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如何制作優質巨量千川直播引流素材?

為什么必須關注直播引流視頻?





鏈路電商遷移至巨量千川后,同樣的消耗有了更大的可能。在品牌直播場景中,能借勢這一變革的便是「引流短視頻」——和直播間Feed同等重要,承擔著精細引流的重任。


引流視頻拍得好,不愁直播間沒流量,但目前我們得到較為普遍的反饋是:過去的引流素材頻繁卡審、過審后遲遲不起量。舊招失靈,新招必現?;谝陨媳尘昂蛦栴},本文給出了一套新鮮的解決方案,主要解答兩個問題:


一是什么樣的引流素材能過審并進入巨量千川融合流量池;


二是如何有邏輯地制作優質巨量千川直播引流素材。


由于本文篇幅過長,已分為兩篇文章進行解讀,本篇將主要分析問題二。問題一的解答請點擊《巨量千川:什么樣的引流素材能進入融合流量池》進行回顧。

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重點結論速覽
1. 巨
量千川雙庫存直播引流素材整體走向利益點「默片時代」,無利益點或利益點后置且時長蜻蜓點水成主流。
2. 素材內容類型印證「做的比說的好聽」,真人試用/試穿/試吃產品內容
覆蓋量最大,只要用得好連推廣文案都不需要。
3. 視頻時長大幅縮短,集中在5-20秒。
雙庫存下的平均看播時長接近,均為3.5秒;
前3秒出現的內容依舊重要。
(50%以上素材開門見山展示使用場景,黑底白字淘客開頭消失,其他詳見下文)
4. 素
材核心競爭力在商品展示,80%素材通過多元的展示方法起量。
5. 明星素材被大大弱化甚至消失,素人出鏡成主流。

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4P模型:重塑引流素材創意邏輯
此前內容為商家進行引流素材制作提供了一定借鑒。我們總結了直播引流素材4P模型,從素材構思、腳本文案、拍攝到剪輯,給到流程化的制作指南。


如何制作優質巨量千川直播引流素材?

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4P模型解讀
如何制作優質巨量千川直播引流素材?


產品力
建議占比~55%
與產品賣點相關的內容
產品展示、試用方法&感受、產品特性


場景力
建議占比~30%
與商品銷售上下游場景(原產地-工廠- 發貨倉庫-販售市場)及使用場景相關內容


情感力
建議占比~10%
與用戶情感相關內容
人際需求、社會需求、自我實現需求


營銷力
建議占比~5%
與價格促銷相關內容

價格、折扣、優惠券等提示

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4步創意邏輯
第一步:思考產品特征是否能夠可視化

許多爆款商品在使用時能展現無比吸睛的屬性,如食飲行業的辛辣面食、爆漿甜品,服飾行業的高彈力面料、防水面料,日化行業充滿綿密泡沫的沐浴露、強力去污洗衣凝珠等,可用“一眼好吃、一眼好用、一眼獵奇”三個一概括。


  • 若直播間推廣的商品具備強視覺沖擊力(且同類競品并不具備),即可跳過腳本撰寫過程,直接拍攝產品試用的“高能畫面”,進行簡單的片段搭配重組,并配上抖音爆款bgm,直接進行投放。



  • 若不具備,則需撰寫產品賣點文案,多角度拍攝產品外觀或真人口播畫面,結合第二步內容進行素材加工剪輯。



如何制作優質巨量千川直播引流素材?


第二步:思考產品是否和特殊場景相關



第一類商品具備較強的季節時令和原產地優勢,比如明前茶過時不候、高山蜂蜜離了高海拔就無法結晶等;第二類商品能滿足用戶在特定場景下的需求或解決用戶痛點,如車友在酷暑中停車的防熱需求、家庭主婦的衣物收納需求、冰箱內食物防竄味需求等。這兩類商品需要在直播引流素材內展現相關場景,以增強用戶代入感,喚起用戶的購買欲望。


  • 第一類商品需回到原產地/工廠/車間等地點拍攝相關素材;第二類商品需真實還原使用場景,拍攝相關產品使用畫面。拍攝完成后有兩種剪輯邏輯:【粗剪】場景片段+產品試用片段簡單搭配重組,并配上抖音爆款bgm,直接進行投放;【精剪】場景片段+產品展示+產品賣點畫外音;場景片段+真人口播。



如何制作優質巨量千川直播引流素材?

第三步:思考價格是否史無前例地給力



以現有巨量千川直播引流素材雙庫存跑量樣本來看,近90%素材未提及價格或促銷點。一方面是巨量千川內容加熱審核較為嚴格,強營銷素材難以進入內容加熱池;另一方面在直播引流場景下,用戶往往先被產品本身所吸引,再考慮價格是否可接受,因而產品力要置于營銷力之上。


  • 若產品的價格并沒有達到“驚爆價”“抄底價”,建議在直播引流素材中充分弱化或隱去價格元素。若價格是最大的賣點,建議暗示價格優惠(可通過貼紙方式),不要赤裸裸強調。



如何制作優質巨量千川直播引流素材?

第四步:思考產品是否能進行情感關聯



整體來看,巨量千川直播引流素材以傳播商品特征為主,通過商品的實用價值引起用戶興趣;但也有部分素材的腳本文案反其道而行,從情感角度切入,促使用戶停留。情感向內容普羅大眾,最主流的為人際需求(親情友情愛情)、社會需求(獲得關注和認可)、自我實現(自尊自愛自強)需求。情感向腳本較為百搭,可嫁接第一步和第二步中的拍攝剪輯方式,豐富同一批素材的創意方向。


如何制作優質巨量千川直播引流素材?



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