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3W+門店持續擴張,星巴克為啥能在全世界吸粉?

受到2020年疫情沖擊,全球經濟都面臨著嚴峻挑戰。當很多品牌線下門店受疫情影響無奈關門的時候,星巴克(SBUX.US)表示,將在2021年在中國新開600家分店。
我們很少看到星巴克做廣告,他們是如何釋放出生生不息的商業力量,并持續在全球范圍內圈粉的呢?
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可持續商業模式



星巴克能夠持續在全球范圍內開疆拓土,在商業模式的高效可復制以及可持續上做到了很好的平衡。
第一,高效可復制的商業模式
星巴克在全球擁有3萬多家線下門店,如果要顧客喝到同等品質與口味的咖啡,就必須將其做成可高速復制的產品。
他們從一開始就明白,大多數的消費者其實并不是咖啡中的「行家」,因此他們與其要求咖啡用料費用高昂,不如做到好的口感均衡,給予顧客優質的消費體驗,從而形成咖啡優質的心理印象。
他們是怎么做的呢?
為了保證產品的產出效率以及口感的標準化,星巴克使用全自動咖啡機,一杯咖啡從制作到送達顧客手中,最快只要十幾秒。
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在顧客品牌認知打造上,星巴克為每個門店都配備可以做滴濾咖啡的設備,入職星巴克的所有小伙伴都要學習咖啡知識,并向顧客進行知識分享。
第二,從自身商業邏輯出發,將價值尖刀升級為價值循環
星巴克的創始人曾經說過一句話:“Not every business decision is an economic one(不是所有的商業決策都基于生意考慮)”。在商業標準之外,星巴克從自身的商業邏輯出發,走出單純的商業牟利,在商業與可持續之間找到了很好的平衡,做了很多現在看來不計成本,但在未來一定會受益的事情。
比如,星巴克在很早以前就宣布2020年將不再使用塑料吸管,改用非塑料吸管和鴨嘴杯,減少塑料對于全球環境的污染,并在每年世界環境保護日推出酷愛綠活動,為自帶杯子進店的提供免費咖啡。
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當然,以上不是星巴克第一次做社會理念營銷,也不會是最后一次。
2020年疫情期間,在大家想盡一切辦法創收的時候,星巴克企推出制作成本更高,利潤空間更低植物飲食——GOODGOOD星善食。星善食中使用的植物肉”“植物奶”都是由純植物性原料制作而成。原料生產過程中,使用了更少的水,占用更少的土地資源,同時還會減少溫室氣體的排放,就連食物的餐盒,都選用的可以在26周內完全降解的環保材料!
比爾·福特先生曾經說過:一個好的公司能為顧客提供優秀的產品和服務,而一個偉大的公司不僅能為顧客提供優秀的產品和服務,還竭盡全力使這個世界變得更加美好。
星巴克在推動世界變得更好時,沒有選擇單純的公益,而是從自身的商業邏輯出發,將自身優勢與社會理念相結合,推動商業和社會的良性發展,在未來埋下一顆生意增長的種子,同時讓我們看到了未來的物種身上應該具備的商業形態,也讓很多顧客心甘情愿成為品牌的粉絲。
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不太常規的營銷套路

與其他品牌相比,星巴克有個很突出的特點就是非常喜歡將自己與顧客的生活細節交織在一起,運用一些不太常規的營銷套路,從而找到了很多潛移默化中使自己獲得認可的機會。
1、 橫向排隊
通常來講,大家去購買飲料時,商家都會讓顧客排成一列,但是星巴克卻一反常態采用橫向排隊的方式,讓顧客等咖啡,這是為什么呢?
這是因為顧客橫向圍繞著制作臺,可以清晰地看到咖啡的制作過程,增加對咖啡品質的信心。二來顧客看到咖啡師制作咖啡的過程,可以清晰地知道自己等到了第幾位,能夠很好地緩解等待帶來的情緒焦慮。而且,如今星巴克已經在很多門店設置了360度吧臺,不僅店內的顧客可以看到咖啡的生產過程,就連在店鋪外經過的顧客都可以看到。
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2、 把感官影響融到細節里
與其說星巴克是一家賣咖啡的公司,不如說它是一家營銷公司。每一位顧客從一進店開始,就能接收到星巴克的品牌理念教育。星巴克的的品牌符合設計,并非是一味的要求logo要大,要顯眼,而是用更多潛移默化的影響消費者心智。
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推開星巴克的大門,我們在門把手上就能看到新品推薦信息。除了視覺上的品牌符號,星巴克非常擅長調動嗅覺感官,打造自己的品牌符號。他們為了打造獨特的香氣體驗,是怎么做的呢?

· 堅持封閉式空間,不容易摻雜外界氣味,店內的香氣也不容易散出去,這樣顧客一打開門,就能聞到鋪面而來的香氣啦;

· 制定了嚴格的咖啡豆甄選標準,選用濃縮烘焙咖啡豆,可以散發出濃郁的咖啡香氣;

· 為了不影響咖啡的味道,店內只供應糕點和輕食,不提供熱食;

· 全店禁止員工使用香水。

3、 擅用價格錨定
在星巴克還有個非常有趣的現象是:柜臺里永遠擺放著價格二十幾元的依云礦泉水,而且只賣依云礦泉水。按照常理,我們到咖啡廳都是來喝咖啡的,星巴克為什么要如此執著地在店內售賣礦泉水呢?
在這里,星巴克其實非常巧妙地用到了價格錨定效應。價格錨定是基于1973年卡納曼和特沃斯基提出的錨定效應產生的。錨定效應是指當人們需要對某個事件做定量估測時,會將某些特定數值作為起始值,起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候,會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
星巴克在店里將依云的礦泉水賣到20多元,其實就是為了讓礦泉水和店里20~30元的咖啡做對比。試想一下,一瓶礦泉水都能賣到20多元,不到30元的咖啡,是不是就顯得劃算多了?
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峰與峰終定律下的顧客體驗

與絕大多數品牌相比,星巴克更加明白消費者生活在感性的世界上,也知道大多數購買決策,都受到情感的驅使。所以在營銷過程中,星巴克非常關注顧客的峰與峰終體驗。
1、 差異化的“第三空間”打造,門店即代言人
什么是第三空間呢?
老舍的《茶館》對這個概念做了很好的詮釋:

“這里賣茶,也賣簡單的點心與飯菜。玩鳥的人們,每天在遛夠了畫眉、黃鳥等之后,要到這里歇歇腿,喝喝茶,并使鳥兒表演歌唱。商議事情的,說媒拉纖的,也到這里來?!傊?,這是當日非常重要的地方,有事無事都可以來坐半天”。

最能體現星巴克品牌溫度與靈魂的地方,其實就是他們對于“第三空間”的打造。與埋頭搭建漂亮建筑不同,星巴克會將國際化的建筑與本土文化做融合,在當地的文化特色下搭建自己的第三空間。比如北京前門大街、天津、日本的星巴克,就與本地古建筑融合得非常自然。
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而且,當國內大部分休閑空間都不允許寵物進入的時候,星巴克率先打造了寵物友好店,并為前來的小寵物們免費供應專屬奶油。
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在空間環境的打造上,星巴克還會融入親切的問候、以及半自助式服務,讓整個空間給人的感覺更加輕松自由,提升顧客的消費體驗。
2、 選擇社交媒體,與顧客玩在一起
咖啡相對而言算是一種性價比低的產品,鋪設硬廣成本高效率低,因而星巴克非常聰明地將社交媒體平臺作為自己的主戰場, 通過社會化互動放大品牌的內涵和話題性,利用互動感強的內容,和顧客玩在一起。
比如前段時間,星巴克氣氛組突然在社交平臺上火了,星巴克中國就緊隨其后。在官微發布了招募官方氣氛組的微博,并附帶打卡秘籍,官方活動刺激等等,短短幾天就將自己送上熱搜。
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3、獨一無二的啡快口令,提供令人難忘的峰終體驗
啡快口令是星巴克2019年推出的活動,消費者在可以在線上購買咖啡,在線下憑借口令取咖啡。每次下單時,用戶都會收到為自己量身定制的口令,有時候是一句非常溫暖的“是最喜歡的秋天啊” “月光下的錦鯉”,還有時候是一句非常沙雕的“奧力給”、“天選之子”“全能小天才”等等。
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這種隨機生成的取餐口令,其實就是在服務終點給予了顧客體驗亮點,體驗特別了,顧客自然非常愿意在社交平臺上曬一曬。
結語:
短短幾十年,星巴克就從一家小小的咖啡店進化到擁有自己的咖啡王國,如果說非要說有什么過人的營銷技巧,我想那就是:星巴克的創始者們不僅是個商業奇才,還是能夠洞察情緒的高手,對品牌與人、品牌與自然之間的關系建立了更深層次的思考,既像一位心理學家,能夠抓住人的情緒,讓顧客感受品牌,而非只是購買產品;又像河貍一樣,漸漸搭建了自體生態循環系統,牟利的同時關注與社會的協同發展。
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