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8個套路=1個“網紅”品牌

2021年,“新消費”概念席卷互聯網行業和品牌圈,也受到資本的熱捧。根據新消費Daily不完全統計,截止2020年5月31日,新消費品牌共融資271起,而去年近全年的融資次數僅為195起。短短5個月,融資次數竟然比去年全年高出38.97%,可見市場的火熱。

甚至這種火熱已經延伸到成熟品牌和流量平臺上,一方面,成熟品牌正在通過投資、并購、孵化等方式,希望從自己體系中誕生出新的品牌;另一方面,流量平臺,如騰訊、阿里等,開啟了一系列流量扶持計劃,從新品牌創辦伊始到規模達上億量級,與新品牌共同成長,并成為深度綁定的合作伙伴。

那么,大家都希望抓住的“新消費品牌”究竟怎么來的?為了更深入了解新消費品牌的特征,Morketing從產品研發、品牌營銷出發,盤點了它們發展過程中的8個“套路”。

01

切入細分賽道

在選擇創業賽道上,絕大多數新消費品牌有著同樣的決定——從細分賽道切入。

根據今年天貓618銷售額統計,共有459個新品牌拿下細分類目TOP1。不管是定位為精品速溶咖啡的「三頓半」,還是大碼內衣「奶糖派」,又是果酒品牌「MissBerry」……

個套路=1個“網紅”品牌"

它們都是找到具有市場空白且具備發展潛力的細分領域,通過研發出市場上沒有,或者具有差異化的新產品,切入市場。在新品牌看來,老少通吃的爆品時代不復存在,深入一個細分賽道,也能做出百億級。

而這些新的機會點,可以說是成熟品牌為新創業者留出的“空間”。對于成熟品牌來說,受限于集團規模,針對細分賽道或者特定人群研發一款新品,在一二線或者三四線城市售賣,往往不如研發出一款能夠在全國售賣的產品來的有效。同時,相對新品研發有可能“撲街”的風險性,成熟品牌更偏向通過營銷、促銷手段推動現有產品銷量。

加上成熟品牌有錢有實力,與其跟新品牌爭市場,不如等新品牌發展起來后選擇投資、并購,或者內部成立團隊孵化新品牌。如今這么做的有聯合利華、百威……

02

聆聽用戶聲音

除此之外,善于聆聽用戶聲音,是新品牌很重要的一個特征。這些品牌在產品研發過程中會發起用戶產品體驗,以及在內容和服務層面,了解最真實的用戶需求。

「三頓半」有一項“領航員計劃”,按照官方介紹,領航員是給產品指明道路和方向的人,也就是所謂的“產品測評官”,只要有幾十個領航員提出同一個建議,「三頓半」就會對產品進行改變。

包括米酒品牌「米客米酒」,它旗下大米汽酒系列的產品包裝設計,也是品牌與用戶共同決定的?!该卓兔拙啤箷槍σ恍﹩栴},給出不同的圖片讓用戶選擇,收集用戶反饋。

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與其相似做法的還有「花西子」,“早在花西子面市前,我們就開始了‘用戶共創’項目,邀請用戶成為產品體驗官,參與測評”,花西子方面表示。

另外,新消費品牌在用戶溝通環節做得更人性化,“我們在品牌和用戶溝通環節加入了注冊營養師在線咨詢,通過與用戶在線一對一地交流,讓品牌和用戶之間能夠有更深層次的除產品和銷售以外的其他經驗分享。這也是小鹿藍藍上線后,能夠更快速、更廣泛被大家認識和接受的重要原因”,嬰童食品品牌小鹿藍藍CEO李子明說道。

這些新品牌不僅僅希望用戶參與到產品研發、優化迭代的過程中,在服務與內容中也同樣如此??偠灾?,這些品牌希望通過聆聽用戶的聲音,做能夠與用戶共同成長的品牌。

03

打造超級單品

基于用戶反饋,這些品牌推出的單品,也往往更受目標人群的喜愛。

在此基礎上,新消費品牌打造“單品”還有一個明顯特征就是實現品類創新。品類創新主要有兩種:一、是市場空白或未被挖掘,比如元氣森林的氣泡水,王飽飽的烘焙燕麥片;二、思考更便利的使用場景。比如,原來泡方便面還需要燒熱水,現在都不需要了,買個自嗨鍋直接倒入冷水,等幾分鐘就能食用了。

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目前看,這些超級單品,撐起了新品牌大部分的銷量。比如,元氣森林現在的SKU在9個左右,更多的還是依靠爆款單品為主。

不過,對于新消費品牌來說,成也在爆款單品,敗也在此。好處在于爆款單品流水高,銷量大。而壞處在于,其他產品售賣量極低,一旦被市場同類產品取締,銷量下滑十分嚴重。甚至,如果賽道過小,很快就能見到天花板。

面對這個問題,有2個解決案例可以參考。

其一,逸仙電商,在完美日記快速打響品牌知名度后,通過投資、并購的方式,買下一些化妝品品牌,同時內部孵化新的子品牌。借完美日記火熱之勢,快速推進其他子品牌線,為自己準備多個plan B。

其二,參半,擴大賽道,再打造爆品。品牌發展之初,參半的爆款單品是以“魚子醬、燕窩”等為原材料的“網紅牙膏”,現在則是主推“漱口水”聚焦口腔賽道。參半不斷尋找口腔市場未被挖掘的新品類,從而擴大銷量。據悉,在6月份,參半單月銷售超億。

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此外,蕉內也是采用同樣方式,擴大賽道,從原來將宣傳重點放在“體感科技”上,到現在強調“基本款”。趁著爆款單品的熱度,這些新消費品牌從更細分的賽道到更大的領域,以擴充SKU或者說市場。

04

抓住顏值經濟

這些超級單品除了品類創新外,高顏值是其重要賣點之一。

隨著消費升級,大眾審美變遷,為迎合受眾需求,與眾不同的高顏值外包裝已經成為提升產品附加值和市場競爭力的一大利器。QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》中就曾提到注重“顏值”成為Z世代的典型特質,因此這也為以“顏值”為切入點的商業模式帶來更多市場。

比如,迷你“咖啡杯”包裝的「三頓半」、飛碟包裝的「永璞咖啡」、瓦片造型的「鐘薛高」、「花西子」的浮雕口紅……都在產品顏值層面,花費了一定的時間與精力,去突破和打破市場中傳統的包裝類型。

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這些與眾不同且高顏值的包裝設計,形成了品牌獨有的專屬造型符號,讓品牌更有標識度的同時,也更受消費者追崇。

顏值經濟下,消費者不僅要人美,還要物美,精神美。也就是說,消費者既希望用護膚品/化妝品讓自己變得更美,又想生活中的用品,更有格調、好看,同時還期待這些東西能夠帶來精神價值。

05

前期流量思維

與此同時,初入市場的新品牌們,因為資金有限,初期會以流量思維進行品牌投放。

除了一些酒水飲料品牌則將重點放在了線下渠道外,或者用傳統的飽和式(有錢)投放方式外,其他基本都是先在各渠道進行精準獲客。

受限于細分場景,新品牌找第一批種子用戶,會更加有策略性。大多都是先圈定一部分人群,開始做忠實用戶,不斷做大這個基礎盤。比如,「小鹿藍藍」在天貓站內聚焦平臺核心母嬰人群,隨后擴大這個品類最能夠產生購買和轉化的人群…..

有了基礎用戶后,新消費品牌開始擴圈,吸引更多的人,到最后才落到品牌影響力,品牌建設上,做IP聯名、綜藝投放、明星代言人等。比如蕉內、內外等,在品牌建設上做一些“有內核價值”的campaign,同時簽約明星代言人擴大品牌影響力。

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06

專注網紅營銷

新品牌一邊維護好用戶,另一邊,十分善用網紅營銷。KOL推薦是它們“品牌宣傳”、“品牌營銷”的重要手段。那么,它們是如何做的?

第一,打爆單一渠道;第二,將網紅直播視頻作為宣傳廣告,大量投放。

就渠道而言,品牌集中小紅書、抖音、快手、知乎等資源,將傳播重點聚焦到1-2個核心媒介。

確定流量渠道后,投放幾個頭部KOL為點,再投放上百或者上千個腰部、尾部KOL為輔,進行飽和式打法,在一定時間內頻繁出現于核心媒介中,達到高覆蓋。

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除此,新消費品牌還利用頭部網紅的覆蓋能力和自身所具備的社會公信力,再去新流量鋪設更多廣告。比如,很多品牌與李佳琦合作后,再截取李佳琦直播講解的視頻作為宣傳廣告,這些視頻會出現在新流量平臺中,并打上連李佳琦都推薦等標簽,盡力將網紅直播視頻發揮到最大價值。在抖音中,用戶常常能夠刷到此類廣告。

除了頭部KOL外,再投放大量腰部網紅的直播視頻,一時之間營造出“這個品牌頻繁出現在不同媒介”當中的氛圍,最終形成一種“潮流”。

07

善用品牌跨界

除了網紅營銷,新品牌通常會利用品牌聯名的方式,互相引流導量“你幫我,我幫你”。

“自品牌成立到現在,我們一共做了400多次的品牌聯名,被天貓稱為‘聯名狂魔’”,永璞咖啡創始人鐵皮曾言。

永璞咖啡通過與咖啡館、小紅書、日食記、小滿手工粉、QQ音樂、梵高、《奇葩說》、《新周刊》、《記憶大師》、《少年的你》、《刺殺小說家》……不同IP合作的方式,獲取流量?!扒澳?18 ,我們在微博上聯合30多個品牌做了持續兩個多月的聯動,一共花費不到兩萬塊錢,效果非常好,為永璞咖啡帶來了很多免費的線上流量?!?/span>

Morketing還觀察到,奈雪的茶、王飽飽、茶里、MissBerry等品牌的官方微博上,會看到較多品牌聯合活動。輕度的產品禮盒套裝,通過多個品牌的產品,挑選獲獎錦鯉;重度的則集合兩個品牌特色,推出聯名禮盒等。

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08

成為生活談資

最后一點,讓買產品變成消費者生活中的談資,成為他們生活中的聊天話題是現在新消費品牌的一個重要特征。

目前來看,新品牌能夠成為一些消費者的生活談資有2個原因。

其一,新品牌在產品包裝或者產品回收上花費更多的心思。如上所述,首先,產品顏值高,價格高,就會形成一種這款比其他同質化產品更“高端”的格調,給消費者提供了值得發圈,值得炫耀的初始條件。其次,品牌重點宣揚愛護環境,聚焦產品包裝回收,推出定期回收活動,消費者就能夠獲得福利,這既給消費者提供了可發圈的社會價值“我是一個愛護環境的人”,又能獲得額外的福利。

再加上,新品牌慣用網紅營銷套路,使得品牌自帶“網紅”屬性,于是乎,購買網紅產品成為一種潮流,自然而然就會有更多的消費者跟風。比如,去到長沙你會去排隊打卡“茶顏悅色”,走向“超級文和友”。

其二,有些新消費品牌在誕生之初就被賦予了自身品牌價值與文化。比如,金飾品牌「YIN」,品牌價值主打“悅己”,送給自己的禮物;健身食品品牌「ffit8」講述健康的生活方式;內衣品牌「內外」鼓勵女性身心自在等。

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消費者在認同品牌價值與文化后,通常會愿意去購買其產品,甚至推薦給身邊的好友,傳達這些品牌的價值觀。

一般而言,品牌講好了“生活方式”,往往能夠讓消費者對其有更高的認同感,從而給品牌帶來更多的溢價空間。畢竟,相比上一代,這新一代消費者有著更強的消費能力,且愿意接受更多附加值產品。

09

結語

總體來看,雖然新消費品牌發展“套路”很多,但其快速發展也與大環境的東風緊密相連。

懶人經濟、顏值經濟、國潮經濟的爆發;小紅書、抖音、快手、知乎、B站等各大網絡平臺的崛起;新一代消費者產生的多元需求井噴……這些不同的條件,給新品牌提供了更多創業機會、出圈機會,也給其發展創造了快速增長的“沃土”。

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