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5大心理學效應,幫你破譯品牌營銷密碼!

人的本性是支配行為最強大和根本的動力。善良、慈愛、寬容是人的本性,貪婪、虛榮、自私也是人的本性。好營銷,就是從人性的弱點中找準機會,高效驅動消費者進行購買決策。

這次,我盤點了5個在營銷中被頻繁應用的心理學效應,并拆解了它們的應用方法,幫你破譯品牌營銷密碼。

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稀缺效應

稀缺效應,指的就是“物以稀為貴”的現象,商品越少,人們心理上就越覺得珍貴,越愿意立刻掏出錢包。

稀缺效應,分為絕對稀少和相對稀少。魯迅先生的《朝花夕拾·藤野先生》中北京的白菜,運往浙江,便用紅頭繩系住菜根,倒掛在水果店頭,尊為膠菜,講的就是地域上的相對稀缺。而梵高的向日葵,世界上僅此一幅,講的就是絕對稀缺。在營銷中,我們可以通過強調產品稀缺性、提高購買緊迫感,將稀缺效應最大化。

強調地域上的相對稀缺

當產品走出原產地的時候,強調地域上的相對稀缺,能夠增強人們對于產品的價值感知。就像車厘子,在新西蘭屬于非常常見且售價便宜的水果,但當它飄洋過海來到國內時候,就搖身一變賣的賊拉貴,甚至成了打工人口中的“貴族水果”。

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雖然車厘子在新西蘭一點都不稀缺,但當它邁入中國時,由于距離遠,就會形成數量上的相對稀缺,這時候我們可以通過公開原產地的優勢,強化人們對于產品的渴望度:

我們一年中只有冬季6個星期能吃到新西蘭的車厘子。新西蘭被譽為“世界最后一塊凈土”,這里的空氣、土壤和水基本上沒有遭到任何破壞,在這里生長的車厘子,不含農藥和防腐劑,甚至可以不清洗直接送入口中。為了保證新鮮度,水果商人會在采摘后的72小時內,將它們送達消費者手里。所以,即使在中國,你也能吃到新西蘭的新鮮車厘子。

強調原料的相對稀缺

強調原料上的相對稀缺,也可以增強產品的稀缺效應。比如“一斤酪十斤奶”,當用奶酪和牛奶做比較時,奶酪原料的稀缺度就有了,產品的高價優勢也就牢牢占住了。

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強調時間的絕對稀缺

時間上的絕對稀缺,是人們下單的加速器。我們在商品促銷時,常常用一次性大甩賣,僅限今日這樣的時間限定,引導顧客快速下單。不信你再看看,618、雙11這樣的剁手購物節,為啥只有活動當天的優惠力度,能讓人“殺”紅了眼呢。

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強調數量的絕對稀缺

梵高的畫作為什么能有市無價?LV的空氣馬甲為啥售價3萬多,買的顧客還趨之若鶩?星巴克的杯子,為啥能引得人們大打出手?

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這其實都是限量在作祟,限量售賣情境下,別人買了我就買不到了恐懼+攀比心理驅使下,能夠使得產品的稀缺感快速提升,從而加速人們的買單效率。

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羊群效應

羊群效應指的是羊群在行進過程中,只要出現領頭羊,其他羊就會主動跟隨著頭羊前進。在心理學中,羊群效應映射的就是人們的從眾心理。

在群體的影響下,人們為了獲得安全感,會很容易放棄個人的意見和思考,與大家保持一致的行為。制造羊群效應,在企業營銷中,是非常常見的現象。

關于如何喚醒顧客從眾心理,制造羊群效應,這里提供3個方法:

找到品牌領頭羊

營銷中的“領頭羊”應該是與消費者相似,或者消費者想成為的身份體,只有這樣,領頭羊才能深度影響消費者的購買決策行為。就像特侖蘇邀請易烊千璽成為代言人,品牌的產品就會成為粉絲追尋偶像的媒介,而明星溫暖向上的形象就會遷移到品牌身上,不僅成為品牌形象的引領者,還會成為產品銷量的助推者。

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營造多數人都在買的氛圍

群居動物的本性,使得人們一旦到了群體中,就愿意主動拋卻個人意見,依附多數人的行動,營造多數人都在行動的意見氛圍,可以非常高效地激發消費者的從眾行為。

2009年圣誕節,美國一款售價10美元的電動倉鼠Zhu Zhu Pets Hamsters被賣到脫銷,甚至有家長愿意付50美元來購買它。但除了售價不便宜,這款電動倉鼠并無“過人之處”。

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那小孩子們為啥都想要它呢?

不過是因為,親戚家的小朋友都有這么一件電動倉鼠,如果自己沒有,就會與大家格格不入,所以自己想要一直一模一樣的。

營銷多數人都在行動的意見氛圍實操中,非常重要的一點就是最好營造同齡人/同文化圈層群體都在行動的意見氛圍。比如:

  • 滑雪愛好者搶瘋了!這件神器你再不買就賣完了!

  • 別人家小孩都在玩這款益智玩具,你家孩子還天天捧著手機嗎?

  • 已經有10988名胖MM購買這件裙子,她們說:顯瘦!

巧用第三方證言

在人們的印象中,第三方用戶證言代表著更高的可信度,我們在營銷中加入第三方證言,更容易引起消費者從眾。就像我們在淘寶購物的時候,下單之前總會翻一番用戶評論,如果大家都說好,我們才會放心下單。很多品牌在做營銷時,也是通過第三方證言,加碼產品信任值。就像三頓半初入市場時,就是在下廚房與KOC們合作,運用第三方用戶證言,打開了市場。

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鳥籠效應

鳥籠效應也被稱之為配套效應。講的是當我們獲得一只鳥籠,就會想要購買一只鳥和它配套。

相傳在1907年,美國著名的心理學家詹姆斯退休了,他的朋友物理學家卡爾森與他同時退休。有一天,詹姆斯就對卡爾森說,“我近期會讓你養一只鳥?!笨柹硎尽鞍巢恍拧?,于是第二天,詹姆斯送給卡爾森一個做工非常精美的鳥籠,但是卡爾森仍然表示“你送我一個鳥籠也木有用,俺就把它當成藝術品,畢竟我不喜歡養鳥?!苯Y果,好家伙,所有來卡爾森家的客人,都會問他“哎,老卡,你啥時候把鳥養死了???”奈何不了大家盤問,卡爾森無奈養了一只鳥,鳥籠效應的作用由此得到印證。

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想要鳥籠效應起作用,有2個關鍵變量值得關注,那就是:環境壓力和持續性。在營銷學應用中,我們如何才能在消費者心中搭起一只鳥籠呢?

不斷給用戶下籠

想要在用戶心理上搭建一個鳥籠,我們要不斷下籠。相信正在經歷618的大家,都有過湊滿減的經歷吧。這里的湊滿減,其實就是品牌給顧客下的鳥籠。

比如今年淘寶618推出的活動是滿200減30,可能我們本來只想買一件售價59元的防曬霜,最后為了湊滿減,甚至買了口紅、眼影和修容。而且,鳥籠持續性存在,可以吸引顧客不斷復購。

再比如在京東7 fresh 消費滿199,減100元,購買產品之后,分享給好友,可以再得優惠券,用于下一次消費。強大的優惠刺激之下,顧客很可能再一次激情下單。

搭建鳥籠購物環境

能讓鳥籠效應發揮效用的環境,我腦海中涌現的第一個品牌就是蔦屋書店,它不僅僅是一個書店,而是復合式的購物體驗空間。與傳統書店書籍陳列方式不同,蔦屋書店的產品按照內容分類擺放,無論產品品類,只要屬于統一內容屬性,就可以配套出現在同一空間中。比如美食的書籍旁,會同時擺放著造型精致的餐具、廚具;旅游類書籍旁邊,甚至會同時售賣當地的特產和前往旅行地的機票等。

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這樣的“鳥籠式”購物環境,能夠第一時間激發消費者的購買靈感,同時為消費者購買產品提供足夠的便利性。

效仿蔦屋書店的做法,我們可以將關聯性高的產品,進行聯合售賣。比如一件褲子和衛衣可以聯合售賣,一件牛仔褲單獨售價99元,一件衛衣單獨售價199元,但是衛衣+牛仔褲同時購買,200元就能同時拿下。二者相比,鳥籠效應的優勢就凸顯出來了。

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沉錨效應

沉錨效應也是在營銷中應用頗多的心理學效應之一,它指的是人們在做判斷時,很容易受到第一印象/首次信息影響,把認知固定在腦海深處。在品牌實際的營銷應用中,我們可以通過設置選擇心理暗示、價值錨點、價格錨點,玩轉沉錨效應。

設置選擇心理暗示

相比于做判斷題,消費者更愿意做選擇題。在營銷中設置選擇心理暗示,可以更好地引導顧客進行決策。買過星巴克咖啡你可能就會知道,星巴克很少有小杯,只有中杯、大杯、超大杯,中庸心理驅使下,很多人會覺得買中杯不夠劃算,買超大杯可能喝不完,所以退而選擇大杯,而這個中庸的選擇也增加了品牌的利潤空間。

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而且,星巴克店內只售賣依云礦泉水,且售價在28元。這樣其實并非是為了增加品牌的營收,只是為了讓依云做咖啡價格的參照物,暗示顧客咖啡的價格更劃算。試想一下,在星巴克,一瓶礦泉水都要賣28元,一杯咖啡賣30元是否就顯得很劃算了。

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設置價值錨點

用戶為產品價值買單,而非產品價格。為產品設置價值錨點,能夠實現價值感遷移,提高顧客對產品的認可度。

網紅甜品品牌客從何處來,就是通過設置很貴的價值錨點,讓用戶認可了產品的價格。一進店,滿滿的文化氣息撲面而來,其次連盛放甜品的器皿使用的都是愛馬仕系列,衛生間的吹風機都是清一水的戴森時,“很貴”的錨,就在消費者心中落下了,所以當一塊蛋糕賣到100多塊錢時,即使比普通甜品貴出不少,我們也能欣然接受了。

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設置價格錨點

喬幫主曾經說過,顧客不是真的要占便宜,他們享受的是占便宜的感覺。在營銷中設置好價格錨點,就可以讓顧客享受到占便宜的感覺。最常見的玩法就是“原價XX元,現價XX元”,比如萊克智能循環扇,原價1599元,618狂歡價只要999,這時候,顧客就會覺得不買可就虧大了。

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稟賦效應

稟賦效應也被稱做損失厭惡。相比于得到,人們更加厭惡失去。當一個人擁有某個物品時,那么他對物品的評價會大大增高,當得到再失去時,用戶會產生強烈的恐懼心理,會更快地購買產品。

優先試用,放大損失厭惡

淘寶上推出了優先試用的功能,當顧客的支付寶信用分達到一定分值,就可以先用后付,即0元讓商家把產品給你送回家,收到貨,滿意后再付款,如果不滿意,可以免費退回。但一般試用過的顧客,都不會退回產品,而是選擇支付費用。在很多顧客心理上,退回產品,就意味著失去。

對于對產品擁有足夠自信的品牌來說,尤其是新品,優先試用、零風險承諾,可以大大降低顧客對產品的抵觸心理,幫助品牌打開市場銷量。

為顧客提供專屬體驗

可口可樂曾經在澳大利亞做過一場個性化包裝營銷,使得產品銷量大增。他們是怎么做的呢?

可口可樂當時把澳大利亞最常見的姓名印在包裝瓶上,給顧客形成了“這瓶可樂專門為我打造”的感覺,對產品的好感度瞬間UP!這種專屬感,就是大家喜歡它的小秘密。

想要激發稟賦效應,我們可以為顧客量身定制一種專屬體驗,先把他變成自己人,繼而讓顧客主動為品牌發聲。

結語

營銷的角逐,實質上都是人性的角逐。想要快速驅動顧客購買決策,就得在人性的弱點里找突破口。這次拆解的5個心理學效應,總結一下就是:

  • 強調地域、原料、時間、數量稀缺,放大稀缺效應;

  • 找到領頭羊、營造多數人都在買的氛圍、通過第三方證言,點燃羊群效應;

  • 不斷給用戶下籠、搭建鳥籠購物環境,提供購買便利,發揮鳥籠效應的作用;

  • 設置選擇心理暗示、價值錨點、價格錨點,找到黃金沉錨點;

  • 通過給優先試用、為用戶提供專屬體驗,放大用戶對產品的損失厭惡,提高用戶對產品的好感度,將稟賦效應的作用最大化。

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