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有人說人群精準成本低,有人說通投容易拿量,我……

01

是否設置定向的標準

定向的意義是幫助模型找人,也就是在投放初始階段圈定一個范圍,幫助模型“認人”。那要不要幫助模型認人的標準就可以是:

你和模型誰找的人比較準?你有多大把握?

找到目標用戶的過程可以用這個公式來表示:

找到目標用戶量=轉化率*人群范圍

你加了定向就減小了人群池子,人群范圍變窄;如果你找到的特征不一定比系統通投找的特征準,還不如不設定向,看你的把握有多大。

比如你找了一個抖音的大V拍廣告,希望投放給他的粉絲,這時候你用人群包“明確圈定”關注他的人,一定比系統自己去找到他的粉絲精確。

有人說人群精準成本低,有人說通投容易拿量,我……

你會比較有把握的典型場景:

  • 所有已經轉化的人群做排除,這你是非常確定的;

  • 已轉化人群做拓展,這個精準度也比較高;

  • 行業人群包-例如游戲付費、貸款意向人群,也都是確定的數據積累;

這些場景你都可以用定向來幫助模型找人。

“你的把握有多大”還跟推廣產品和轉化目標關系很大:

媒體做廣告投放就是不斷了解用戶、了解廣告的過程,把用戶和廣告做匹配。歷史投放數據越大,媒體對用戶和廣告的了解越多,特征識別就越精準。

有人說人群精準成本低,有人說通投容易拿量,我……

如果你推廣一款游戲轉化目標是付費,特征就比較難找到,可以用人群包或系統推薦定向干預;

如果你推廣貸款產品轉化目標是注冊,媒體已經有大量行業數據,特征就比較好找到,可以放開定向;

02

定向寬窄的兩個思路

關于“人群精準成本低,通投容易拿量”的矛盾,我們可以參照頭條系統推薦定向的邏輯:

興趣定向所選的人群會根據投放效果實時動態調整,并逐步放開興趣定向。

有兩個思路:

1)先窄后寬

有人說人群精準成本低,有人說通投容易拿量,我……

你覺得系統找人比較難的,設置定向幫助模型找到特征,先用行業人群包或已轉化用戶做拓展,有一定數據再放開。如果一定要給一個粗略的參考值,可以在計劃累積30個以上轉化之后放開。

比如投放貸款產品“借你錢”:

產品要求憑信用卡借款,就可以定向”互聯網金融-有信用卡”

有人說人群精準成本低,有人說通投容易拿量,我……

有人說人群精準成本低,有人說通投容易拿量,我……

再加上“行業分類-銀行產品&網貸平臺高精度人群”

有人說人群精準成本低,有人說通投容易拿量,我……

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ps:下面的這些轉化目標也可以全選。全選的話是7495541。差20多萬人,占比很小,影響不大。

然后可以把這兩個人群包取并集。也可以取交集,這樣人群范圍就比較小,只有200萬,要留意提升一些出價。

有人說人群精準成本低,有人說通投容易拿量,我……

貸款產品“借你錢”參考定向方案

必選:

  • 互聯網金融-有信用卡

  • 過濾已安裝、排除已轉化、限制系統最低版本

可選:

  • 行業分類-銀行產品&網貸平臺高精度人群

  • 性別:男性

計劃有一定數據累積了,可以將兩個可選項逐步放開,這樣最終人群在6千萬以上,覆蓋量是充足的。

預估覆蓋人群建議不低于1000萬,低于需要留意出價讓計劃能拿到量。

關于定向還有一點想強調的:

在窄定向的時候,不建議“較勁”,能“自圓其說”即可。不存在“這樣做是對的、100分,那樣做是覺得錯的、30分”的情況。大部分時候你看不到分數——計劃干脆就不花錢。即使花錢,計劃也有很多影響因素,未必是“某一個定向”導致的。所以很難對定向下結論——誰比誰好。 

你一般只能發現哪個定向大方向上很好用(用這個類型的定向計劃容易投起來),無法判斷“什么定向”一定不好用(大部分計劃都投不起來,不知道是什么因素導致)。 

定向本來就是一個模糊的東西,拿上面的例子來說,銀行產品本身就包含貸款和理財兩類產品,而這兩類人區分很大,媒體方沒有再做細分;在定義用戶是高精度還是一般精度的時候,媒體也不可能做到十分精確,所以你覺得這樣選大方向上邏輯是通的就可以了。

很推薦用開放的心態多嘗試,一個產品可以有幾組定向分別投放,做一段時間的數據觀察再做判斷。

2)一直寬 有人說人群精準成本低,有人說通投容易拿量,我……

頭條真的是可以不設定向的。在一些情況下完全依靠模型找的人就比人工準。

比如投放高德地圖,受眾范圍很廣,但現有產品基數很大,所以一定要做好排除。

“高德地圖”參考定向方案

必選:

過濾已安裝、排除已轉化、限制系統最低版本

可選:

系統推薦

總結一下

  • 你不加定向模型也會智能篩選人,那是否設置定向的標準可以是:你和模型誰找的人比較準?你有多大把握?

  • 找到目標用戶量=轉化率*人群范圍   你加了定向,人群范圍就變窄;如果你找到的特征不一定比系統通投找的特征轉化率高,那就沒給系統幫上忙;

  • 定向設置寬窄的思路:先窄后寬或一直寬

  • 設置窄定向的時候不建議較勁,因為定向本身就是模糊的東西,沒有絕對的對和錯,最后能得出的是大方向上的結論(比如行業人群包很好用),很難確定地說“7天一般精度人群比90天高精度人群”精準度差,定向設置思路能自圓其說即可;

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