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單場直播GMV超5000萬,明星的快手帶貨哲學

6月16日,“快手616品質購物節”迎來了一個高潮。

在當天早上8點,快手直播間“閆媽嚴選”就已經熱鬧了起來。伴隨著喜慶的背景音樂,年近50歲的影視演員、二人轉表演藝術家閆學晶身著一套干練的職業裝,活力滿滿地站在鏡頭前,張羅起了這場近10個小時的直播帶貨大秀。
單場直播GMV超5000萬,明星的快手帶貨哲學
但和其它一開場就奔赴帶貨主題的直播間不同,在開場的近20分鐘內,閆學晶手拿話筒,先是語氣誠懇地和粉絲們分享了自己在快手做直播帶貨的心路歷程、介紹了直播當天的福利,然后在現場唱起了自己的代表作《寧舍一頓飯不舍二人轉》,緊接著又以主持人的姿態邀請雜技演員上場,為直播間觀眾呈現了一出精彩絕活。在如同節日晚會般的娛樂氛圍中,這場直播帶貨的大幕才就此拉開。
在當晚的整場直播中,除了開場的表演外,舞蹈、唱歌等文藝活動仍不時穿插于帶貨間歇,讓用戶能夠在輕松、有看點的氛圍中根據自己的需求下單心儀好物。卡思數據追蹤顯示,616當天“閆媽嚴選”直播間共上架47件商品,人氣峰值達8.5萬,GMV為5495.4W,成績十分可觀。
 
單場直播GMV超5000萬,明星的快手帶貨哲學
這是閆學晶在快手帶貨GMV超千萬的第3場直播。
作為一個國民度極高的演員、歌手,近“知命之年”的閆學晶“冒著風險”踏入短視頻、直播帶貨賽道。在快手娛樂的大力操持和協助之下,閆學晶不僅從新手快速成長為“老手”,成功打造出了一個個人風格明顯、極具差異化特色的直播間,也給快手的明星帶貨生態增添了不一樣的生機。
明星帶貨日漸唱衰,但明星帶貨真的沒有機會了嗎?一窺閆學晶在快手的成長經歷,或許能看到不一樣的答案。
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 “意外”開啟的帶貨之路

事實上,帶貨是閆學晶入駐快手初期并未想過的事情。
 
2019年10月之前,她甚至還不知道短視頻到底為何物。2019年10月,在身邊親人朋友的“慫恿”之下,她開通了快手賬號,從此一發不可收拾。
 
閆學晶在北方地區具有極高的知名度,因此可以在快手內實現自然的粉絲承接。入駐僅3個月,她的快手粉絲量就達到了974.3W,入駐一年時,她發布了31條作品,粉絲量達到了1321W。翻看其快手作品,包含了才藝展示、生活日常、搞笑段子等多種內容類型,用戶對于她所呈現出的真實、接地氣的形象十分喜愛,其發布的一條簡單的吃面嘮嗑視頻就收獲了1005W的播放量。
單場直播GMV超5000萬,明星的快手帶貨哲學
粉絲驚人的上漲速度讓閆學晶受寵若驚,也讓她更加享受和粉絲的互動。
在發布短視頻期間,她還多次進行娛樂直播,有時與粉絲嘮嘮家常,有時會和之前合作過的演員(王小寶、張小飛、王紅梅等)進行連麥表演,在快手極強的娛樂氛圍之中“玩”得不亦樂乎。而經過這段時間的積淀后,閆學晶和快手粉絲之間的粘性越來越高,除了原生的影視劇粉絲外,還吸引了一批新粉絲的關注。
 
單場直播GMV超5000萬,明星的快手帶貨哲學
粉絲多了,供應鏈陸續找上了門。
 
在發現了短視頻的樂趣后,閆學晶私下里也對直播帶貨這種新穎的售賣方式產生了濃厚的興趣。閑暇時她時常會跑去一些直播間里觀看,當看到熟悉的產品在直播間“大打折扣”時,她會興奮不已;當看到主播推薦了一些從未見過的實用新奇好物時,她會像普通消費者那樣控制不住地“激情下單”。
“我沒見過的東西他們可能也沒見過”。在對直播帶貨有了一定了解后,接連找上來的供應鏈更閆學晶萌生了一種“為粉絲帶來一批新鮮、實用、高性價比好物”的強烈念頭。在慎重考慮了自己的職業、家庭規劃之后,閆學晶產生了嘗試直播帶貨的想法,并在2020年進行了三次帶貨嘗試。
 
為了讓自己帶貨的整個流程更專業、更可靠,2020年冬天,閆學晶直播團隊聯系上了快手娛樂部門,表達了想要在快手中深耕電商的意愿。
為此,快手娛樂給與了她很多內容運營及選品端建議,同時還幫助他們從眾多備選直播間名字中確立了“閆媽嚴選”這個招牌,建立了專屬直播間品牌IP,以此準備開展為期一年的電商直播。
單場直播GMV超5000萬,明星的快手帶貨哲學
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“閆媽嚴選”的直播間法則——溫情與嚴苛并存 

“閆媽”是閆學晶的粉絲們給她的專屬稱呼。
作為一個優秀的演員,閆學晶曾在小品、影視劇里塑造出很多讓人倍感親切的角色,而作為一個土生土長的東北人,她的性格也和很多劇中角色一樣,樂觀豪爽、接地氣、有一種天然的親和力,而這正好和快手的平臺氛圍完美契合。
在直播中,閆學晶保持了自身的性格本色,將用戶稱為“家人”,不僅和家人們分享自己的真實生活,也經常對“家人”噓寒問暖,有時還會去解決他們的問題與困惑,在長久的累積下,閆學晶逐漸成為了粉絲口中的“閆媽”,在她的直播間里,經常能在屏幕上看到粉絲用這個稱呼和她親切互動。
快手娛樂幫助他們打造“閆媽嚴選”這個招牌的用意也由此而來。“閆媽”主打溫情、人性化,而“嚴選”既與“閆”同音,又強調了團隊在品質把控上的決心。
功利性過強的明星直播間往往容易引起詬病,用戶一方面不想看到明星們太“端”著,另一方面也希望明星們對自己的產品有足夠的了解。
在電商類直播中,閆學晶完美融合了快手的娛樂氛圍,自成一派。雖然仍以賣貨為主,但熱熱鬧鬧穿插的表演環節有效地削減了帶貨的枯燥感,而閆學晶本人也經常一時興起,為直播間的“家人”們一展歌喉,更讓粉絲們有了賓至如歸的親近感。
 
單場直播GMV超5000萬,明星的快手帶貨哲學
具體到帶貨層面,“閆媽嚴選”有著自己的謹慎和嚴苛。
據卡思觀測,在“閆媽嚴選”的直播間內,美食飲品、日用百貨、家居家電等品類出現的頻次更高,銷售數據也相對更好,這些品類和閆學晶樸實、溫和、持家的形象更為吻合,在售賣時說服力也更強。
在產品的具體選擇上,卡思從“閆媽嚴選”的直播團隊處了解到,一款產品想要進入直播間,大概需要耗費一個半月的周期。
 
產品的選擇標準首先要是品牌,其次要經過整個團隊的檢驗,權衡不同品牌的性價比,而能否上架的最后一關則必須由閆學晶親自把控。一般她會用3天的時間對預選產品進行調研選擇,質量不過關、試用效果不好的產品都會被她否決。曾經有一款在其他直播間銷量不錯的品牌小白鞋想要上架,閆學晶試穿后,感覺膠皮味道過重,便強硬地退了回去。
“雖然這雙鞋價格比較便宜,但是用戶在收到產品后,第一時間想到的不是產品的價格,而是價值,我們決不能因為品質傷害粉絲”。
 
由于在選品時對產品有了足夠的了解,所以閆學晶在現場直播時都是親力親為,介紹起產品來如數家珍,頭頭是道。比如在616直播中推薦一款拖把時,她不但把產品的功能介紹得非常仔細,還在現場檢驗產品效果,并細心提示這款拖把具備超強吸附能力,只需輕輕一擦即可清除污漬,尤其適合一些年長不太方便彎腰的人群。
 
對于自己選擇的這條道路,做事一向嚴謹認真的閆學晶更是有著近乎苛刻的自我要求。那么對于明星直播帶貨這件事兒,明星自己究竟是怎么看的?
我們就這個問題專門詢問了閆學晶。她誠懇地向我們袒露了她決定帶貨時的一些憂慮:觀眾們會不會反感?自己的名譽會不會受損?但思索到后來,這些憂慮反而轉化成了她想認真做好直播帶貨的動力。
任何一個明星都不想因為直播帶貨上的利益,損失掉自己在群眾當中經營了幾十年的信任,所以就我個人來看,明星帶貨反而應該更負責任,比自己買東西時還要更謹慎地去挑選貨品?!闭驗檫@樣,她為自己的直播間有設立了兩個不可動搖的標準,一個是產品本身要過硬,另一個是售后服務要做好,“這兩個口一進一出,既要充分保證消費者的利益,又要為他們推薦真正物超所值的東西?!?/span>
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“帶貨老手”的養成

閆學晶現在儼然已經是一個“帶貨老手”了。
 
雖然年紀已經不算小,但她精力旺盛,已然適應了直播間的高強度工作。在一場場帶貨直播中,她不斷地磨煉著自己的帶貨技巧,并為自己的直播注入了鮮明的個人風格。相比于純粹的叫賣式帶貨,她更像是生活中一個很有經驗的閨蜜、朋友分享購物心得、提供購買建議。
成長是顯而易見的。直播間的用戶有著鮮明的感知,閆學晶自己也有著清晰的感知。
 
首先駕馭直播節奏的能力越來越強了。什么時候該唱歌助興,為用戶提神;什么時候該快速解答用戶對于產品問題,打消他們的疑慮……借鑒著自己的演出經驗,她將娛樂節奏和電商節奏融合在一起,拿捏得游刃有余。
其次情緒越來越放松了。這源于兩個原因,一方面是對供貨鏈越來越放心,被閆學晶選中的商品,有近2/3不止在直播間出現過一次,數據反饋也相對不錯;另一方面,無論是從私信、還是在進行娛樂直播時詢問粉絲們的購物反饋,基本都是正向的,這也給了閆學晶更多的底氣。
最后則是和粉絲之間建立了更為牢靠的信任關系。剛開始帶貨時,“閆媽嚴選”的直播間內還充斥著各種各樣的質疑聲,但時至今日,卻吸引了很多專程來購買產品的“消費粉”,剝離開閆學晶的明星身份,這或許是對她作為帶貨主播最大褒獎。
 
單場直播GMV超5000萬,明星的快手帶貨哲學
當然,在閆學晶的成長過程中,從一開始就在背后扶持的快手同樣功不可沒。
在幫閆學晶強打并確立了“閆媽嚴選”的直播間品牌IP后,2021年1月,快手娛樂還幫助閆學晶規劃了賬號的發展方向:更多分享生活小事的短視頻+頻繁的娛樂直播+電商直播。三管齊下后,截至6月16日,閆學晶的快手粉絲量由1月的1375.7W增長至1712.1W,成功向兩千萬大關挺進。
 
與之相對應的,快手娛樂還增強了閆學晶電商身份的站內強曝光,包括曝光資源、預熱視頻推廣資源等,將其塑造成快手電商的信任標簽。在此基礎之上,還邀請閆學晶參與快手女神節、616品質購物節等重要的電商節點,并提供相應的資源支持,為其GMV和電商屬性助力。除了在616中GMV高達5495.4W外,閆學晶在女神節帶貨專場的GMV也突破了千萬。
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快手的“野心”和明星帶貨的未來 

快手有自己的一番“思量”。
 
從去年開始,快手就一直在積極進行明星生態的布局。在今年4月下旬舉辦的2021快手光合創作者大會上,快手娛樂明星內容運營負責人李夢璠曾表示,目前快手上已經積累了1600個明星賬號,總體粉絲量達到8.7億,從某種程度上意味著:快手的明星規模和消費土壤已經有了一定體量,但用戶對明星和娛樂的內容需求還遠遠沒有被滿足。
也正因此,快手在不斷地豐富自己的明星資源,打造包容度更高、更多樣性的明星生態,好讓不同類型的明星都能在其中“玩得轉。”目前,快手的明星生態主要分為兩大類型,一類是傳統定義上的明星、更接近流行娛樂圈,如周杰倫、陳坤、秦昊、迪麗熱巴、楊冪、景甜、時代少年團、INTO1等;另一類則是具有明顯快手特色的藝人,多以喜劇類為主,閆學晶就是其中的重要代表,兩類藝人一起構成了快手“雙圈共存”的特色明星生態。
 
基于這樣的特色生態,快手也一直在嘗試更具平臺特色的運營方式,秉持著“不過度消耗藝人”的原則,以一對一扶持的形式幫助他們把自己的內容、物料IP化,更具個人特色。
 
比如在內容層面上,一直強調“普通人”視角,幫助明星去做真實分享,展現他們更為真實的風貌,通過親密平等的互動縮短粉絲與明星之間的距離感,從而打造更健康的粉絲圈層。
 
比如在商業化層面,快手致力于通過品牌包裝、資源支持、營銷支持等手段,挖掘明星特色,幫助他們通過短視頻變現、參加綜藝晚會、參演電影以及直播帶貨等方式實現更多樣的商業化變現。
 
而單純地從帶貨這一領域來看,除了閆學晶外,在快手,我們還看到了很多明星帶貨的案例,如粉絲量近一千萬的楊子,其發布的短視頻以文玩介紹為主要特色,直播間還沒有固定商品類型,會根據官方等提供的資源而定。在直播過程中,妻子黃圣依則時常會現身或連麥,通過夫妻效應為直播間助力??ㄋ己笈_數據顯示,在6月17日的帶貨直播中,楊子的直播間銷售額也實現了破億,單場漲粉300W。
“霸總”王耀慶,看似高冷實則搞怪的反常形象,深受大眾喜歡。他在快手上共有1032.8W粉絲,發布的視頻播放量基本穩定在百萬級別,快手用戶對于他的認知程度非常好。而在電商層面,從去年7月份開始,王耀慶以“耀給力百貨總裁”的身份為大家精選福利商品,目前在快手直播帶貨共33場。期間快手經常會幫助他策劃并設置直播間的相關主題來增加人氣,如邀請較火的男團成員參與直播,進行趣味互動。
 
單場直播GMV超5000萬,明星的快手帶貨哲學
2019年,李湘、王祖藍的入局讓人們看到了明星帶貨的可能性,而從去年618近300位明星涌入電商直播間開始,明星帶貨就從“可能性”進階成為一種洶涌潮流。尤其是在平臺助推、品牌助力之下,眾多明星不是已經入局,就是在趕來的路上。
依靠著自身的流量優勢和影響力,不少明星交出的成績也接二連三地在行業內掀起波瀾。
 
一片繁榮背后,問題也開始顯露。
隨著更多明星的涌入,各種翻車事件時常發生,用戶的負面口碑層出不窮,這不僅引起了普通大眾的強烈反感,也讓人們開始更理性地思考明星帶貨的價值。
光環和流量只是一塊敲門金石,但明星帶貨背后真正的支撐點卻牢牢地與多重因素掛鉤。對于明星本身而言,自身的專業度和參與度無疑是接受用戶考量時的重要標準,是否有著優質的供應鏈、是否對選品上心、是否對產品有足夠的了解。以及是否能在直播過程中培養起專業的控場能力、調整節奏的能力等其實都在觀眾的“監控”之下。
明星帶貨未來如何?這似乎是一個很難有定論的命題。但我們可以期待,在快手大力構建的明星生態中,還會有更多像閆學晶這樣認真鉆研的專業帶貨主播涌出。
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