免費流量,做品牌聲量。

      品牌做抖音,如何把錢花在刀刃上?

      (圖片內容來自“2021抖音電商商家經營方法論白皮書”)

      不要說你的品牌不需要聲量,只務實不務虛的品牌不是在做品牌,那是在做渠道。

      另一個帳號用來做直播,批量化量產帶貨類短視頻,無需花里胡哨,直接明了圍繞產品本身做內容,目的就是為了吸引對產品感興趣的粉絲,引流直播間下單成交,精準定位高效轉化。

      千萬不要直接簡單粗暴的拿直播間切片來充當短視頻,“批量化”不等于質量差,批量化可以不高級,但是也不等于形式主義走過場。

      但凡叫短視頻都應該是緊湊高效,找一種適合自己產品的能吸量且容易爆容易復制的模式去量產,而不是隨便發發佛系湊流量。

      品牌做抖音,如何把錢花在刀刃上?

      (圖片內容來自“2021抖音電商商家經營方法論白皮書”)

      新品上市找薇婭、李佳琦、羅永浩來帶的目的當然是在做聲量,但是這個聲量不是對普通消費者的,而是對中腰部主播的。

      當頭部大網紅給你帶過以后,相當于給品牌帶上信任背書,你再給中腰部小主播遞品的時候,才有一套說服的說辭,降低溝通成本,無需贅述你的品到底有多好。

      為什么不是對普通消費者?以羅永浩為例,老羅單場直播間場觀是500w左右,就算你的品多給你講解幾遍,每次50+sku里面,你的品長時間曝光在消費者視野里,我們算50w曝光總可以了吧。

      其實花20-30萬坑位費僅是拿這50w曝光而已,什么叫對普通消費者呢?你把老羅給你帶貨講解的視頻用信息流投放的方式精準曝光在更多目標消費者眼下,這才叫對消費者曝光。

      50w曝光實在太少了,按品牌曝光性價比來講實在是不劃算,我們可以算一筆帳,10w人民幣抖+可以買500萬次播放,或者250萬次自定義或相似達人粉絲播放,10w做抖+投流,另外10w找內容供應商做10條高質量精品短視頻。

      保底量就是250w精準流量,但凡內容供應商靠譜一點,內容做的好一定都是高溢價值輸出,好內容+投放就等于大流量,單條視頻破百萬隨處可見。

      用內容杠桿做長效品牌曝光,才是“預算不足”的新品牌把錢花在刀刃上的最佳選擇。

      保持優質短視頻內容和直播商業化的平衡將是抖音永恒的命題,短視頻決定品牌直播的上限,讓流量便宜化最直接的方式一是投手優化,二是短視頻。習慣花錢的品牌方從來只考慮其一而不考慮其二。

      品牌做抖音,如何把錢花在刀刃上?

      (關注公眾號,回復“白皮書“獲取完整內容)

      抖音的付費流量體系最終一定也會趨向淘系化,大盤流量吃緊,平臺被迫不得不提供泡沫化流量。

      抖音DUA可以從4億到6億再到未來的8億,現已經到達流量天花板,后面的增速只能是越來越緩,大盤流量就那么多,今年又是品牌集體入局抖音的大年,所有的品牌方最不缺的就是付費投流預算。

      大盤流量就那么多,搶流量的玩家不斷入局,而且都是大手大腳的品牌方,況且抖音又是競價流量,所以流量只會是越來越貴,今天的流量永遠都比明天便宜一點點。

      競價流量抬升,流量單價越來越貴,平息商家抱怨的方式只能是變相的提供泡沫化流量,最后走向淘系和拼多多的老路。

      不是平臺套路深,而是流量紅利的大家前提是以流量的持續增長為依托,失去了流量增長只能是為委屈求全,所以留給玩家的時間只剩下半年,后續入場只能是越來越難,越來越難!

      抖音的流量紅利最后會因品牌的競斗而結束,珍惜眼下的機會吧,搶流量搶賽道搶時間。

      但是究其根本“興趣電商”,不能只抓“電商”而不管“興趣”,內容生產力定會是未來品牌方和直播團隊的核心競爭力。





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