<p id="s0wun"></p>
    1. <p id="s0wun"><nav id="s0wun"><small id="s0wun"></small></nav></p>
      1. 首頁
      2. 電商

      探訪網紅電商MCN:停止制造“下一個張大奕”,搶灘內容新平臺

      如何培養出下一個頭部紅人,一直是行業性的難題。

       
      5月底,在如涵CEO CK的杭州辦公室中,他告訴我們,“起碼有5年時間,如涵沒有去探討怎么孵化下一個張大奕”。
       
      今年2月,宸帆聯合創始人錢夫人在鳳凰網電商研究院的專訪中也表示,相比于頭部紅人“雪梨”“林珊珊”,她覺得宸帆更需要幾百個“小雪梨”“小林珊珊”。
       
      按照CK提到的向前倒推5年,張大奕剛好在紀錄片《網紅》中自信地喊出“2016絕對是張大奕的時代”。同年雙十一,張大奕淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”2小時成交額近2000萬元,成為當時第一家銷售額破億的淘系女裝店鋪。


      探訪網紅電商MCN:停止制造“下一個張大奕”,搶灘內容新平臺
      圖片來源:紀錄片《網紅》
       
      憑借討喜的人設,好看的穿搭,張大奕在新浪微博積累起一批忠實粉絲。恰逢阿里電商與微博進行合作,張大奕與如涵順勢將微博粉絲導流到淘寶店鋪,形成從種草到購物的消費閉環。
       
      同一時期的杭州,踩中風口的不止如涵一家,還包括以雪梨、林珊珊為代表的的宸帆、孵化微博網紅的緹蘇……網紅電商成為當時炙手可熱的賽道之一。

       
      2019年,直播帶貨的風口受到關注,李佳琦、薇婭等主播接連刷新帶貨紀錄。隨之涌現的,還有抖音、快手、B站、小紅書等短視頻內容平臺,微博的流量逐漸被分化。
       
      在此背景下,上述幾家MCN將戰場逐漸從微博、淘寶向抖音、快手、B站、小紅書等平臺延伸,這些變化也成為杭州電商發展過程中一個個小小的縮影。
       


      01

      從微博種草到淘寶直播

       
      在李雪琴眼中,宇宙盡頭可以是鐵嶺,有鍋包肉、熏雞架跟鐵鍋燉大鵝。
       
      在杭州服裝電商從業者眼中,宇宙盡頭也可以是九堡。這里不僅靠近杭州東站和機場,距離杭州最大的四季青服裝批發市場也只有10公里左右,附近的濮院、嘉興、海寧、常州還有大量服裝生產工廠。



      俗話說,靠山吃山,靠水吃水。憑借先天的地理優勢,2016年左右,九堡催生出一批淘系服裝電商,謙尋、如涵、緹蘇都曾扎根于此。淘寶店鋪上新期間,是九堡最熱鬧的時候,有些辦公樓徹夜燈火通明。
        探訪網紅電商MCN:停止制造“下一個張大奕”,搶灘內容新平臺

      圖片來源:紀錄片《網紅》
       
      “身在城鄉結合部,心在巴黎時裝周?!痹诩o錄片《網紅》中,張大奕結束了一天的看貨、選款、直播后,對著鏡頭笑著調侃自己的工作。
       
      服裝類目曾經是阿里系電商的銷售大頭,其中女裝分量更重。

       
      2016年雙十一,“吾歡喜的衣櫥”“ANNA IT IS AMAZING”“錢夫人家雪梨定制”三家網紅女裝店鋪單日銷量突破億元。
       
      對此,阿里巴巴集團CEO張勇在當年的雙十一內部復盤會中提到:“雙11零點的時候,淘寶顯示出令人驚訝的增長,網紅經濟的力量在那個瞬間都爆發了,網紅參與到雙11,其實是一道亮麗的風景線?!?/span>
      探訪網紅電商MCN:停止制造“下一個張大奕”,搶灘內容新平臺

      圖片來源:紀錄片《網紅》



      網紅經濟,成為2016年現象熱詞之一。

       
      不過,商業戰場很難有永恒的贏家,你方唱罷我登場才是不變的定律。隨著短視頻與直播風口的出現,薇婭、李佳琦開始在淘寶直播嶄露頭角,網紅電商也受到了影響。
       
      2019年3月,張大奕帶著自制洗面奶出現在李佳琦直播間,見證到10秒內破萬的銷量成績。在此之前,張大奕通常在自家店鋪上新的兩天進行賣貨直播,與薇婭、李佳琦這種全品類帶貨主播有所不同。
       
      或許是感知到市場風向的變化。2019年9月,張大奕在微博宣布正式加入直播帶貨大軍。幾乎是同時期,2019年8月末,雪梨也宣布加入淘寶直播。
       
      淘寶上的網紅們不再僅限于為自己的店鋪帶貨,他們開始嘗試在直播間與更多品牌進行合作。多年積累的微博與淘寶粉絲可以幫助他們跳過冷啟動環節,提前在直播間打響聲量。與此同時,直播間的粉絲也有可能轉換成網紅的店鋪新客,實現雙贏。
       
      據公開數據整理,2020年雪梨淘寶直播間累計GMV達到66.8億元。作為初代網紅,雪梨先薇婭、李佳琦一步踏入了珠寶直播,在今年4月22日雪梨首屆珠寶節、5月22日珍珠節中,兩場總GMV超8億元。


      探訪網紅電商MCN:停止制造“下一個張大奕”,搶灘內容新平臺

      2021年淘寶直播盛典



       
      與此同時,今年618預售第一天,雪梨淘寶直播間銷售額僅次于薇婭、李佳琦。值得一提的是,雖然雪梨發力稍晚,但開播一年多直播間GMV已經位列淘寶前三。
       
      當網紅電商MCN陸續進軍淘寶直播的時候,九堡也在無形中發生變化。

       
      相比于以往入駐的大多是淘系服裝電商,去年雙十一期間,九堡內幾乎每一棟辦公樓都被切分成不同品類的直播基地,每個直播間內都有正在開播的主播,樓道里招聘主播的海報上印著李佳琦、薇婭紅人主播的照片。
       

      探訪網紅電商MCN:停止制造“下一個張大奕”,搶灘內容新平臺

      去年雙11拍攝于九堡
       
      曾經駐扎在九堡的網紅電商MCN們也開始轉移陣地。
       
      2017年,如涵將直播帶貨、廣告營銷等平臺業務部門拆分搬到錢塘江西岸、靠近杭州市政府的高德置地。從九堡搬出,不僅是不同區域間人力資源的合理分配,也可以看作是MCN撕下“淘系女裝”的固有標簽,走向更大的發展空間。
       
      正如CK的解釋:“我們搬到錢塘江西岸這塊杭州最時尚的地方,目的是為了吸引更多優質的年輕人?!?/p>


       02

      當網紅搶攤內容平臺

       
      從微博種草的網紅電商到轉戰淘寶直播,本質上都屬于在淘系平臺發展。隨著抖音、快手、B站、小紅書等短視頻內容平臺的出現,內容種草成為網紅電商MCN搶灘的新戰場,也豐富了變現途徑。
       
      對于大多數網紅電商MCN而言,盈利模式主要分為兩種,一種是早期的淘寶自營模式,自建供應鏈,開店做銷售,所有環節由MCN自己經營,毛利率相對較低;另一種是直播帶貨、廣告營銷為主的平臺模式,通過簽約孵化紅人,幫助第三方品牌進行宣傳,毛利率相對較高。
       
      相比自營模式需要自建供應鏈,簽約孵化紅人的平臺模式更加輕量化,并且與早期打造淘寶網紅店鋪有著相似的方向,對于網紅電商MCN來說是一種先天入場的優勢。

       
      2017年,如涵已經成立了網紅孵化+平臺模式的分公司。


      探訪網紅電商MCN:停止制造“下一個張大奕”,搶灘內容新平臺
      如涵公司紅人墻(部分)
       
      在走訪過程中,CK告訴我們,如涵接下來將全面投入平臺業務,原先自營業務的淘寶店鋪將交由代運營公司負責,此舉也將為如涵省下每年千萬元以上的營銷推廣費用。
       
      這一點在如涵2020財年的財報中同樣有所體現。財報顯示,如涵自營模式下的網紅數量從2019年3月底的14位減少至一年后的3位,店鋪數量由56個減少至19個。聯系去年4月張大奕“桃色事件”產生的負面影響,如涵投入平臺業務的動作也有一些“去張大奕化”的意思。
       
      同樣發生改變的還有宸帆。目前宸帆是自主品牌和整合營銷(包括直播)雙業務并行,旗下累計擁有30多個女性消費品牌以及300多位簽約達人,其中包括楊天真的大碼女裝品牌Plusmall。
       

      探訪網紅電商MCN:停止制造“下一個張大奕”,搶灘內容新平臺


      宸帆旗下女性消費品牌


      在直播方面,宸帆在淘寶直播中布局了雪梨、林珊珊兩位主播。5月27日,周揚青在抖音進行了直播首秀,而宸帆正是幕后的操盤機構。
       
      作為早期入局網紅電商的MCN,緹蘇同樣是自營、平臺雙模式并行,包括自營模式的淘寶美妝店鋪與平臺模式的紅人種草廣告。
       
      與此同時,如涵、宸帆、緹蘇都已經在抖音、B站、小紅書多個內容平臺進行布局。

       
      受到早期淘系平臺種草的影響,他們大多將時尚穿搭、美妝護膚作為主要的發展類型,因此更青睞于小紅書這類女性用戶占比高的內容平臺。
       
      據緹蘇商務VP露兮介紹,目前緹蘇整體廣告營收中,小紅書與抖音占比較高。緹蘇官方戰報顯示,今年2-4月,緹蘇連續居于小紅書MCN機構粉絲收藏榜、評論榜第一名。與此同時,緹蘇還孵化了多位美妝帶貨類型的抖音紅人,以短視頻掛車的形式為品牌引流。


      在今年初公示的“小紅書MCN合作計劃”1月獎勵榜單中,如涵位列S級合作MCN,宸帆與緹蘇位列A級合作MCN。楊天真的大碼女裝品牌Plusmall在小紅書的首播也是由宸帆負責操盤。



      B站同樣成為MCN主攻方向之一。在B站公布的5月MCN榜單中,如涵位列商業影響力榜第3名,內容影響力榜單第13名。


       

      探訪網紅電商MCN:停止制造“下一個張大奕”,搶灘內容新平臺




      在過去,“網紅電商”的重點落在了“電商”,擁有自己的淘寶店似乎才是最直接的變現途徑。而現在,“網紅電商”概念集中于“網紅”,聚焦于種草帶貨。如何孵化優質網紅成為MCN共同關注的問題。據悉,如涵、宸帆、緹蘇內部均提供紅人培訓課程。
       
      除了業務方向上的變化,相比于微博時代,短視頻直播的出現加速了頭部網紅洗牌。
       
      在CK看來,雖然每年微博頭部網紅都會有變動,但大多數變動都是可延續的,頭部基本還保持在頭部,然而在短視頻平臺可能就并非如此。“某些平臺每半年的頭部博主變化非常懸殊,這種不確定的變動洗牌,對機構與紅人的挑戰都非常大?!?/strong>
       




      停止制造“下一個張大奕”

       
      MCN作為一個舶來詞,起源于大洋彼岸的Youtube,一般可以理解為“自媒體達人機構”。據艾媒咨詢整理,伴隨著2017年短視頻爆發,MCN行業迎來了井噴式增長。
       
      在走訪過程中我們發現,2016年前后,以如涵、宸帆、緹蘇等為代表的網紅電商模式已經近似于MCN。從某種角度來看,杭州這批初代網紅電商公司可以算是最早打通商業變現的MCN。


      探訪網紅電商MCN:停止制造“下一個張大奕”,搶灘內容新平臺



      2019年,如涵以“網紅第一股”的頭銜在美股上市,雖然當時的網紅孵化、營銷模式都有待市場驗證,但在今天看來都具有一定的可行性。時鐘轉到2021年,如涵退市私有化。短短3年間的變化,亦是杭州電商MCN變遷的一個縮影。
       
      雖然很難造出“下一個張大奕”,但是借助新興內容平臺的崛起,網紅電商MCN可以嘗試孵化新類型的紅人去適應與迭代。
       
      早期由微博種草向淘寶切入,穿搭美妝內容是初代網紅電商MCN的強項之一,同時也是距離商業變現最近的領域。
       
      在CK看來,賬號要想發展的好,需要保持內容、運營、商業三個方面的一致性,目前來看,穿搭美妝在這三個方面上可以保持一致,并且每個方面也不會特別復雜。如果換位到其他類型的賬號,可能商業變現路徑不如穿搭美妝內容來得直接。
       
      “比如一個劇情號可能依靠內容漲粉100萬,但是你很難獲取到這個賬號的精準用戶畫像。如涵旗下粉絲20多萬的微博博主可以一年賣三到五千萬的衣服,因為用戶精準垂直,但粉絲100萬的劇情號可能一個月接幾萬塊的廣告都困難?!?/span>
       
      只不過,MCN賽道的其他對手們并沒有在原地等待,電商仍然是紅人賬號最直接的變現方式之一。
       
      近一兩年來,不少MCN都將直播帶貨業務布局在杭州,比如無憂傳媒、遙望網絡等,這對于具有電商基因的“原住民們”而言,將會是新的挑戰。

      ?特別聲明:本站遵循行業規范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源,如果來源或作者有誤,請及時聯系我們更正;本站的原創文章,請轉載時務必注明文章作者和來源,不尊重原創的行為我們將追究責任;作者投稿可能會經我們編輯修改或補充。

      聯系我們

      QQ:898322230

      工作時間:周一至周五,9:30-17:30,節假日休息

      QR code
      国产在线观看黄av免费

      <p id="s0wun"></p>
      1. <p id="s0wun"><nav id="s0wun"><small id="s0wun"></small></nav></p>