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      618抖音電商廣告如何投?看完這篇總結就夠了

      18抖音電商廣告如何投?看完這篇總結就夠了"

      巨量千川是什么

      巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺,為商家和創作者們提供抖音電商一體化營銷解決方案。

      巨量千川上線前,DOU+賬號、巨量魯班賬號、AD賬號,分別支持內容加熱、商品推廣和抖音號推廣?,F在巨量千川全面整合了DOU+、巨量魯班、AD平臺的電商營銷能力,只需開通一個千川賬號即可進行所有抖音店鋪推廣的操作。



      從投放的底層算法,從0到1拆解,如何專業化、系統化的逐步完成千川系統的成熟化運營。

      99%的人對千川技能的渴望,實際是對策略的渴望,那么什么是策略?

      作為一名真正優秀的投手,如果不想清楚策略這個詞,那么大體上都不是一名合格的投手,事實上投手不只是賬戶優化者,而更應該具備通盤的掌控能力,熟知賬戶優化指示工作中的任何一個重要環節。

      即能夠在對投放平臺的系統和用戶充分熟悉的前提下,知道什么樣的投放方式和選擇,能最大化滿足持續盈利的需求。

      要想作出有效的投放策略,深入理解廣告投放的底層機制就很有必要。

      我們首先從用戶角度來看投放機制。作為一名用戶,滑到廣告視頻時,一個廣告位置即將展現,這次展現機會,就是一條廣告請求,而每次廣告請求都會同時有N廣告創意在爭搶著給你展現的機會,但最終成功展現的只有一條廣告創意。

      決定誰能展現的就是背后的投放邏輯,系統對每條符合如上幾個步驟的廣告給您展現后,對您點擊廣告的概率,點擊產生轉化的概率、出價來計算每條廣告的一個值,然后從高到低排序。

      通過公式不難發現,影響ecpm值的三個關鍵指標就是預估點擊率、預估轉化率以及你設置的出價。

       

      如同在講直播流量的底層指標,在千川投放中,我們同樣需要將計算投放數據的底層指標抽離,然后執行刨根問底,預估點擊率受什么影響?怎么提高點擊率?預估轉化率受什么影響?如何提高轉化率?出價在計劃的不同階段?應該如何去合理的設置?只有想清楚這個問題,搭建的廣告投放模型才具備現實意義。

       

      預估點擊率來源用戶看到投放創意的第一視感與聽感。

      即呈現給用戶的整體內容效果,直接決定點擊率成敗,通過細分影響點擊率的因素,如果是直投模式,不難發現直播場景的打造、主播的即視感、話術、直播間氛圍、熱賣商品等因素都深度影響點擊率,而想要實現很好的點擊突破,這些要素的優化組合就尤為重要。

      如果是創意素材模式,視頻的商品、展示模式、話術賣點的提煉、拍攝場景、拍攝模式及剪輯模式又構成要素組合影響點擊率,特別對于千川的素材創意,如果經歷過幾輪投放的投手不難發現,以往二類的爆流素材在feed可不斷復用,而一旦投放在千川就會出現水土不服。

      產生這種現象的最本質化原因,在于千川對投放素材的去廣告化,相比較以往feed刀槍直入的硬性廣告,千川更歡迎帶有優質內容的投放素材,這也跟興趣電商的戰略不謀而合。

      我們拿預估點擊率做了舉例,預估轉化率、出價的要素拆分同樣如此,沒有一個比喻會比下面來形容千川投放再合適不過。

      我們把預估點擊率、預估轉化率、出價作為驅動廣告的三架馬車,但三家馬車的硬件構成不一樣,投手就是一名馬夫,想要馬車跑的長遠,你最重要做的就是將零部件做到最優比組裝,這時候馬車就能順利跑起來,但如果想跑的更快,就會出現另一個詞——改裝,也就是投放界的優化。

      了解到千川投放的底層邏輯,我們來高屋建瓴的拆分投放的三個階段:學習期階段、增速投放階段、計劃衰減階段。

      學習期階段又分為冷啟動期和建模期,說到冷啟動,這里普及一下冷啟動通過的定義,在冷啟動階段積累有效轉化數超過二十個,冷啟動核心是轉化數,不是轉化成本,因為成本只要不是差別過大,通過后期的模型跑量,價格也會出現回落,因此盡可能快的讓新計劃投放出去,積累轉化數是關鍵。

      過了冷啟動期的計劃仍然還需要繼續建模,一方面系統進一步嘗試摸索、擴大流量,另一方面投手衡量、預測后期帶來的轉化比,一旦過了學習期階段,整個計劃就會一個比較穩定的階段,以三到五天為一個參考標準,作為一個有跑量就消耗無上限的階段,投手主要衡量的就是實際產出比。

      但所有計劃都有生命周期,再好的計劃也會進入衰減階段,做賬戶只需要看兩個東西,就是成本或者是ROI,帶著考核的最終指標和消耗,當連續三天或連續時段內,呈現下滑的數據狀態,無論如何放量、調價都無法補救,生命周期衰減期基本很難挽回,計劃壽終正寢。

       

      可現實是,大多數新手團隊的投放,可能連學習期都過不了,接下來我們來講,千川投放過程中,大多數人在學習期階段就會遇到的問題。

       

      一個賬戶最佳優化狀態,是一個計劃撐起整個賬戶,因此每條計劃的好壞或者說是否能夠培養出爆量計劃是關鍵。

      所以作為一個投手,每天百分之九十的時間都應該在建計劃上,目的就是為了找出那個最容易跑量的素材,如果不能在素材上取勝,最終都會落一個無盡負向循環,這也是多數人都習慣通過大量上新去度過學習期的原因。

      對于上新的計劃,做好前述所說的三駕馬車的因素是基礎,沒有優質的人貨場作為支撐,再好的計劃也一定跑不出量,其次是合理化的計劃搭配結構,從基礎定向、自定義人群、徠卡、達人投放、放量、出價、創意等要素,進行多計劃測試,直至測出優質的跑量素材。

       

      以下的千川投放思維導圖,可以解決99%的操作層面問題。

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      但從上新到計劃提量,畢竟不是一個機械動作,我們仍然需要去解決很多不可控的因素。

      1、如何解決創意問題

      賬戶一旦創建好計劃后,投手要做的就是不斷堅持上新,充分發揮每一個創意的拓展探索能力,從而觀察不同創意帶來的數據呈現,上新后盡可能不要頻繁干預計劃的啟停,保證探索效率的順暢性。

      在推廣過程中能有幾條跑量穩定、效果穩定的創意,基本就能撐起整個賬戶,日常運營保持適當補量,以防創意衰退即可。如果創意本身難以獲取平穩的效果,整體賬戶效果就很難穩定,多建計劃更易發掘優質創意,所以廣告推廣效果不穩定的賬戶,對創意的需求量更大,所以廣告計劃的上新要上到提量為止。

       

      2、如何加快學習期的問題

      建議先盡量擴大曝光,而擴大曝光的最大化手段就是出價,通過高出價,快速跑出適合你產品的穩定模型。

      一般來講,對于新計劃初期出價,我們的期望成本高出一些,等到這個計劃跑過測試期以后,再慢慢降低出價到目標成本,當然新計劃出價搶量也要注意成本的控制,出價最多也不能超過你設定目標價的百分之四十,不然即便量級成功跑出,也可能面臨成本超過目標價太多,很難壓制下來的窘境。

       

      3、賬戶有錢就是花不出去怎么辦?

      賬戶預算決定了渠道分配給賬戶的整體流量,一般來說,預算越多,系統分配的流量也會越多。

      如果預算過低,系統出于對推廣效果的保護,會對廣告曝光進行一定的限制,避免廣告因為預算耗光而過早下線。所以建議先擬定一個最高預算出價,以按照實際的預算上浮百分之十至百分之二十,總比滯銷預算要好,如果預算充足的話,完全可以不限預算的跑。

       

      4、計劃初期成本很高,是否要關掉重新跑?

      這一點給很多的投放新手造成誤區,也是投放的bug所致,曾經以為千川的屬于延遲可以得到改善,但實際還是很好繼承了feed的“優良傳統”,所以首先看一下是不是初期回傳延遲導致的成本偏高。

      如果成本沒有高的,不建議暫停,先觀察一段時間數據,給他一點學習的時間。當系統積累過足夠的模型之后,量級就會變得更加精準,成本也可能會慢慢回落。

      5、多賬戶投放在千川的實際應用

      即便在千川時代,也不要只局限在一個賬戶去投放,多開戶進行投放,核心的原因在于平臺的流量足夠大,每天百億級請求量,每個賬戶是不可能去覆蓋到所有的流量,因此多個賬戶去投放可以增大你的產品,去覆蓋更多目標受眾的可能性,也不至于一個賬戶效果不好,從而讓模型對于潛在目標受眾的認識被局限。

      第二個原因,多個賬戶可以更多的投放玩法,例如每個賬戶測試不同的轉化目標。哪些賬戶投放不同的資源端,這樣的好處在于每個賬戶的模型更精準。

      其次,正在爆量的計劃,會壓制新計劃。另外什么都相同的計劃之間競爭是最大的,不同資質下的賬戶不同賬戶下的計劃競爭是最小的。

      由此我們就可以得出,減少新計劃的競爭最有效的辦法就是多主體、多個賬戶去跑。


      計劃一旦過了學習期,就會進入一個穩定增速的階段,通過學習期進入成熟期階段后。

      這時候面臨的問題就是擴容、續命。所謂的擴容,即針對單條跑量好的計劃,如何在原有上延長生命周期,如果我們一條計劃過了學習期,效果還不錯,不能擱置一邊,建議每天提高百分之五價格,對于穩定期賬戶的調價,可能會存在非議,為什么?

      因為我們大多時候聽到的是成本降低,這看你是基于什么投放背景下,如果你是希望最大化降低投放成本,那么降低出價是舉措,如果你追求的是最大化跑量的規模效益,那么一般來說還是要提價。

      因為我們要中和ecpm值衰減,影響千川廣告是系統根據ocpm 值來排序的,我們的競爭對手上了很多新的創意素材時,我們自己的創意點擊率就會降低,所以需要提價來保證定向人群范圍,當然提價的原因是因為成本合適,當然如果成本不合適的就不要提價。

       

      除了出價上的修改,配合智能放量的功能同樣重要,智能放量,其核心功能是系統在基于已積累的轉化人群特征,在保證成本前提下逐步放寬定向設置,注意釋度放寬。

      不是放開,放寬的意義在于系統不再局限于你限定的人群范圍去尋找具有同樣特征和轉化意向的人群,而不是直接投放給所有人。

      至于使用方法直接勾選智能放量,可以交由系統去放寬的定向即可。過了學習期后想測量一般是在智能放量這個選項中進行修改,根據定向方式加選項來放量修改,每天最多兩次,不要因為某個時段變差,馬上著手調整。

       

      但無論如何去做調整,計劃都一定會進入衰退階段,衰退計劃的根本,在于在單條計劃下,系統已經難以探索產品所需要的人群,進而整體消耗開始拉低,其次是計劃在擴容時,外部流量的探索越來越寬放,導致模型被稀釋化,在高成本轉化下計劃變成無效計劃。

      但眾所周知,跑量ok的計劃,即便生命周期完成,但是重新進行復制,卻同樣有著很好的概率能夠跑出,因為計劃的復制之間會存在模型繼承的關系,這就是上述說的續命問題。

      當然不帶任何思考的復制不可取,不僅浪費人力,而且會使賬戶結構變得復雜且效果不理想。

      機械復制計劃的弊端,相同的計劃去競爭同一部分用戶群體,每一個賬戶的量級都是固定的,新計劃越多就容易擠掉老計劃。

      所以整體量級不一定變大,沒有太大幫助,另外還會浪費經濟化的測試運算?;〞r間在效果不佳的計劃上,還不如挑選一些效果比較好的計劃,多給一些預算,給系統多點探索空間。

       

      為了避免青黃不接的現象,在進行計劃運營時,最好的狀態是推廣效果好的時候可以少量上新計劃,不用上過多的計劃。賬戶效果好的時候,你的成本是可以接受的,甚至是低于你的預期成本。

      那么這部分多出來的預算可以拿去進行測試,推廣效果差的時候需要大量上新計劃,可以新老素材一塊上,老素材是之前跑的效果較好的素材,但是不要完全復制,可以設置的不一樣點,哪怕就是素材換個音樂都可以。

       

      如果是做過feed投放的投手,你會發現很多feed的操作邏輯,放在千川同樣適用,但是同樣也要意識到的是,任何一個新平臺的推出,一跟過去定是有區別的!不然就沒有任何意義。這里重點想提出的一點是流量價值上。

      千川的流量在原有的feed流量上,增加了更多的內容數據,舉個例子,我們在以往投放feed時,不論你的計劃跑量速度多快,在素材定位上你只是一個廣告素材,而到了千川時代,如果本身你的投放內容具備內容屬性,那么對于流量的擴充將會產生裂變性,這個趨勢影響有多大?

      裂變的結果就是付費流量的加成,相比較以往付費跟免費流量的極度割裂,千川流量會更能激發免費流量的推薦,在未來的流量演變中,我們再去探討的,不再將是你是做自然流量,還是免費流量,而是留給所有投手必須面對的問題,如果通過兩者流量的相輔相成,打造流量價值的最大化。

      其次基于商業流量加內容流量的底層變化,電商算法衡量平臺也分為兩層,內容審核會評估內容是否軟硬性營銷,軟性營銷可以覆蓋內容出流量,賬戶評估邏輯也將面對的是整個賬戶及整個店鋪,完全不管整個店鋪的生態的抖店,將會在整個形勢中逐步淘汰。

      最后分享一個的觀點,千川投放的背后,承載的一定是三個字,精細化。

      千川投放的核心是把廣告精準投放給用戶,因為產品最終是服務于用戶,所以用戶的需求以及重點等是最為重要的,作為一名投手,要做的就是將各個組合元素既相互獨立,又完全窮盡,借此有效把握問題的核心,并成為有效解決問題的方法,使優化鏈條更為高效化。

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