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小紅書:矛盾來自內部,未來在于均衡

無論是渠道為王還是流量為王,討論的基本都是電商這門生意,如果將用戶的購買行為拉出一個路徑來看,下單處于路徑的下游,而“種草”則發生在路徑的上游。

 

用戶產生消費動機,尋找消費決策意見參考,此時為用戶提供消費決策意見的行為被稱為“種草”,如果將一條條參考意見看做“草”,那么小紅書就是最大的那個草原,而種草和拔草的過程,也就是電商平臺經常掛在嘴邊的轉化率。

 

以此來看,小紅書這片草原蘊藏著巨大的商業價值,2020年11月30日,全球知名消費者洞察和策略咨詢公司凱度(KANTAR)發布的對中國數字廣告市場的研究報告中,小紅書被評為中國市場廣告價值最高的數字媒介平臺。

 

誠然,小紅書在種草上有著無可比擬的優勢,但與此同時,小紅書的流量變現也被種草的社區文化所限制著。

流量草原,收割困難


 

據小紅書提供的數據顯示,截止到2020年6月,小紅書月活為1.38億,日活超過5500萬,同時,在QuestMobile曾發布的一份報告中顯示,部分社交平臺帶貨轉化率中,小紅書的帶貨轉化率領先于抖音、快手、微博等平臺,轉化率達21.4%。小紅書的高DAU和高帶貨轉化率,是其長期以內容為核心的長周期培育得來的結果。

 

與電商平臺不同,小紅書以內容為出發點的調性明顯,商業化特征并不明顯,在小紅書的種草筆記中,用戶無法直接購買產品。從某種程度上來看,商業化特征會間接對用戶的信任度造成影響,弱商業重內容的小紅書,在取得消費者信任的同時,此消彼長的是其流量商業變現的能力。

 

如果從商業變現角度將小紅書與其他社交平臺對比,線上流量直接轉化為銷售額方面,用戶在快手和抖音中,可以在內容中的購買鏈接直接進行購買,也就是小紅書近年來所追求的完整閉環“種草→購買”;而在流量從線上到線下導流上,小紅書的美食娛樂等種草筆記內容與大眾點評對比,用戶同樣可以在大眾點評內完成“種草→購買”的閉環。

 

這也是淘寶為什么掌握巨額流量資源,努力運營內容社區卻依然運營不出一個小紅書的原因,淘寶做內容的出發點是以賣貨為核心,小紅書則是佛系的以內容為核心,相比之下用戶自然傾向于小紅書的種草。

 

這一點放在線下場景來看會更明顯,為什么說“成功的銷售要從客戶的角度出發”?為什么優衣庫和新形態的美妝集合店都采取弱化導購的策略?沒有用戶會喜歡一味催促自己消費,只盯著錢包不考慮用戶需求的導購,過度推銷會引起用戶的抵觸心理,進而導致消費者下次不會再來這家店鋪。

 

如果這種事情發生的場景是在線上,則是用戶劃掉推薦頁面或退出APP,用戶每失望一次其信任度和用戶粘度也會隨之降低,信任度的情感連接則直接關系到社區平臺用戶的數量和質量,放在當下的小紅書身上來看,社區內容作為小紅書的王牌和底牌,如果社區的環境變了味,用戶還會選擇留在小紅書嗎?

 

大概不會,小紅書與其他電商平臺相比的優勢就在于自身對商業化的克制,正是憑借這種差異促使小紅書從一眾平臺中脫穎而出,如果重心從內容向商業發生偏移,屆時大家討論的不會再是“為什么電商平臺做內容那么久,卻依然做不出第二個小紅書”,而是“電商平臺,沒有內容”。

 

故而,小紅書當下的掙扎源自對商業化的克制,煩惱則是小紅書亟待找到一條可以守住內容的,不同于別人的流量收割變現之路。

 

公域走向廣告,私域走向直播


 

關于公私域流量的價值已是老生常談,數據和經驗都告訴了我們,公域流量曝光量更大,受眾面更廣,相對更有利于廣告業務的發展;私域流量轉化率較高,用戶粘性和信任度有優勢,更適合直播電商的業務模式。

 

而小紅書當下的主要收入來源則是廣告業務,據全天候科技報道,廣告收入占到了小紅書整體營收的80%,也就是說在小紅書的流量變現無發找到更優選擇的當下,廣告業務是小紅書盈利的主要構成,直播電商并不是小紅書的重點。

 

由于廣告業務和直播電商業務二者的流量分發機制略有沖突,加上小紅書本身更傾向于社區建設,讓用戶體驗探索到更多新內容,這些從小紅書采取去中心化的策略可以看出,相比將流量引向私域,小紅書更傾向于把流量留在公域,這也就直接導致了小紅書KOL數量上頭部缺少腰部較多的現象。

 

同時,小紅書在公私域流量中的抉擇也限制了直播業務的發展。

 

以快手為例,快手的直播電商業務發展迅速的背后離不開平臺本身流量分發的機制,與小紅書不同,快手更為重視私域流量的價值,采取的是用私域流量的粘性留住用戶,建立用戶與主播間的雙向情感連接的策略,而直播電商業務需要的恰恰是用戶對主播的信任,電商直播中信任度與銷售額成正比關系,這就造就了快手粉絲在直播間“閉眼買”的情景,與其說用戶是在選擇產品,不如說是在選擇主播。

 

這與小紅書“產品為王”的種草邏輯相悖,玄學的來講則是與小紅書“高大上”的平臺調性不符,加上平臺流量分配機制對公域流量的傾斜,間接導致了小紅書缺少像李佳琪、薇婭型的頭部KOL帶貨主播,進而限制了小紅書的破圈能力和爆款能力,與此同時,也會使平臺現有主播流失。

 

早前,李佳琪的小助理付鵬,就從小紅書出走去了抖音直播帶貨,目前付鵬在抖音的粉絲量和獲贊量均高于小紅書時期,面對外界對付鵬“從小紅書頭部淪落到抖音腰部”的調侃來看,其中道出的盡是小紅書電商業務的無奈。

 

無奈的背后藏著的是小紅書算法和流量分配機制對公域流向的傾斜,平臺傾向于扶持純種草內容,并對商業化內容限流,如此前大聲的“小紅書血洗KOL”事件,小紅書當下仍執拗地堅守著內容社區的核心。

 

平衡讓人人都能吃上蛋糕


 

前文提到了小紅書的流量分發機制由于廣告營收占收入的主要部分,傾向于把流量留在公域而非導向私域,雖然私域流量能帶來更高的銷售轉化,但由于小紅書出于照顧用戶體驗和對商業的克制,小紅書在強內容和強商業的矛盾沖突中選擇了商業讓步于內容。

 

無論是去中心化的策略還是強內容的選擇,小紅書雖然保護了用戶的使用體驗,但考慮到內容電商強內容和強商業本質的沖突問題來看,太過于重視用戶體驗的小紅書某種程度上舍棄了一部分商業利益,當然,其中也包括小紅書對KOL商業筆記有些過于苛刻的管理,關于這一點也許小紅書除了處于對社區環境的保護目的,也有對自身利益保護的原因,結果就是小紅書的流量變現效率不高,部分非頭部的KOL在小紅書中的商業化路也越走越窄。

 

MIT斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者:多邊平臺的新經濟》中探討過成功的多邊平臺企業特征:具備平臺集群效應,能夠對雙邊伙伴、用戶產生價值和吸引力,形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制,保證各方從中有利可圖。

 

根據馬倫賽的表述來看,小紅書是一個有電商化傾向、想要形成種草閉環的平臺,小紅書的社區主要由用戶、內容生產者、平臺三方構成,同時,內容作為小紅書當下最為重要的底牌,內容的生產者對平臺而言屬于重要資產,那么如何維護生產者的利益,為內容生產者提供清晰可尋的變現路徑是小紅書當下需要思考的第一個問題。

 

同時,如果想要增加頭部KOL的數量和質量,小紅書就需要在去中心化和中心化的天平找到平衡點,去中心化的策略適用于內容社區的早期發展,但并不適用于所有階段,當下的小紅書缺少頂流的現象級KOL出現,如何找到爆款出圈是小紅書需要思考的第二個問題。

 

由于優質的內容生產者可以為平臺吸引到用戶流量和品牌客戶,小紅書要防止內容生產者流失;用戶創造流量的同時也在貢獻UGC內容,小紅書要照顧用戶體驗將用戶鎖在平臺中;內容平臺本身也需要思考如何提升流量變現的能力。這其中包括了三個沖突,但小紅書需要在這三個矛盾中找到平衡點。

 

一是去中心化和中心化的平衡,二是流量分發制度向公私域分流的平衡,三是強內容和強商業的平衡。

 

偉大的內容社區產品不單只是做好社區,如何讓平臺自身和社區內各方都實現盈利,才是一個成功的內容社區價值所在。

 

偉大往往是各種對立自然平衡的結果,小紅書的未來也許就藏在平衡之中。

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