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      小紅書新品牌投放: 從0到1拆解競品指南(6000字電商人收藏版)

      小紅書新品牌投放: 從0到1拆解競品指南(6000字電商人收藏版)

      “麗婭在廣州辦公室,來回踱步,

      右手拿著圓珠筆,輕敲左手的掌心。


      想著小紅書內容營銷,接下來怎么布局?”

       

      身邊做電商朋友呢,眾說紛紜,有的自運營小紅書矩陣引流天貓店,有的狂投小紅書博主筆記,還有的猛燒小紅書信息流。


      轉眼看窗外,刮起了大風,

      雨水也拍打著玻璃,

      麗婭心生三個疑問:第一怎么做

      第二我該怎么做,第三,特么到底怎么做?

       
       本文目錄
       
      一、第一步如何調查競爭對手?
      二、矩陣賬號|筆記投放|信息流如何選?
      三、精準投放?先鋪量后精準?AISAS理論
      四、對手只是學長,消費者才是老師
       


      小紅書品牌投放一:
      新品第一步,競爭對手如何調查?


       
       1、開頭為什么要做競品分析?
       
      競爭對手在小紅書企業號運營,和小紅書博主筆記投放方面,已經有基礎的沉淀,??讓我們知道對方做出來的樣子,包括小紅書筆記內容的。也可以讓我們去模仿,去快速地更新迭代,在別人的基礎上再做差異化。而且,能知道對方每個月投放什么類型的博主,企業號運營做什么動作,可以細致到每篇筆記的標題情況。
       
       2、小紅書品牌投放前,分析什么?
       
      1)分析競爭品牌的定位,針對什么人群
      2)分析競爭企業產品定位,包裝與風格
      3)分析競爭的天貓店銷售量,數據波動
      4)分析競爭對手投放內容營銷的渠道
      5)分析對手每個月各渠道的推廣費用
      6)分析對手的小紅書企業/矩陣號數據


      7)分析對手投小紅書博主筆記的費用
      8)對手爆文筆記的標題/封面/內容 閱讀量與互動量


      9)對手小紅書投放后,天貓訪客量與Roi的周期波動
      10)分析對手內容營銷背后打動用戶的核心點
       
      小紅書新品牌投放: 從0到1拆解競品指南(6000字電商人收藏版)
      (關注公眾號,回復:競品分析,可領?。?/span>




       3、小紅書品牌投放前,怎么分析 ?
       
      1)、競品買回來體驗,多買幾家同行的產品,這也是常識,讓自己身邊的人也體驗這個產品,切記對方是產品的目標人群才行,這樣才能得出較為準確的信息。


      對比之后在Excel表上,羅列出同行的產品信息與主要賣點,然后翻一翻別人天貓店的詳情頁,著重看看對方的天貓寶貝的評論區與提問,這里敲重點。
       
      通過生意參謀、店透視分析對方的具體數據,導出Excel表,也包括評論。產品什么時候上架的,


      為什么會有一段時間銷量那么高,究竟做了什么動作。是小紅書投放影響的,還是天貓直通車燒錢影響的,這樣我們心里有個底。
       



      2)、搜集對方的在各個平臺投放的數據,首當其沖的就是小紅書,其次抖音,微博,快手等平臺的投放,


      小紅書新品牌投放: 從0到1拆解競品指南(6000字電商人收藏版)



      收集回來以后,自己團隊分析,形成競品分析庫,都是各種表格的鏈接和信息,以及同行的截圖和詳細數據。
       
      通過搜索品牌名字或者產品名字,找到競爭對手投放過的KOL作品,和自運營的賬號矩陣的數量,


      以及運營的周期起始,最后估算對方的營銷投放費用。這樣,關于自己投放的預算就有個基礎了解。
       
      3)、在小紅書平臺上,搜集到對方投放過的博主筆記,盡量收集個100篇爆文和10篇數據比較差的筆記,大致也能知道對方的爆文套路,收集數據不行的筆記,


      也是為了讓自己后期在投放時,避開這些坑。分析成功可取之處,也要分析不成功的地方,見賊吃肉也能見賊挨打。筆記分析還是用Excel表格來記錄標題以及內容形式。
       
      4)、通過第三方平臺數據,更快速看到對方的投放情況。這時候配合自己從小紅書平臺搜集的數據,結合起來能知道對方投放的矩陣模型,什么段位的博主偏多。


      筆記報備情況如何,為什么要結合起來看,即便第三方的的平臺,也有一部分抓取不到的,因為并不是每一篇筆記都是植入品牌詞。
       
      5)、天貓店或者其他電商平臺承載流量的地方,都大致分析一下。最近發現,主動搜索拼多多店鋪的用戶也變高的,拼多多低價低質便宜貨的形象,


      似乎逐漸在擺脫。這一塊也納入競爭對手承載流量點的分析。分析投放小紅書以后,他們店鋪后臺數據的訪客量增加多少,這些都是可以看到的,
       
      6)、最后,琢磨小紅書筆記成為爆文背后,究竟是什么打動了用戶,團隊內部可以開會“頭腦風暴”一下,用戶在互動數據上,哪個是側重點,看評論區。


      把自己當成用戶,站在用戶的角度去看待內容,自己會不會點贊,會不會收藏,筆記不能爆的地方也分析
      。小爆文靠規律,大爆文也有點運氣的成分。


      目前是競品分析1.0版,后面會繼續寫競品分析2.0版
       
      做完對手的分析以后,
      看看我們的小紅書品牌營銷怎么做?




      小紅書品牌投放二:
      自營矩陣賬號|筆記投放|信息流如何選?
       
       1、自營小紅書企業號/個人號矩陣


      純自運營小紅書企業號矩陣,比較考驗團隊整體的運營功底,好的運營主管、總監至關重要,但一開始其實都非常消耗精力和時間。


      團隊小伙伴上班的第一件事
      ,就是收集同行的爆文,然后團隊“頭腦風暴”會議,分析這些筆記為何能成為爆文,包括跨類目的爆文,分析下來我們會發現,大的主題沒有變過。


      例如目前所做的品類是女鞋,就會發現衣服或者配飾包包的小紅書爆文筆記,也適用于我們女鞋的內容輸出。


       在一張紙上畫上九宮格,然后中心格子是我們的產品和賣點,其余周邊的8個格子,都寫上用戶關注的點,能帶入鞋子的主題與場景,


      夏日穿搭、周末穿搭、鞋子測評、出街必備等等一切關于鞋子的場景。 再準備一張紙,同樣畫上九宮格,中心格子是我們的品牌,周邊的是競爭對手與我們品牌跨行業學習的對象,甚至,分析爆文的原因,也可以用九宮格梳理自己的思路。 


      關于爆文的因素詳見《搞不出小紅書爆文筆記?5000字自查全攻略
      》一文和《小紅書品牌營銷:拆解500篇爆文,我們總結出這些套路
      》一文。 


      團隊配置與賬號——逐漸增加


      起始階段10個賬號以內就夠了,凡事都是小步試錯,然后測試出不錯的數據,再加大投入,


      例如一開始運營2-4個賬號,企業號與個人號分散,分散的主要目的是每個階段因為平臺規則會有調整,這樣能做到風險對沖。
      然后我們再看看哪一種筆記內容形式流量會更好。


      前期團隊搭建


      內容運營主管或者總監 1名
      小紅書運營1-2名
      內容文案輸出 1-3名


      初期團隊模型搭建完成以后,也規劃出一套內容生產流程和賬號孵化,后面再增加團隊成員。內容文案輸出很重要,平臺變化比較快,做內容的小伙伴,


      尤其是對小紅書用戶人群的把控,以及平臺的熱點風向,盡量挑選思維比較活躍的小伙伴。關于這一點就說到這。 


       小紅書賬號矩陣運營的優勢在于資金投放成本低,可以批量做出很多小紅書賬號。小紅書賬號矩陣運營的劣勢就是考驗運營團隊的能力,畢竟很繁瑣,


      從注冊小紅書號到內容發布,以及出現筆記流量差,負責人需要反復測試原因,穩定都是階段性的事情,動蕩會大一些。 
       
      小紅書新品牌投放: 從0到1拆解競品指南(6000字電商人收藏版)


       2、投放小紅書博主筆記 ·
       
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      以前的莊俊公眾號文章,寫了很多的關于博主筆記投放的內容,這里就不再一一贅述了。從前期做好小紅書投放規劃,預算投入,博主類型、關鍵詞選擇、平臺熱點風向等等。


      大部分新品牌判斷效果的地方就是,天貓回流情況。因為起始階段,只有在小紅書做布局,加上是新品牌,所以極少人會主動在天貓店搜索品牌的名字,


      一旦發現有品牌詞搜索量上漲,基本上可以判定為是小紅書的功勞。
      即便是投放小紅書筆記,小紅書企業號還是要申請認證,畢竟小紅書企業號是品牌官方形象的展示。 


      莊俊的內容山莊讀者群,有一些做品牌的小伙伴,他們自己去運營賬號時間精力不夠,就直接投放小紅書博主筆記,如果博主出現爆文,或者筆記量逐漸累計,他們天貓店后臺會引起波動,也就是說從小紅書端的用戶引流到天貓店。 


      投放小紅書博主筆記的話,我們一開始不一定要找那種特別大的,找那種小的KOL,不追求這種鋪量,但是追求這種精準的投放,找到比較匹配的博主,整個賬號做出來的內容,比較符合我們這個品牌的調性的。


      投放博主筆記,建議部分博主還是要走小紅書官方的報備,不圖便宜,而是圖性價比,發100篇萬粉不垂直且很水的賬號,價格雖然便宜,但一篇爆文也沒有,


      算下來曝光量和閱讀量不如小幾篇爆文。不圖便宜,只圖是否有價值。

       
       
        小紅書新品牌投放: 從0到1拆解競品指南(6000字電商人收藏版)
       3、投放小紅書信息流廣告
       

      1)投放小紅書信息流之前還是要了解一下競品的投放情況,推算出每天消耗小紅書信息流的額度是多少錢,每一次點擊花費多少錢,有了競爭對手作為參考,基本上投放的“輪廓”就很明顯了。


      2)搜索廣告,這部分我們要查看哪些關鍵詞的熱度,背后還有多少可以挖掘的關鍵詞,以及選擇投放的時間段,這個也有很大的影響。


      3)轉化率情況如何,直接能數據顯示的,不過要看到很明確的數據,就要在小紅書商城開店。如果只有淘系等店鋪,那么就需要一個周期估算。

      4)投放小紅書信息流還要測試頭圖的點擊率,因為封面的吸引力決定了后期的閱讀量和選擇,注意力抓取很關鍵。


      5)小紅書信息流投放操作流程這一塊,倒不擔心,找到小紅書官方效果廣告部門的小伙伴,他們會幫品牌做好信息流投放規劃。 


      預算分配建議比例是


      小紅書博主筆記投放60%-70%
      小紅書信息流廣告10%-20%
      小紅書薯條投放5%
      小紅書博主直播10%


         這三種主要投放方式,我們該怎么選呢?如果要自運營小紅書賬號矩陣就看運營團隊的能力,時間以及投入的人力,逐漸增加。如果選擇小紅書博主投放,



      就要做好投放規劃、內容策略,以及博主選擇的標準。最后投放小紅書信息流是前面社區筆記鋪墊量達到以后,測算出點擊費用,轉化率以后,開始燒小紅書信息流廣告。根據自己的情況而定。

       
      小紅書品牌投放三:
      精準投放還是先鋪量后精準?
       
      開始之前我們先定義一下


       什么是精準投放,什么是鋪量?
       
      “先鋪量后精準”
      指的是,一開始用不是很精準的博主賬號,甚至沒有什么粉絲量的路人號,優點是價格便宜量大,實惠大碗。發布簡單的種草筆記,也類似淘寶的好評短文。


      然后再逐步用垂直度高的初級達人到中腰部達人,頭部達人段位的博主種草,這是2018年以前完美日記的打法,現在還有很多品牌在效仿。
       
      這里會遇到一個問題,小紅書平臺的規則調整,筆記需要向平臺報備,畢竟在人家的平臺上做商業布局,還是要部分的筆記走報備。
       
      “精準投放”
      在小紅書平臺來說,指的是找到垂直度比較高的博主,而且打出過小紅書爆文筆記,垂直度高的博主費用,會比一般不垂直的博主費用高一些。
       
      另外一點是投小紅書效果廣告,通過信息流個性化推送給精準人群,以及通過布局搜索熱度比較高的關鍵詞,讓用戶在小紅書搜索的時候,能準確找到我們布局的筆記,類似淘寶直通車的意思。
       
      先鋪量后精準和直接精準投放,這兩個如何選擇?
       
      答案就是:看目的是什么
       
      有見過企業品牌的老板急于賣貨,但一直跟營銷部門、新媒體或電商部門的總監們強調,我們要做好品牌,急于賣貨就直接說賣貨,不要讓團隊措手不及。


      原本計劃4個月到半年布局才收口,如今兩個月都不到,就急于讓團隊拿出成績單。團隊在布局時,第一個月才種草鋪墊,基本上就沒有要拔草的意思。
       
      所以,


      來不及來不及,你曾笑著哭泣:
      這流量怎么特么,還不到我店鋪的碗里來。
       
      來不及來不及,你顫抖的手臂:
      要掐人中了,這個月30萬已花出去,
      看天貓訪客量有點上頭。
       
      雖說品效要合一,但一開始的投放布局動作、
      發力側重點不同。聽懂掌聲??!
       
       
      急于賣貨,那么我們可以把基礎的鋪量達到,接著經過信息流的測試,ROI層面的數據不錯,那么就把博主筆記精準投放比例和信息流投放筆記加大,鋪量部分每個月還是要繼續。
       
       
      這里引入一個
       AISAS理論 ·
      從注意力抓取到體驗后的裂變傳播,它需要一個過程,而品牌建設也是一個長期布局的內容戰略。

       

      小紅書新品牌投放: 從0到1拆解競品指南(6000字電商人收藏版)


       
      在現在任何的平臺都一樣,都在建立營銷閉環,也就是所謂的整合營銷。通過對各種營銷產品、工具和方式的系統化結合,來幫助品牌實現轉化效果最大化以及品牌的長期建設。
       
      小紅書的營銷方案是AISAS營銷理論的完整實踐,即品牌從Attention(注意)到Interest(興趣)、Search(搜索)、Action(購買)、Share(分享)都可以在小紅書上實現。
       
       
      Attention(注意)和Interest(興趣)的過程就是小紅書自身屬性所形成的“種草”功能,現階段“種草”也已經是小紅書的一大特色。在第三個階段,主動Search(搜索)的用戶會高頻次地使用小紅書的搜索功能,


      特別是在品牌集中增加營銷投放或是有新產品發布等較大事件時,小紅書內關于該品牌的搜索量會明顯上升?!按蠹以诎研〖t書當搜索引擎用”
       
      某知名洗護品牌內容運營負責人
      曾在內容山莊·線下見面會說:
       

      小紅書是一個購買前決策平臺
      ,所以無論是用戶在站外了解到某個產品,還是在小紅書站內看到別的博主筆記中提到某個產品,只要他產生了興趣,就會在小紅書搜索品牌詞或者產品詞、進一步了解這個產品的信息。


      所以單品種草筆記的作用就顯現了,可以很直觀的在用戶搜索后展現然后進一步種草,進而讓用戶在小紅書店鋪或者天貓等店鋪產生購買的行為。這個鏈路行為,
      也是我們在做小紅書內容布局時,深有體會的地方
      ?!必撠熑吮硎?。
       
      另外,小紅書平臺是一個好平臺,值得我們長期耕耘。關于轉化率或者訪客量考驗的有兩方面,一方面也是我們自家的
      產品優勢
      ,另外一方面是要
      找到對的博主
      ,博主在投放的概念來說,就是一個媒介傳播,用博主的人設和第三方的角度,形成我們品牌產品與消費者的信任關系。??
       
      小紅書品牌投放四:
      對手是學長,消費者是老師
       

      品牌投放的過程都是與消費者、用戶在溝通,到底怎么去溝通呢?

      1)、

      競爭對手只是學長,
      競爭對手可以讓你清晰了解到,內容成型的樣子,然后新品牌可以快速的模仿“基礎的內容”。學長幫你到這了,剩下的路是自己走,前面的路有競爭對手幫你走出來,但要形成差異化,還是得依靠消費者的反饋。 


      2)
      “你的就是我的,我的還是我的”
      這句話不無道理,競爭對手的消費者,也是你的消費者,但你后期能做到,你的消費者,不是競爭對手的消費者。這就是需要品牌產品的定位和差異化。


      3)
      私下與小紅書博主溝通
      ,問問她們如何看待你的產品,付費推廣以后,博主當然會在作品上多說產品的優點,只有在私下的時候,她們說產品不足的地方會放開一些,當然,在反饋信息當中,我們也要做好分析,哪些是需求,哪些是“虛求”,反饋工作每個月都持續,做好反饋搜集表。

      4)
      投放筆記“從掌控到失控”
       
      每個月在小紅書平臺投放博主筆記,以及自己企業賬號做內容輸出,只是營銷的一部分,中前期還是要做到其他的博主認可我們的品牌和產品以后,



      自己自愿給我們發布筆記。形成“后裂變傳播”的效應,這才是品牌運營所追求的,但前期還是要自己掌控,等到形成一定效應才有辦法做到“失控”。



      5)
      消費者才是老師
      ,通過品牌的小紅書品牌內容筆記,我們會得到數據的反饋,正常來說就是曝光量、閱讀量與互動量,最主要的還是留意評論區的評論,前期用手工記錄,后面可以通過第三方數據平臺,來批量導出表格,再進行分析。




      在心智占領的世界,品牌不分前后,只是先入為主的大哥們,吃到了第一波的
      心智紅利
      ,但不代表后來者沒有機會。因為新的消費主力人群出來以后,大哥們不一定還能敏銳捕捉到他們的“神經”。


      這就是新品牌的機會,人群的階段性喜好形式,還是有所調整,但五千年來,人性這東西從未變過,懶惰、虛榮、急功近利、只是表現形式和載體在改變。  
       
       
       結尾:
       
      通過對競爭對手的詳細分析與拆解之后,大致我們知道對手的概況以及推廣的預算費用,從而知道自己下一步該怎么做,是要自運營賬號矩陣、投放小紅書博主筆記,還是投放小紅書信息流,比例又是多少。


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