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從「興趣電商」看營銷新思路

興趣電商是一個概念,2021年4月8號,由抖音電商總裁康澤宇在首屆抖音電商生態大會提出,興趣電商即一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。

從「興趣電商」看營銷新思路

他表示,抖音有良好的內容生態,眾多優質創作者,多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術,有很大機會做好興趣電商。

興趣電商概念符合數字營銷的三大神器:場景營銷,大數據,以及內容營銷。

興趣電商還有一個非常好的出發點,就是基于消費者的興趣,以消費者需求為中心,基于算法推薦,抖音有能力將UGC(user generated content)所有相關的內容推送到你面前,從而直接形成購買的需求。

從「興趣電商」看營銷新思路

傳統的AIPL(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)模型,品牌方用于前半段漏斗轉化時所花費的認知教育恐怕要花非常多的時間,平均一條廣告需要經過好幾次觸達才會在消費者心目中留下印象,并形成認知和興趣,才會有下一步行動的,這是線性的消費者心智影響模式。

在“興趣電商“的模式下,營銷漏斗上半段的轉化效率被大大提升,轉化周期也大大縮短,一個用戶在短時間內,被無數具有相關性,且真實的,其它同類用戶產生的內容集中”轟炸“,其效果是不言而喻的。它是一種”圈層“消費者心智影響模式。

從「興趣電商」看營銷新思路

“興趣電商“還有一種”非必需品“的概念在里面,是消費者對品質生活的升級需求產生的商品需求,是一種高級的需求。商品被賦予情緒價值,除功能性的滿足用戶需求外,它能夠提供情感性的體驗,精神層面的消費需求升級。

這種觀點,與品牌方一直想要強調的 “品效合一”觀點不謀而合。

品牌是能夠提供產品功能本身以外價值的形而上的東西,也是消費者愿意為其基本功能額外付費的部分,是真正產生價值增量的部分,是品牌方長期建立的護城河。

短視頻平臺在大力發展它的電商業務,目前的用戶路徑更多還是由抖音跳轉到第三方電商平臺如淘寶,京東這些進行成交,只有約1/5來自抖音自己小店,大量由抖音生態下創造的需求卻被第三方電商平臺收割,抖音確實很心疼,從下半年開始抖音組建一級電商團隊,切割購物外鏈,決心非常之大,可以說抖音有技術,有流量,有需求,有內容,創造GMV變現也是遲早的事。

那么,品牌方如何利用“興趣電商”在抖音生態中創造業務增量呢?

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第一個呼應的點是

品牌要讓用戶在“逛”的過程中產生興趣

內容是關鍵。視頻比圖片,文字,語音等各種形式在吸引用戶興趣,引起用戶點擊的有效性上提升好幾個緯度,無論是展現品牌DNA, 品牌內涵的任何內容,比如展現品牌歷史,最新事件,品牌故事都是極佳的展現品牌價值的素材。

從「興趣電商」看營銷新思路

并且在5G技術的支持下,視頻形式的展現已經成為最直觀,再豐富飽滿的內容體現形式,有別于以前TVC傳統的廣告類內容,時長較長,內容也相對正統,短視頻強調輕,快速,多,所以它更加隨性,也更加真實,和有趣。

除了品牌方自己的抖音號創造素材外,制造一些熱點,讓品牌方自己的忠實用戶,經銷商合作伙伴等自發創造內容,通常這些內容更真實,切中用戶痛點,引起自發討論和傳播,形成BGC(Brand generated contents),PGC(Professional generated contents),UGC (User generated contents)的三位一體的內容傳播矩陣。

短視頻時代對傳統的營銷是一場革命,它引起消費者興趣和需求的手段和方式變得完全不一樣了,就跟一個用戶在線下商場漫無目的逛街一樣,他沒有目的性,但可能逛著逛著就對商品產生了需求,“興趣電商“過之而無不及,琳瑯滿目的短視頻內容讓原本沒有購買需求的用戶產生了情緒上的沖動,它幫助用戶挖掘潛在的需求。短視頻生態賦予電商更多”社交屬性“,對品牌方是更多的生意創造機會,和品牌溢價機會。

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第二個呼應的點是

好的產品

好的商家未來在抖音生態有更多創造GMV的機會

抖音寧愿犧牲GMV,也要做好商家和商品的治理管控。也就是說抖音上只賣好貨給有興趣的消費者,不賣吆喝,不做廉價促銷,不賣假冒偽劣。

從「興趣電商」看營銷新思路

這對向來有好的品牌傳承和基因的品牌方來說是利好,抖音給與這些品牌既做優質內容,強化品牌的平臺,還提供直接引流,轉化購買需求的場景,后面的轉化是前面的“內容興趣”產生的必然結果,不強求,不推銷,不靠降價收割GMV,這是“長期主義”營銷思路,值得鼓勵。

目前品牌做Branding和品牌做GMV無論在目的,營銷渠道,還是打法上很多都還是割裂的,“品效合一”是目的,是方向,但實際執行過程中依然存在難度,在抖音的“興趣電商”上我看到了“品效協同”的可能性,同時抖音生態由于創造了用戶對于品牌的情感需求和為品牌滿足其情感需求產生的情緒價值額外付費的意愿而進一步為品牌方更加快速變現提供了場景和空間。



如果真能如它所說,抖音堅持做“有質量的GMV”,相信它將為“社交電商”這一營銷新領域做出里程碑式的貢獻,最終實現的將是用戶,平臺方和品牌方的“三贏”。

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