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抖音電商有后發優勢嗎?

今年618,各大平臺平靜了很多,只有一個新現象引發行業關注,那就是,隨著電商發展到以人為本的新階段,眾多商家開始加入抖音電商。

在今年618期間,電商平臺的流量回報成為商家關注的焦點,而在抖音電商上,有商家的流量投放實現了1:12的高效回報,這也吸引了不少達人、商家、機構紛紛加入抖音電商,包括蘇寧、京東等電商平臺也先后與抖音電商合作。最新數據顯示,至2021年1月,抖音電商平臺交易額對比2020年1月增長了超過50倍。

電商是一個舊戰場,由于其最有利于商業化變現,一直玩家眾多,而傳統電商時代,是 “人、貨、場”的較量,貨是核心。直到2015年,才開始將人作為業務邏輯的支撐點。

從關注貨到關注人,是因為內容形態和流量邏輯發生了變化。

因為移動互聯網的發展,帶來了更密集的社交網絡、更好的內容呈現方式和更大的流量,從而讓關注人有了堅實的基礎。

以前,貨就是內容,也是流量,如今,視頻化是內容的新形態。其中,抖音是至今較為成功的視頻產品之一,數據顯示,截至2020年8月,包含抖音火山版在內,抖音的日活躍用戶已經超過了6億。

電商的底層邏輯主要有兩個,一個是人找貨,搜索為重;另一個是貨找人,推薦為重,抖音電商走的就是這條路。

不過,電商也一直在發展和進化,如今,”人”的重要性,業內高度認同。阿里內部很早就提出了”萬場升級”的想法,核心觀點是”人就是場”,要圍繞人來布局新的商業形態。

“搜索還是推薦,都是手段,目的還都是提升電商的效率的方法。”業內人士說,搜索機制下,結果越精準,花費時間越少,效率越高。而搜索的結果,有成千上萬條,什么內容放在第一條,哪些內容放在第一屏?都依賴于推薦。推薦機制也如此,精準推薦,背后是強大的搜索能力。

無論是搜索,還是推薦,效率的提升都基于推薦機制。如果說,未來的電商競爭,在于商品推薦的精準性,那么,抖音電商就顯示出了更多優勢。因為,個性化推薦是今日頭條和抖音電商快速崛起的發展密碼。

2020年6月,抖音電商正式成為字節跳動一級業務部門,7月,開始招兵買馬。根據抖音電商官方去年公布的信息,2020年前11個月,抖音電商總體GMV增長11倍,其中抖音小店GMV增長44.9倍,新增開店商家數量增長17.3倍。

抖音電商成立后發展迅速,如果說拼多多的勝利是把人的情感和購物的性價比融合在一起,那么抖音電商的勝利則是發現了”興趣”的秘密。

興趣本來是一個篩選機制,但隨著內容的進一步豐富,興趣也會被好內容激發,研究表明,當下的消費者,購物決策更多發生在內容平臺而非購物渠道。

2021年5月,抖音電商將自己的業務模式稱為”興趣電商”。其總裁康澤宇解釋,”在興趣電商場景下,消費者需求是不明確的,這是興趣電商的特點。關鍵的問題是,如何幫助用戶發現自己的潛在需求,幫助商家把商品推薦給感興趣的人。”

分析認為,興趣電商的核心是主動幫助用戶發現潛在需求,從這個角度來說,抖音電商就是要依托推薦技術和內容流量,尋求人貨匹配的最優化選項。

在火星文化創始人、CEO李浩看來,興趣電商的概念是可以成立的,其核心邏輯建立在抖音的推薦系統和龐大的用戶數據上 ,推薦系統能夠幫助分析用戶的喜好,給用戶打上各種標簽,然后把用戶可能感興趣的商品(服務)以短視頻或直播的內容形態推送過去,”如果推送能命中你的興趣,而內容能把你對商品的興趣激發出來,實現從種草到消費,整個邏輯鏈路就完整了。

根據第三方測算,2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元,康澤宇預計,”2020年線上零售增量大部分來源于興趣電商,未來5至10年,線上零售增量絕大部分也應該是來自興趣需求。”

值得注意的是,電商仍然是一個增量市場的競爭,2020年,全國社會消費品零售總額為39.2萬億元,但而目前主要電商平臺的GMV總和占比不足三分之一,未來發展空間依然巨大。

01

興趣怎么做電商?

6月19日,”抖音618好物節”數據報告發布。報告顯示,自5月25日至6月18日,抖音電商直播間時長累計達2852萬小時,累計看播人次372億,興趣電商正成為廣大消費者購物的新選擇。

去年,抖音電商官網和抖店先后上線,抖音電商官網的介紹是 “用戶發現并獲得好物的優選平臺”,抖店則是抖音電商入駐平臺。在4月8日舉辦首屆生態大會后,抖音電商的發展開始提速。

燃財經注意到,4月中旬,一個名為”抖音商城”的購物車圖標出現在抖音用戶的個人主頁,并用灰色字體注明”發現超值好物”。根據燃財經觀察,無論有沒有在抖音平臺的消費行為,這個功能都會向用戶展示,且只有自己可見。

點開”抖音商城”之后,可以看到,右上角頂部的”地址”和”抖星換好物”,往下是”足跡”、”購物車”、”收藏”、”優惠券”等功能,并推出了”我的訂單”功能,設置”待支付”、”待發貨”、”待收貨”,以及”待評價”、”退款和售后”等,下面的”猜你喜歡”采用雙列顯示,包含”好物秒殺”、正在直播的賣貨直播間,以及商品展示等。

“抖音商城”的功能覆蓋了底部TAB欄”我-我的訂單”功能,”抖音商城”推出之后,用戶可直接在個人主頁查看購物和商品信息,此舉可能意在改善用戶購物體驗,加大消費決策。

抖音電商有后發優勢嗎?

商家的動作要更快一些。因為他們很清楚,電商增長的邏輯鏈條正在發生變化,以前的做法,是通過打廣告等方式,吸引消費者上門;現在,商家只有主動向用戶推薦商品才有可能獲得增量,個性化推薦越精準,增長空間越大。而這一點,正是興趣電商的優勢,于是,很多商家涌向抖音電商。

2020年2月,英偉達(NVIDIA)發布了GeForce RTX 3060顯卡,銷售團隊決定上陣抖音直播間,他們一開始覺得,”有1萬同時在線是不是就算成功了?”但實際直播反響出乎意料,一開始就有上萬觀眾在線,峰值有數十萬人,當晚的GMV更是達到了2038萬。

“抖音618好物節”期間,6月5日,他們開啟了第二場抖音直播,為了達到更好的效果,抖音電商運營團隊還來給英偉達(NVIDIA)支招:

直播前10天起,英偉達(NVIDIA)消費級銷售和市場團隊啟動了矩陣式的傳播,利用多平臺官方賬號預熱,從參與廠商、直播產品等多方面逐步種草,提升用戶興趣。

與此同時,所有參加直播的筆記本電腦、顯卡廠商,如聯想、戴爾等,也在官方微博、抖音發布活動預熱視頻,形成全生態的資源導流。并且在抖音電商的幫助下,”英偉達GeForce”賬號發起了以#RTX30游戲筆記本# 話題為基礎的抖音話題挑戰賽,通過挑戰賽吸引用戶關注,宣傳活動,截至發稿,這個挑戰賽有2700萬個作品參與。

直播時,抖音電商兩位專員提供了24h”保姆式”服務,及時聯系相應資源解答團隊遇到的各種問題,使英偉達可以把更多精力放在貨品準備、流程梳理等更多細節。最終,英偉達在6月5日的單場直播中斬獲了2700萬的銷售額。

從這個案例可以看到,”興趣電商”其實是一條完整的鏈路,包括種草、用戶興趣激發、購買、沉淀品牌自有粉絲、二次復購等環節,通過將合適的貨物推薦給感興趣的人,可以有效降低獲客成本,以及優化”人貨”匹配率,提高交易效率。

抖音電商所做的工作,就是在日活超過6億的流量池中,運用強大的推薦機制,精確推薦與匹配,在內容千人千面的基礎上,實現興趣的千人千面。

當用戶在抖音App界面刷到一個有意思的內容,點亮紅心,并對短視頻中出現的一個商品產生了興趣,可能這個商品并不是即時與剛需的,但通過視頻內容,激發出了一個”快決策”需求,形成了消費能力?,F在,抖音電商把這個路徑變短了。

在618前夕,抖音電商還發布了《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》,并提出了FACT經營矩陣模型。具體說來,FACT是商家在抖音電商的四大經營陣地,分別為F (Field) 商家自播的陣地經營、A (Alliance) 海量達人的矩陣經營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。

良品鋪子營銷部門的一位員工說,他們直播電商營銷體系,類似FACT體系。他說,第一層次是培養自己的主播,良品鋪子招了4名”專業主播”,從早上9點至晚間12點直播,覆蓋抖音電商等平臺;第二層次是簽約MCN機構,和機構主播合作;第三層次是與明星主播合作。迄今為止,良品鋪子先后和劉濤、劉敏濤、傅首爾、楊穎、沈濤等明星合作直播。第四層次則是與頂流帶貨主播合作。

良品鋪子這樣解釋四個層級的不同,第一層和第二層更偏重”展示”與”帶貨”,第三層和第四層更偏重于品牌、產品、企業形象的多重輸出。

在這個基礎上,抖音電商也推出了一些增效工具,構建了抖店、巨量百應、抖音電商羅盤、巨量千川4大產品能力模塊,抖店是商店,巨量百應為商家提供連接達人、機構與服務商提供一站式服務的后臺;而羅盤與千川提供問題診斷與廣告營銷服務。

抖音電商通過近一年的探索,初步建立起了比較完善的電商基礎設施,在”抖音618好物節”活動中,抖音電商就以源頭好貨和國潮好物獲得了關注。報告顯示,有22.3萬款地方好物通過該平臺賣向全國,蔬菜和水果較去年同期銷量翻倍,非遺技藝商品訂單量環比增幅達173%,瀘州老窖、百雀羚、內聯升等老字號迎來市場新增量。

其他商家也成績不俗,6月5日,周大生專場GMV總額達到1647萬元;此外,太平鳥、華為、威露士、大希地等在內的眾多品牌訂單量、成交額、直播觀看人數都屢創新高。



02

最重要的”人”是誰?

在電商眼中最重要的”人”,指的是消費者,而流量和消費者之間,還有很大的鴻溝。

抖音不缺流量,但在外界看來,怎么把流量變成消費者,是抖音電商發展道路上的最大阻礙,必須從產品邏輯、運營模式、外部協同等各個方面顛覆自己。正如《晚點LatePost》報道中所說,”抖音從媒體到交易,不是在做疊加,是在做跨越。”

梁成是杭州一個服裝批發店鋪的老板,在抖音電商摸爬滾打了兩個月后,梁成發現, “抖音的流量很大,可能一個黃金時間段有上千人涌進直播間看你的直播?!?/span>

而在芭比辣媽創始人李楠看來,抖音采取的是公域流量模式,大家永遠都有打爆款的機會。

人們常常驚嘆于這樣的故事,一個只有1700個粉絲的抖音主播,突然打出一個爆款,幾天之內爆了七八萬單,賺到幾十上百萬元。

比如,從2020年6月開始做抖音電商,商家老譚創造了不少爆款,積木爆了30多萬單,鞋墊賣了10多萬單,帽子組合是40多萬單。

而滸城古娘創始人郝行峰第一次打造大爆款,是在大年初八,當時,直播間有5000多萬播放量,170萬點贊,4個小時的直播,賬號漲了60多萬粉絲。”當時我們都激動壞了。”

 

抖音電商有后發優勢嗎?

郝行峰第一次關注到抖音是在2019年,當時的”滸城古娘”還做批發業務,一段時間內,店里突然來了好幾位”大客戶”,每次進貨數量都不小,且頻繁復購。經過交談詢問,他得知,這些”神秘人”是抖音上的帶貨主播,衣服在她們的直播間很受歡迎。隨后,他們也轉型線上。

不依靠達人和明星帶貨,堅持自播的滸城古娘僅用了兩年時間就成了抖音電商上的品牌新貴,單場直播GMV高達八百多萬元。而郝行峰的秘笈,就是投放廣告為直播間引進流量。

每次直播,他都要看直播間的觀看人數、粉絲停留時間和人均貢獻量,根據大數據實時調整運營方向。他將feed流投放目標設定為成單,建50-100條計劃,通過觀察每條計劃的投產比決定投入金額,吸引品牌目標用戶,投放過程中需要實時關注直播間人數,當上漲到一定數量后,可以先暫停投放,人數穩定后再重新開啟,隨時調整在線人數。一個多月后,郝行峰的摸索實踐初見成效,滸城古娘的流量投放實現了1:12的高效回報。

“和顧客走得更近了”,這是郝行峰做抖音電商之后最大的感受,直播間的實時交流能夠讓商家更了解用戶需求,服裝免費改短的服務為其贏得了一大批忠實粉絲。這些忠實粉絲不僅會在主播直播時替新顧客答疑解惑、消除顧慮,還會幫著公司打榜沖業績,自己不穿也會買來送人。

郝行峰也許沒有注意到,他在做的事情,其實就是興趣電商的生動注腳。事實上,更早之前,就已經有人意識到了興趣電商的威力,因為根據興趣聚攏過來的粉絲,商業價值極高。比如,李楠發現,有時候,她的直播間只有800左右粉絲,人數不多,但是質量夠高,每一個人消費都上千了,”因為我們會賣奢侈品,最后成交額也很不錯。”

康澤宇曾表示,興趣電商對商家的好處,一則是潛在消費需求被挖掘出來,二則是方便商家精準找到用戶。”有商家反饋,他們的抖音電商消費者中,85%以上是品牌新客戶。”

從這個角度來說,抖音電商強調的“人”,既包括流量、消費者,也包括商家、品牌。

優質內容與優質好貨是事物的一體兩面。大量優秀的內容創作者出現,使得海量優質商品,通過更好的內容形態被展示。商家也可以通過這些創作者觸達更多消費者。

03

彎道超車的機會

“抖音為什么要做電商?””抖音能做好電商嗎?”近年來,這些問題不斷引發熱議。

抖音電商官方的說法是,除推薦技術成熟外,另外兩個重要原因是,短視頻和直播的普及,讓商品展示變得更生動、直觀,大幅降低消費者決策門檻;大量優秀內容創作者的出現,使得商品可通過更好的內容形態被展示,商家也可通過創作者觸達更多消費者。

抖音電商發力后,帶來的變化主要是平臺流量的傾斜,尤以直播帶貨為重。一家抖音電商服務機構向字母榜介紹,目前,他們可以將用戶引流直播間觀看的轉化成本做到3-7毛左右,直播間點擊購物袋轉化成本做到2-4元左右,與此前相比,費用都有所降低。

抖音電商獲客成本低,源于他的流量更大,個性化推薦算法更強。據抖音電商透露,某品牌將線上會員、線下的會員和抖音的粉絲會員畫像做了一個對比,發現有85%的抖音粉絲都是新增用戶,很明顯它做的都是增量的生意。

抖音電商有后發優勢嗎?

比如, “抖音618好物節”活動期間,平臺新增用戶最多的是00后,同比增幅達392.1%。其次是90后,同比增長225.9%。

在郝行峰看來,抖音電商對于服裝行業來說是一個非常好的銷售平臺,也是品牌直播的好陣地,服裝行業應該抓住這一趨勢摸索自身品牌的自播經營之路。

事實上,越來越多的MCN機構、品牌商家和商家服務商開始進駐抖音,2019年底,一家代播服務公司低調地開拓了抖音電商代播業務,為此,他們擴建了直播基地,招募了更多主播,并成功開啟了A輪融資。”店家自播正在快速發展,我們不能錯過這個市場。”這家公司負責人在與抖音電商高層交流后得出結論。

就連羅永浩所在的交個朋友科技,也開始將抖音電商的代運營業務視為重點發展業務,引進素人主播,培養直播達人矩陣,在老羅的抖音賬號直播間,幾乎也很少能看到他本人,一些陌生主播面孔頻繁出現。

據字母榜報道,這種現象一是由于平臺的態度正在發生變化,品牌方、服務商可以用錢換流量,個性化推薦對直播帶貨也有一定的流量傾斜;二是抖音電商的流量采買工具日益完善。

比如,官方安排了專業工作人員提升商家運營能力,一個月實地到商家指導3-4次,主要帶領商家復盤和提升投放方法策略,提高員工及主播團隊的業務能力。”效果好壞更多取決于對接的工作人員的業務能力,抖音電商和我們對接的人員對流量玩法很有研究,跟我們的合作也很默契?!柏撠煗G城古娘廣告投放的工作人員表示。

他還提到,抖音電商運營部也會邀請他們參加打榜活動,并給到流量扶持。”進入榜單的品牌會得到傳播機會,有助于提升新品牌的關注度。而且每次參與活動打榜都像一次大練兵,我們可以通過復盤優化投放策略,與同類型商家互相學習。”

專項培訓也是平臺扶持新品牌成長的方式之一,”課程內容主要是關于抖音電商的基礎玩法,在初期階段會讓我們對抖音電商有系統認知。”

業績的提升是顯而易見的,從一開始依靠低價格來拉動銷售,到現在通過掌握直播運營技巧和撬動流量杠桿實現增長,滸城古娘日均交易額從20萬元提升到超百萬元。

愿景娛樂COO關明賀說,機構跟著平臺走。以前賣貨可能最看重成本,但現在,商品要結合內容,找到每個人的價值點和興趣。他說,”25歲到40歲的女性的購買能力最強,機構需要做的事情是讓她對除了衣服與化妝品之外的商品感興趣,比如電腦。”

“抖音電商想讓你把這幫人的興趣激發起來,而不是一味強調成本等原有那些方式。”他說。

杭州一位電商人士說,當下平臺運營帶來的效率優于供應鏈,盡管后者也是重要的,但運營投入低,涉及環節少,效率可以得到快速、穩定的提升。

根據她的觀察,一些企業正在面臨功能和地理上某種分離,比如,市場營銷和生產的分離已經成了一些中型企業和新品牌的常態,這些品牌通常崛起于二三線城市,目標群體針對年輕用戶,他們的市場競爭激烈,他們迫切需要得到市場的最新信息、電商平臺方的最新策略及齊全的營銷配置。

在李浩看來,抖音電商想要實現跨越式發展,還有三個問題需要解決:一是如何讓用戶習慣在直播間看標品, 在非標品類,抖音電商的優勢是非常之大的;二是搜索產品的升級,抖音能否把用戶對搜索的使用再推上一個臺階,搜索的行為是用戶主動購買的體現,這個板塊補上,抖音電商的競爭力會更強。三是如何持續提升用戶復購,讓商家有興趣持續投入運營。

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