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電商短視頻金字塔創作法

在影視拍攝流程中,分鏡腳本撰寫與鏡頭語言設計是導演組的工作。同樣的劇本由不同風格的導演拍攝,將會呈現完全不同的戲劇效果。這就給導演留下了非常大的想象空間。

過往,品牌視頻廣告為維持其統一的心智占位,往往花費重金聘請專業團隊拍攝廣告大片,并采用“千人一面”的單向發聲途徑,樹立潛在受眾的品牌認知。此類短視頻腳本的創作依據是
“品牌形象”。主創團隊需要考慮如何在較短的廣告時段全方位呈現品牌的價值主張。
由于篇幅較短,劇本的角色幾乎被完全弱化。
隨著在線流媒體的發展,故事類長視頻廣告進入大眾視野。
此類視頻采用影視化的敘事技巧傳遞品牌意涵,營造戲劇沖突,具備一定觀賞價值。
其分鏡腳本基于劇本架構進行創作,依舊圍繞品牌形象的可塑性。
電商短視頻的根本目標是實現商品轉化。與高空轟炸、自說自話的品牌廣告不同,電商短視頻的腳本創作
基于“千人千面”精準營銷與多樣化人群標簽。
當前電商短視頻效果分析甚至精確至秒級分鏡點擊、轉化與流失數的深入拆解。
上篇介紹的三大基本序列與七大情節效應幫助我們厘清了一套高效帶貨邏輯。讀者或許會疑惑,如果沒有程序化裂變技術的支持,幾乎沒有商家能夠真正實現“千人千面”。多樣化腳本設計是否真的只是一種理想烏托邦?
回歸短視頻創作原點,我們只需將聲畫分割成2條獨立的創作線——音軌與畫面,就能在關鍵情節點的指導下實現多樣化。
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音軌多樣化


音軌線對應關鍵情節,本質上要解決的是
三大基本序列的沖突問題——認知沖突、信任沖突與價值沖突。
我將關鍵情節歸納為6大標簽:
標簽1:話題引入
常見的引入方式有痛點式引入與懸念式引入,以期在探索序列迅速引發獵奇想象。
標簽2:解決方案
解決方案是開啟“用戶說服旅程”的第一步,也是產品的初次亮相環節。
標簽3:產品展示
外觀展示必不可少,尤其是以包裝取勝的產品。
標簽4:產品賣點
闡述產品的核心競爭力,是電商短視頻最重要的情節點。
標簽5:效果承諾
在共創序列,營造使用產品后的生活改善愿景,能極大增強購買動機。
標簽6:時效甜頭
臨近重大營銷時段,如618、雙11,在共創序列添加“免費”或“優惠”的情節點能吸引短期流量,促進轉化,但不是必選項。
電商短視頻金字塔創作法

部分短視頻會將標簽1與標簽2合并,或將標簽5與標簽6合并,重點呈現真情序列的標簽3“產品展示”與標簽4“產品賣點”。
但缺乏開篇的話題鋪墊會讓賣點陳述顯得蒼白無力,
對價值序列的促單并無太大幫助。
六大情節標簽與七大情節策略共同構成了主要的音軌邏輯線。他們具體有哪些組合方式呢?我做了一張多樣化配比方案,供參考:
電商短視頻金字塔創作法

如上圖,僅從音軌邏輯上看,我們就能得出數十種組合。下圖以某洗發水帶貨視頻為例。在表述上,我們只需將七大情節策略與六大情節標簽混合排列,就能完成第一層級的腳本多樣化設計。
電商短視頻金字塔創作法

接下來,我們重點研究如何進行畫面多樣化——
程序化廣告中“千人千面”的“面”即畫面,意指通過買量手段向不同標簽的人群投放不同的創意內容。
基于上文對音軌線的拆解,電商短視頻的畫面多樣化設計分可為“聲畫內容分離”與“聲畫內容一體”。
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聲畫內容分離

a. 釋義
聲音與畫面內容彼此獨立,非直接相關。音軌與畫面分別根據情節標簽混合編排。
b. 二類電商常用策略
由于缺乏拍攝成本或不具備場景條件,大部分二類商家的短視頻分鏡源自網絡二手素材,或是直接用手機拍攝,不加任何畫面修飾。二類商家只需錄制幾條精修音軌線,將各種與商品有關的分鏡頭進行隨機搭配,就能實現最原始的多樣化設計。
需要注意的是,
由于聲畫不同步,畫面內容單調粗略,其“多樣化”更像是在“堆量”,與人群標簽并無相關性,
僅適合瞄準下沉市場的廉價商品。
c. 品牌商家常用策略
聲音與畫面分別根據情節標簽混編。

電商短視頻金字塔創作法


品牌商家會先列好所需的情節標簽,并在各標簽組內分別創作音軌與畫面。待標簽混合排列后,得出不同類型的完整音軌線以及畫面組合,將聲畫合并,實現多樣化生產。此類畫面多樣化設計可以從如下幾方面展開:
 變換角度
多角度展示產品,熟練運用近景與特寫。

電商短視頻金字塔創作法


 打造層次
試用環節通過展示多層次體驗,突出產品質感,如在試用前展現完整開箱環節,持續激發用戶探索欲。
電商短視頻金字塔創作法
③ 豐富場景
對于情節類電商短視頻而言,主播所在的帶貨場景與人群定位緊密呼應,需區分不同場景對應的痛點以及相應的解決方案(產品賣點)。
電商短視頻金字塔創作法
 增加人物
增加人物互動能從側面營造戲劇沖突,提高短視頻的說服力,尤其對于情節類帶貨視頻。
電商短視頻金字塔創作法
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聲畫內容一體

a. 釋義
聲音與畫面內容同步。音軌線根據情節標簽混合編排。畫面則根據分段音軌進行多樣化設計。
b. 品牌商家常用策略
根據音軌分組進行畫面多樣化拓展。
電商短視頻金字塔創作法
出于精細化內容生產的需要,品牌商家會
先列好所需要的情節標簽,并在各標簽組內創作不同類型的音軌,形成音軌組。
最后根據音軌類型,在各組內創作不同的畫面?;炀幗M合后,完整帶貨視頻數量龐大,完全可以滿足各渠道鋪量需求。
我們通過某濕紙巾短視頻的案例,一起來看看最簡單的多樣化策略:
電商短視頻金字塔創作法
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鏡頭語言

影視鏡頭語言涵蓋
鏡頭運動、背景音樂、聲光特效等,
意指通過鏡頭畫面變化,傳達故事內涵。 由于電商短視頻不具備鑒賞價值,鏡頭語言更多指代
畫面包框、背景音樂以及字幕特效。
這三種鏡頭語言的主要價值如下:
 
a. 畫面包框
畫面包框常用于
統一品牌調性、傳遞促銷信息以及強調附加價值。
被占據的包框位置起到視覺約束作用,將畫面融入廣告主所創設的特殊語境中。例如618期間,大部分品牌商家都會
將折扣、時效與贈品信息加入包框,
提醒用戶下單的緊迫性,營造火爆熱銷的語境。
 
b. 背景音樂
電商短視頻背景音樂最忌諱“先聲奪人”——
背景音樂不能掩蓋關鍵信息點,
否則削弱促單力度。電商類短視頻常采用輕松、風趣的音樂作鋪墊。
 
c. 字幕特效
字幕分為動態字幕與靜態字幕。靜態字幕僅作為信息輔助,而
動態字幕起到特殊信息的強調效果,增強畫面的趣味感。
需要注意的是,若選擇使用創意包框,不建議再使用動態字幕,否則影響主視覺創意。


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