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      2021年中國品牌用戶增長白皮書

      用戶增長丨白皮書
      核心摘要:
      核心觀點1: 
      我國零售行業數字化進程加速,助力品牌全方位打造全渠道營銷的方法和能力,形成全渠道營銷平臺,賦能品牌高速增長

      近年品牌主從單純的流量思維轉變為多維立體的精細化運營思維,同時我國數字化消費全渠道生態的逐步完善也為品牌開展全域營銷奠定基礎。

      核心觀點2:
       品牌成長三維營銷模型賦能品牌提升營銷效率

      中國經濟目前正處于轉型升級的新時期,在新消費者需求、新品牌競爭和新技術發展的共同驅動下, 品牌正在不斷提高對自身發展階段的認知,并越來越重視消費者資產的積累和擴大,對用戶進行全生命周期運營管理,以及搭建生態型流量體系,促進全域營銷新生態融合,不斷提升營銷效率。

      核心觀點3:
      未來
      三維營銷能力、營銷效率能力和營銷全鏈打通能力將是品牌、平臺與營銷服務商的重要發展方向
      未來由品牌全階段、用戶全周期和全域營銷構成的三維營銷能力將成為品牌方和營銷服務商營銷能力的基礎配置。
      在更加激烈的市場競爭環境之下, 效率將成為未來重點關注的營銷關鍵詞。
      未來在品牌方跟平臺與營銷服務商的合作中,也將更加重視發展更完整的營銷場景解決方案和更長線的營銷周期服務。

      零售行業數字化進程加速

      起勢

      零售行業數字化進程加速

      據CNNIC與國家統計局數據顯示,2020年我國網絡購物用戶規模達到7.8億人,社會消費品網上零售額達到11.8萬億元,占我國社會消費品零售總額的30% ,且占比逐年增加。大數據等各項技術的發展成熟及在線下消費渠道的快速應用,不斷推進消費者線下消費行為數據的持續積累。數字化消費全渠道生態的逐步完善,為品牌開展全域營銷奠定基礎。

      傳統單維視角下的營銷,多以廣泛地觸達消費者人群以獲取流量、促進轉化為核心營銷目標。而隨著品牌的成長階段推進,獲客成本的攀升和存量市場的激烈競爭,使得在單維視角下開展營銷活動的盈利空間逐漸變少,大流量低轉化的增長瓶頸出現,也推動著品牌加速從單維的流量思維向多維立體的精細化運營思維轉型。

      多維立體的精細化運營思維核心,更具長周期的營銷視角。品牌結合消費者畫像標簽、營銷活動參與深度、營銷轉化效果等,不斷推進和消費者的關系,深挖其在對品牌建立起認知(Aware)、吸引(Appeal)、行動(Act)和擁護(Advocate)的不同行為階段下所具有的消費潛力及需求方向,同時結合需求挖掘消費者生命周期各階段的不同價值。

      在此前提下,品牌營銷應當更具有全局觀和前瞻性,在制定用戶拉新及運營策略、營銷活動投放策略時,以動態發展的眼光與自身發展階段相結合,立足現階段發展需求,盡可能長遠布局,才能夠幫助品牌在升級迭代的過程中找到破局點,開啟營銷場景下的“第二曲線”,實現更為長期的營銷效果。

      全方位打造全渠道營銷的方法和能力,形成全渠道營銷平臺,賦能品牌高速增長

      品牌基于自身發展周期制定營銷策略的前提,是能夠通過數據積累、技術實現及可視化展現等環節,對品牌的發展階段進行有效的監測和管理,目前這種需求已經隨著頭部品牌的率先實踐而逐步被滿足,具體來看:

      1)準備期:隨著品牌端數據的不斷積累,以頭部品牌為主力的品牌方開始基于自身的資金及技術能力優勢,以搭建數據中臺等方式對品牌內部數據開展系統化的管理,率先步入品牌數智化升級的準備期。

      2)賦能期:在數據有序獲取、高效管理的基礎上,越來越多的品牌利用自建或引入外部服務方、媒體方的人工智能算法能力等方式,分層精細化洞察消費者需求,并進一步獲取營銷策略制定方向的判斷依據。當品牌進入數智化升級的賦能期,將逐步具備全發展階段的營銷需求洞察能力與策略制定能力。

      面對線上去中心化的流量場競爭,全域化思維推動著公域“圍墻花園”的打破進程,整合與轉化公域流量,并對私域流量進行精細化運營的方式為品牌尋找到新的營銷突破口。電商平臺在促進消費者對品牌的認知、吸引、行動、擁護上形成了閉環,并具有搜索廣告、展示廣告、Social、IP等多元營銷形式,是品牌高效開展全域營銷的優質平臺選擇。

      現階段,雖然消費者數據得到了一定程度的融合和打通,但渠道間數據的融合壁壘仍然較高,各渠道的數據總體較分散,品牌自行開展全渠道消費者運營存在著較大難度,品牌需要以消費者為中心,聯動公域私域流量,打造全鏈路、全媒體、全渠道營銷生態,實現全域營銷。

      品牌成長三維營銷模型分析

      承術

      品牌成長三維營銷模型

      中國經濟目前正處于轉型升級的新時期,在新消費者需求、新品牌競爭和新技術發展的共同驅動下,中國品牌營銷領域涌現了諸多新機遇與新思考。

      第一,品牌正在不斷提高對自身發展階段的認知,以便針對自身所處階段,制定對應的營銷策略和用戶運營策略。

      任何品牌的發展都會經歷從萌芽期走向成長期和成熟期,明確不同階段的營銷戰略重心,有針對性的制定營銷策略,才能全面提升品牌競爭力,保持持續增長。

      (1)當品牌在萌芽期時,目標消費群體覆蓋率較低,品牌營銷應注重擴大用戶群,將提升消費者滲透率作為首要任務;

      (2)當品牌處在成長期時,加速市場擴張,提高市場占有率是業務增長的主要目標,用戶運營的重點是在擴大用戶群的同時,重視用戶精細化運營;

      (3)當品牌處于成熟期時,需深度挖掘本市場業務增長空間或著手探索新市場,注重用戶二次價值挖掘和忠誠度提升,探索新的增長機會。

      第二,品牌越來越重視消費者資產的積累和擴大,對用戶進行全生命周期運營管理。

      消費者資產是品牌珍貴的財富,隨著各行業數字化水平提高,品牌越來越關注消費者資產的沉淀和積累,不斷關注用戶流量、用戶轉化、用戶資產量、高價值用戶、忠誠度和成長價值等,通過洞悉用戶全生命周期的需求和特征,對用戶進行全生命周期的運營管理。

      第三,搭建生態型流量體系,促進全域營銷新生態融合,品牌不斷提升營銷效率。

      全域營銷新生態的打造,解決了品牌對消費者消費渠道碎片化,信息觸達通道碎片化,消費體驗碎片化的痛點。提升了場景,信息和人之間有效溝通的關聯性和持續性。在整個全域營銷生態融合的背景下,品牌不斷提升以公域流量驅動為主的潛客拉新和以私域流量驅動為主的復購運營的營銷效率。

      據此,我們提出品牌成長三維營銷模型,以幫助品牌更加全面系統地落實營銷戰略,推動品牌持續成長。

      品牌未來營銷發展趨勢

      謀勢

      營銷能力:三維覆蓋,能力躍遷

      無論是品牌方還是營銷服務商,由品牌全階段、用戶全周期和全域營銷構成的三維營銷能力將成為未來營銷的基礎配置。

      消費者行為數據化、渠道聯動化和品牌生態化在未來的不斷演進,將構建出新的營銷環境,同時也將對品牌方和營銷服務商的營銷能力提出更高的要求。未來要在營銷層面推動品牌增長,則需要同時兼顧對用戶全周期的貫穿式運營能力、對公域與私域場景的全域營銷覆蓋能力、以及對品牌不同發展階段的復合式營銷能力。

      ?從用戶層變化來看,隨著品牌方數智化的演進,品牌方能夠更加清晰地洞察用戶全周期畫像和行為軌跡,實現真正意義上的用戶全周期資產沉淀。因此,能夠覆蓋用戶全周期的貫穿式運營能力也將成為剛需。

      ?從渠道層變化來看,隨著品牌方的需求不斷加強,不同渠道之間的整合打通程度也會不斷提高,品牌方也能更加系統化地開展用戶運營,同時也對品牌方及營銷服務商在公域與私域場景的全域營銷覆蓋能力提出了更高的要求。

      ?從品牌層變化來看,各行業品牌方在產品和品類的生態化布局是突破增長瓶頸的重要舉措,而隨著實現生態化的品牌越來越多,其對跨階段的品牌營銷需求也變得更加普遍,覆蓋品牌全階段的營銷策略能力也將成為未來品牌方和營銷服務商的營銷能力標配。

      營銷方法:法有定論,靈活取勝

      各大賽道的品牌方競爭將愈加激烈,營銷環境的迭代速度不斷加快,效率將成為未來重點關注的營銷關鍵詞。

      在競爭壓力下,未來品牌方需要不斷進行營銷策略調整和創新,以保持長期的品牌生命力和市場競爭力。在此趨勢下,營銷效率將成為品牌方在營銷實踐中的關鍵詞。根據艾瑞調研數據顯示,快速洞察市場并提出有效策略的能力,是2020年品牌方認為最需提升的營銷能力。

      ?復用性與營銷效率。面對未來迭代速度不斷加快的營銷環境,能快速針對環境變化制定合適的營銷策略顯得尤為重要。因此,更加普適性和可復用性的營銷方法,將能夠更好地幫助品牌方適應營銷環境變化。

      ?靈活性與營銷效率。要保證營銷方法的與時俱進,除了要擁有更長生命力的底層普適性價值之外,靈活的定制化能力也十分關鍵。尤其在營銷環境愈加復雜的趨勢下,每個品牌方都可能面臨完全不同的營銷痛點與挑戰,而結合實際需求快速作出反饋與調整的能力,將能夠更好地幫助品牌方快速應對營銷挑戰。

      營銷合作:全鏈打通,縱橫兼備

      品牌方跟平臺與營銷服務商的合作不斷深化,更完整的營銷場景解決方案覆蓋和更長線的營銷周期服務,將成為未來平臺和營銷服務商鏈接品牌方的重要能力。

      未來品牌方在營銷合作中,將愈發關注合作方的縱橫能力兼備程度:

      ?縱向能力指對品牌營銷場景的覆蓋顆粒度和完整度,隨著品牌方營銷戰略的不斷成熟化和體系化,其未來在各個營銷場景面臨的痛點和需求的聯動效應也更強,對合作方在營銷場景覆蓋能力上的要求也更高。

      ?橫向能力指對品牌營銷周期的覆蓋能力,隨著品牌方在用戶運營方面的持續投入,其未來對合作方在陪伴式的長期營銷服務能力方面的需求也會不斷增長。

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