1. 首頁
  2. 信息流

沒人能教這屆年輕人花錢,“心價比”消費時代來臨!

不久前知萌咨詢機構新鮮出爐的《2021中國消費趨勢報告》,里面提到的一個觀點頗有意思:
隨著消費者消費需求與偏好的改變,在消費1.0時代,消費者在消費商品前,會更加關注于商品本身的“性價比”,選擇最為經濟實惠的商品;在消費2.0時代,消費者的商品消費發生進階,在關注商品自身的功能屬性外,也會關注于商品的“顏價比”,“顏值即正義”。
而今天已進入了消費3.0時代,消費者愿意為一個產品付多少錢,取決的更多是這個產品能給內心帶來的體驗和對于“自我”的價值。


當大家愿意為場景、為心情、為品質買單的時候,老名詞“性價比”消失了,曾經火爆一時的”顏價比“迭代了,互聯網新造詞“心價比”出現了,中國消費正在經歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷”。
換句話說,沒人能教這屆年輕人花錢。這一屆的消費者,從“他人導向”開始走向“內在導向”,只為自己喜歡的世界買單。
那么,驅動消費者“心價比”關鍵的核心要素是什么?
從消費人群多元化的角度,這份報告列舉了10個驅動“心價比”消費的小執念,這些小執念也讓消費者對于一些創新產品可以接受更高的心理價位。


精致派:品質好才是真的好
體驗派:可嘗試、可嘗鮮、可接受
個性派:我的個性我做主
成分派:成分看仔細,噱頭難忽悠
顏值派:顏值就是第一生產力
潮流派:流行是啥,我就買啥
收集派:小孩子才做選擇,大人選擇都要
限量派:更偏向于購買限量款
套組派:整整齊齊的都在,才叫一套
IP派:我愛的IP,周邊我都要
品牌引領“心價比”消費核心在于“心“,所以,今天我們就花點時間來講講5個“心價比指數”,這是衡量消費者是否為你產品買單的背后邏輯,它們分別是:

  • 驚喜感指數

  • 新奇感指數

  • 稀缺感指數

  • 歸屬感指數

  • 價值感指數

1
驚喜感指數

消費者如果說某個產品好,那只是因為它恰到好處地滿足某個需求。
但想讓人真正喜歡、由衷感到快樂、甚至為你當自來水講故事,品牌還得想想怎么給消費者“驚喜感”:
“Wow,真沒想到!”
“哇塞,這就是我想要的!”
“還能這樣做?!”
以空刻意面為例,其作為一家新食品品牌,它從2019年7月誕生,僅用一年時間,就在2020年的618天貓、京東意面類拿下“雙料冠軍”。如今,空刻全渠道月銷售額已達3000萬。
沒人能教這屆年輕人花錢,“心價比”消費時代來臨!

空刻意面為什么能在短短一年多時間里取得如此亮眼的成績,我認為很大原因在于它為用戶打造了3大關鍵驚喜感:
在產品上,空刻打破了原有的市場邏輯,做的是一個一站式的正宗意面的解決方案。比如空刻選擇“幫消費者將一切都準備好”。他們將一套完整的意面配料分為“意面包”“醬包”“橄欖油”“海鹽”“黑胡椒碎”“干酪撒粉”“歐芹碎”等6-7個獨立小袋,并將意面的制作過程簡化為簡單三步:
1、在沸水加入海鹽、橄欖油、面包,煮8-10分鐘。
2、意面控水撈出,加入醬包翻炒一分鐘。
3、裝盤,根據個人口味加入干酪、歐芹、胡椒碎等其余配料。
也就是,只需15分鐘,消費者就能做出一道美味的意面,方便,快捷,健康,讓用戶吃得開心,令用戶喜出望外。
在產品包裝上,不同于其他食品品牌,將包裝盡可能往食品上靠攏,空刻考慮到自己的目標用戶主要是女性,所以品牌提出了一個大膽的想法——不要將產品外包裝做得像一個食品,而是“像一個化妝品”。
這個靈感來源于一支口紅的包裝,因此我們能夠看到,空刻的產品外包裝只有顏色明亮的色塊,加上醒目的Logo,很有“ins風”,正好順應了當下國內刮起的ins潮流。
在體驗設計上,“打開盒子”是消費者食用意面的第一步,每盒意面中都有6-7袋不同的配料包,如果不加注意,消費者打開后看到的場景就會五花八門,影響使用體驗。
就像蘋果對手機內部的布局進行精心設計一樣,空刻也精心設計了內部配料的擺放。當消費者抽出意面盒時,第一眼看到的一定是醬包那醒目的“AIRMETER空刻“字樣,“開箱”體驗非常不錯。
簡單的說,空刻的產品和以及產品的包裝和logo,其實就是“形”;除此之外的,在服務過程中一些看不見的東西,便是“神”。
“形”營造一種氛圍和舒適度,而“神”更像一種靈魂,一種生活方式的傳遞,讓吃面這件平凡的事情,一下子變成驚喜時刻。
2
新鮮感指數


品牌與消費者之間的關系非常微妙,從某種程度上來說,有一點像戀人,當蜜月期過后很容易會產生審美疲勞,這個時候如果品牌方不能夠主動產生一些變化,便無法“喚醒對方的興趣”,隨著時間以及其他更能引起興趣的競爭對手的出現,消費者與品牌分手,便在所難免。
以茶行業為例,茶飲是低決策周期的消費品,對于消費者來說,持續的感官刺激很重要,要一直吸引用戶,就要著重打造新鮮感。
而喜茶將自己定義為「靈感之茶」,正是因為它不斷嘗試新變化、不斷為品牌提供新鮮感,而其靈感的打造貫穿于多方面,如:空間上的形象變換、產品的迭代更新、獨特的社交運營等。
沒人能教這屆年輕人花錢,“心價比”消費時代來臨!
比如,在產品研發上,除了固定產品外,根據季節、節日上新,喜茶僅去年就推出了240多款新品,同時還在「IP 文創+定制零食+茶葉茶具」狠下功夫,推出100多件周邊產品。
這種推新品的方式,是持續的品牌喚醒能力,可以有效撩動消費者嘗鮮的心理,對于模仿者來說,就是一道無法橫跨的壁壘。
所以,品牌不要盲目地將精力投入到營銷設計之中,而是先把心思放在產品的更新迭代和差異化之上,并努力學習目標用戶們喜歡的文化和語言體系,從而占據年輕人的內心。


3
稀缺感指數


有了驚喜感、有了新鮮感,消費者會覺得產品不錯,有點喜歡,但是未必會購買,所以還得為他們制造馬上購買的理由——“稀缺感”。
比如每年星巴克都會在櫻花季上架一批限量款的主題杯子,櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應的加持,幾乎每次都能掀起采購熱潮,期間誕生的“爆款”也數不勝數。
沒人能教這屆年輕人花錢,“心價比”消費時代來臨!
這種稀缺感借著社交媒體發酵,繼而產生沖動消費的推力,迫使著其他人紛紛效仿。后者「尋找 、 購買、使用 、評價」后,下意識地打卡炫耀,又促成了新一輪循環。
在稀缺暗示和社交動力的雙重驅動下,價格已然成了購買決策中的次次次次次次次要因素。
這時消費者買的也不是杯子,而是希望在使用這件商品的時候,可以在社交平臺上暗戳戳的凡爾賽:顯露出自己的財富、名望、階層和地位。
4
歸屬感指數


2021年,“內卷、雞娃、打工人、劃水、干飯人、被迫營業“等互聯網新詞頻頻出圈兒,也讓更多人關注到這屆年輕人的生活狀態。
與之相對應的,年輕人往往希望借助圈層文化換來一種歸屬感,他們更渴望在“圈子”里尋找存在感與認同感,喜歡圍繞自己的生活方式與興趣建設自己的“圈子”,在“圈子”文化內找到歸屬感。
所以我們可以看到,近年來盲盒、球鞋、潮玩、手辦、電競,這些“燒錢”的項目,消費主力是年輕人;Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小眾市場背后,是一場消費理念的整體革命。
沒人能教這屆年輕人花錢,“心價比”消費時代來臨!
映射到消費層面:
一套精巧的漢服「刻絲泥金銀如意云紋緞裙」價值上萬;
電競少年除了為游戲本身氪金,買起周邊來也毫不手軟;
洛麗塔裝、BJD娃娃、漢服等領域的消費動輒就是上千上萬;
還有各種領域,游戲坑、多肉坑、攝影坑、耽美坑,每個坑里都是千億的市場。
這在老一輩“看起來”玩物喪志”、“不務正業”的驚人操作,動搖不了年輕人為熱愛買單,因為熱愛的事物能夠讓他們“跳脫平淡的生活”,構成了他們的“高光時刻”,同樣是他們的“生活必需品”。
怎么理解她們的這種心態呢?
我們來簡單剖析下:
大多數年輕人,他們是“獨活”的人。
他們懷著“詩與遠方”的夢想離開家,來到大城市,成為沒房、單身、迷茫的空巢青年后發現,生活除了眼前的茍且,還有未來的茍且,這種如影隨形的孤獨感已經滲透到年輕人的情感世界。
所以對這些年輕的主人來說,這種圈子文化是孤獨或平淡生活的調劑,其中摻雜著太多情感消費的因素:
很多東西她們得不到,但是她們又需要釋放,需要寄托,所以在她們的小世界里做低成本的選擇,花錢買安慰、買陪伴。
因此,同下沉市場一樣,圈層文化為品牌建設提供了更多的可能性,如果品牌不能像鴻茅藥酒那樣一年投入100多億的廣告費,那么啟動小眾,引起圈層化振動,也不失為一個撬動大市場的道路。
5
價值感指數
營銷大師西奧多·萊維特曾說:
“人們買的不是東西,而是他們的期望?!?/strong>
期望是一種價值感知,是企業創造出來的“價值信號”。消費者之所以愿意為“價值感”買單,本質是希望在交易過程中獲取一定的價值。
好比在餐飲界,海底撈和巴奴是兩座大山,但從價值感知設計來看,海底撈的顧客感知價值集中在“服務”上,將服務包裝成一個額外具有價值感的商品出售;
巴奴則從多方面多層次設計顧客感知接觸點,以產品為媒介傳遞“價值信號”,從顧客的第一印象“感覺”開始,進一步加強整體感知,讓顧客心甘情愿為“價值感”買單。
沒人能教這屆年輕人花錢,“心價比”消費時代來臨!
比如巴奴的新西蘭毛肚是在經典毛肚的基礎上,再次聯合西南大學研發,它是國內目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技術”制作的鮮毛肚,由于受時間、空間的限制,冰鮮毛肚貯藏和運輸的成本很高,雖然鮮毛肚新鮮,但是吃起來很難咬動,要想吃起來又脆又嫩是需要技術的,難度比較大。
過去關于毛肚的技術研發主要是鹽浸毛肚,不適用于冰鮮毛肚,但是,巴奴想讓顧客既能嘗到鮮毛肚的鮮,又能嘗到鮮毛肚脆嫩的口感,品牌用了一年半的時間才把這個技術攻克,而且毛肚從新西蘭采購到顧客餐桌,全程都可追溯。
另一方面,做火鍋,湯要不要熬,這是一個取舍,因為熬湯很容易出問題,很多火鍋店都不再熬了。
但是巴奴的野山菌湯一直堅持了18年,用的是云貴高原海拔2000米以上的野山菌,每天大火現熬,而且為了讓顧客品嘗最鮮美的味道,每鍋湯食用超過4小時就會倒掉,顧客喝到的絕對是原汁原味的野山菌湯。
內蒙草原羔羊,是巴奴天然產品中最具代表性的。巴奴堅持17年只選用只喝天然水,吃天然草,生長周期不超過180天的內蒙草原小羔羊。
無疑,巴奴所堅持的無非就是:餐飲這行當,照顧好顧客的嘴,永遠比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。
這就是巴奴的產品主義能夠成功的要因,為消費者提供價值感的品牌,它能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至自發傳播一個品牌的主要力量。
以上,就是我對“心價比”的5大指數解讀,僅供探討。

?特別聲明:本站遵循行業規范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源,如果來源或作者有誤,請及時聯系我們更正;本站的原創文章,請轉載時務必注明文章作者和來源,不尊重原創的行為我們將追究責任;作者投稿可能會經我們編輯修改或補充。

聯系我們

QQ:898322230

工作時間:周一至周五,9:30-17:30,節假日休息

QR code
国产在线观看黄av免费