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抖音興趣電商:劇情類短視頻創作指南

興趣電商本質上是通過興趣推薦和視頻化展示對潛在需求再發現的過程。

我們知道,電商整體邏輯包含四個關鍵要素——流量、轉化率、客單價和復購率。興趣電商著重解決的是轉化率和復購率。

人的興趣分為兩種:長期興趣和即時興趣。長期興趣是用來滿足的,它的偏好非常穩定,而即時興趣是用來激發的,它隨時都在變化,對內容、商品的匹配度非常敏感。激發興趣,人們下單的意愿更強;滿足興趣,用戶就更愿意復購。而抖音有底氣做興趣電商源于它的信息分發機制已經在長期的訓練中對用戶的長期興趣和即時興趣都有雙向洞察。

回顧《電商短視頻金字塔創作法(上)》提到的電商短視頻分類。種草類電商短視頻的主要敘事對象是產品,篇幅短小,情節直擊痛點,適合傳統電商平臺。趣味營銷型電商短視頻因其內容具有強觀賞性,更符合抖音對興趣電商的定義。

在趣味營銷型電商短視頻中分享率最高的類型是劇情類短視頻。一起看看知名彩妝品牌歐萊雅在抖音帶貨視頻榜單上點贊排名較前的視頻案例:

▲ 案例1:灰姑娘愛上白馬王子

▲ 案例2:出人意料的愛情

劇情類短視頻最大的吸引力在于故事性,囊括三大核心要素,價值追求、戲劇沖突與人物成長。

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價值追求

價值追求表現為主人公的行動目標。在劇情類短視頻中,商品對主人公的價值追求起到“意義升華”與“目標推動”作用。若缺少商品協助,主人公便無法順利抵達預期。即便主人公實現了目標,也將失去追求的終極意義。

在影視作品中,為了營造內在的戲劇沖突,主人公一開始往往并不清楚自己真正追求的目標是什么,編劇會通過一系列“意外波折”讓主人公逐漸厘清頭緒,明確人生意義。而劇情類短視頻不存在營造心理沖突的時間,通常在開篇就點明主人公的價值追求。

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戲劇沖突

戲劇沖突分為外在沖突與內在沖突。外在沖突由人與環境的沖突以及人與人的沖突構成。內在沖突表現為人物的心理沖突。我們在抖音上經常刷到“反轉類”故事題材,大部分是一種因信息錯位造成的戲劇沖突。

劇情類短視頻的戲劇沖突來自哪里?以下是相關案例:

1. 源于不可阻擋的自然外力

釋義:地震、洪水、颶風、海嘯、暴雨等自然環境阻力遠超主人公的影響范疇。

案例:主人公起床后發現早春細雨連綿,陽臺掛滿未干的衣物,根本找不到能穿的衣服。幸好鄰居買了XX牌烘干機,幫助自己解決衣物難題。

2. 源于社會阻力造成的意外影響

釋義:因社會制度或陌生人造成的負面影響意外干擾到主人公的生活。

案例:主人公與朋友們約好下班逛街,沒想到商店關門,大家回家后都很失望。有人建議使用在線語音云逛APP,足不出戶暢享聚會式消費。

3. 源于目標“套娃”

釋義:主人公追求的目標經過層層揭露,最后發現不過是一個更大目標的子部分。

案例:主人公一開始希望能追到喜歡的女神,聽朋友說女神有男朋友,開始打探女神的男朋友是誰。主人公跟蹤情敵后發現對方其實是個渣男。最后,主人公揭露情敵腳踏兩船的陰謀,意外贏得女神芳心。

4. 源于信息錯位

釋義:根據喬哈里窗格,每個人都活在信息不對稱的象限里。很多人際沖突都是源于信息不對稱所造成的理解偏差。

案例:男孩向女孩明確表達愛意后,發現女孩沒有理睬自己,默默放棄;實際上,女孩非常高興,想辦法約男孩出來,卻發現男孩突然冷淡,以為男孩只是口頭做戲,直到她在課桌里發現男孩送給自己的XX粉餅與精美情書。

5. 源于個性缺陷

釋義:主人公的性格缺陷無意中成為目標追求路上的絆腳石。

案例:主人公固執、認死理,到處得罪人,大家都不歡迎他。有一天,他推薦女同事在團建活動時使用XX防曬霜有效阻擋紫外線,沒人相信他。直到團隊成員的肌膚被曬傷,只有主人公安然無恙時,大家才后悔沒有使用XX。

6. 源于力量失衡

釋義:力量失衡既指話語權的失衡,也暗指物理力量懸殊,容易引發弱者怨憤。

案例:男方對女方一味遷就寵愛,女方卻挑三揀四、橫挑鼻子豎挑眼,經常夜不歸家。男方逐漸黑化,噴了XX香水后,精心打扮、四處拈花惹草。女方大感意外,開始變乖。

7. 源于對未知的恐懼

釋義:對未知的恐懼是人類的本能,容易導致兩種行為極端,潰敗或逃遁。

案例:主人公經常在夜晚看到對樓住戶出現“鬼火”,于是買了望遠鏡觀察。他越看越覺得有問題,向物業舉報有鬼。更可怕的是,主人公竟然開始做噩夢。為了阻擋厄運,他決定搬家。搬家當天,主人公在電梯偶遇對樓住戶,對方正在給朋友推薦一款帶藍色夜光的按摩儀。

越是引人入勝的劇情類短視頻,其沖突層次越豐富,戲劇張力越強。

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人物成長

羅伯特·麥基曾在《故事》一書中將人物轉變稱作“人物弧光”,意指人物在克服困難、實現目標的過程中,逐步完善人格缺陷,獲得對人生目標的意義升華。也會有不少影片在結尾處將主人公至于萬劫不復的絕境,但都完整呈現了人物的心境轉變,不管是正向還是負向。

同理,在劇情類短視頻中,我們可以看到主人公在片頭和片尾不同的心境對比。盡管篇幅短小,主人公無一不在產品的幫助下到達理想境界。此時,產品不僅起到目標推動的作用,也是促使主人公精神世界日漸飽滿的有效外力。

上文提及的三大“故事性”核心要素,只能奠定最基礎的戲劇風格,而真正吸引人的地方在于“劇情”。如何最大限度發揮戲劇沖突,放大產品在故事中的價值?我們下篇文章跟大家一起學習劇情類短視頻高效創作策略——“卡片式創作法”。

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