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流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

今天主要聚焦從流量到留量的轉化過程,并圍繞3大經典場景進行展開。

隨著流量紅利的消退,流量要如何轉化為留量呢?這就需要我們以用戶為中心激活數字用戶資產,做好留存增效和用戶精細化運營,讓用戶從新客轉化為復購用戶直至忠實用戶,甚至用戶還能口碑推薦。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

在整個鏈路里,我們需做好從流量獲客到流量運營的每一環節,才能把牢牢留住用戶,帶來持續不斷的收益,真正實現從流量到留量的轉化。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

基于整個鏈路,這里選取了以下3個場景:

獲客渠道的管理與優化。這一場景解決的是如何追蹤渠道監控并評估每個渠道帶來的轉化效果以優化投放策略的問題。

流量承接分發。這一場景解決的是當流量進入到產品和頁面后如何做好流量承接分發的問題。

用戶分層運營。這一場景解決的是針對不同的用戶如何分層運營的問題。

2020年,易觀數科首次提出“留量時代”這一概念,也一直致力于為不同行業業務場景輕松實現從流量到留量的轉化,根據以往實戰經驗,我下面將跟大家具體分析。

本文將從以下3大經典場景展開:

1.場景一:獲客渠道的管理與優化

  1.1獲客渠道管理

  1.2優化渠道效果

  1.3優化渠道投放策略

2.場景二:流量承接分發

  2.1首頁的黃金價值

  2.2評估首頁流量分發效果

  2.3首頁流量價值優化策略

3.場景三:用戶分層運營

  3.1RFM模型

  3.2用戶分層策略

  3.3場景案例:“新人優惠券促首購”

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場景一

獲客渠道的管理與優化

獲客渠道管理

用戶旅程從渠道開始就包括付費廣告、搜索優化、內容社交以及線下渠道等。面對多元渠道,如何做投放和優化?如何進行渠道追蹤?

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

  • 針對Web、H5活動跟蹤,可以設置UTM渠道參數來追蹤,通過給不同渠道打標的方式來追蹤每一個用戶的流量來源。

  • 針對App推廣監測,可以設置referrer參數去監測獲客情況,例如監測用戶激活和下載渠道。

    流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

左:Web、H5活動跟蹤:UTM參數   

右:App推廣監測:referrer參數

通過對所有渠道來源進行細分追蹤,我們才能真正實現有效管理。

優化渠道效果

當流量進來后,如何平衡渠道流量的量與質呢?傳統意義上,我們認為流量數量很重要,例如著重關注每個渠道帶來的訪問次數用戶數、新增用戶數和用戶注冊轉化數。從數量層面來看,渠道帶來的用戶量越多可能也就意味著質量可能也越好,但真的如此嗎?

從質量層面來看,我們發現,流量很大的時候跳出率也很高,因此人均瀏覽量、人均停留時長以及留存率表現非常慘淡。

在考慮渠道的數量與質量的基礎上,從收益層面來看,我們希望用戶最終能夠帶來業務貢獻。具體而言,就是關注首單金額、累計支付金額和平均客單價等指標。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

從以上三個層面評估渠道效果,真正實現了從渠道規模到渠道質量的逐步深入衡量。

其次,我們需要關心渠道評估指標,通過數據分析工具實現科學有效的衡量和追蹤。如下圖所示,易觀方舟預置分析模型支持渠道質量追蹤。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

渠道分析整體評估

就渠道分析而言,易觀方舟支持對每個渠道的流量做整體評估,通過默認渠道來源分組能夠劃分每一個渠道的流量,包括搜索引擎、指定的廣告追蹤、社交媒體。

就漏斗分析而言,易觀方舟還支持分析比對各個渠道的交易轉化效果,了解每一個渠道最終帶來的收益貢獻。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

漏斗分析對比各渠道交易轉化效果

就活動和廣告追蹤而言,通過設置UTM參數并將其放置到相應渠道的細分維度里,從而追蹤廣告來源。同時再搭配相應的指標,如渠道規模、PV/UV、跳出率、人均訪問時長、頁面瀏覽量以及用戶注冊數,從而更好地了解我們的用戶。

總之,從整體的渠道規模到渠道質量逐步深入衡量,我們能夠直觀、可靠地評估不同指標。

優化渠道投放策略

就投放優化策略而言,波士頓矩陣評估是比較常用的方法。以流量規模潛力和業務貢獻分別作為橫縱坐標軸,可以劃分為四大類。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

第一類,優質潛力渠道,即流量潛力規模大且業務貢獻大的渠道。針對這一優質渠道,我們的策略是加大投放。

第二類,低質大渠道,即流量潛力規模大但業務貢獻小的渠道。例如,今日頭條、百度等平臺,流量很大但質量不一定高,因而所帶來的轉化或成交并不可觀。我們需根據成本并搭配整體投放效果評估,這樣才能進行更好地進行渠道承接優化,釋放渠道價值。

第三類,優質非潛力渠道,即流量潛力規模小但業務貢獻大的渠道。這一渠道流量的精準度非常高,因而帶來的業務轉化也非常高。但流量相對來說較小,比如某個特定的渠道群體。這個渠道需要盡力投放,并找到相應類似的渠道加快精準轉化。

第四類,低質小渠道,即流量潛力規模小且業務貢獻小的渠道,這一渠道視具體情況可以考慮是否棄用。

在具體應用場景中,需根據不同業務場景搭配不同投放策略來進行優化,從而降低渠道獲客成本,提升回報收益。

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場景二

流量承接分發

首頁的黃金價值

首頁作為流量的聚合頁,用戶訪問量及流量潛在規模非常大,因而具有非常高的價值。作為站內流量的第一站,怎樣去評估首頁黃金價值的高低?怎樣去評估首頁的分發效果?又怎樣基于分發效果的評估去制定投放優化策略呢?

首頁作為產品跟用戶溝通的必經之路,也是監控各條業務線的流量分發和轉化的關鍵。

作為與用戶溝通的關鍵,首頁元素和活動的分布都需要根據目標客群行為數據不斷優化。在這里,我們總結了三點:

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

  • 給到匹配營收目標的流量,提高購買意愿。結合首頁各個業務的流量貢獻及業務實際情況來審視流量分發是否合理,要如何優化。合適、舒服的首頁體驗可以提高用戶的購買意愿。

  • 了解用戶首頁訪問習慣,合理設置瀏覽路徑引導。每個用戶都有不同的品類偏好需求,我們需要了解和匹配用戶需求才能有效引導用戶。

  • 首頁是創造直接收益的黃金位置,通過優化活動可高效觸達用戶。例如,針對新用戶采用彈窗形式吸引用戶注冊或領取優惠券,以保證100%的觸達率。

在首頁利用活動來觸達用戶需考慮不同活動的觸達效果,平衡用戶訴求與體驗,以此為依據再來做整體的優化策略。我們不能為了盡可能多地觸達用戶而不斷增加首頁活動數量,尤其是彈窗形式需慎用。

彈窗形式有其兩面性。用得好,用戶轉化效果可能會非常好;用得不好,則會非常打擾客戶甚至使客戶棄用產品或者APP。

總而言之,首頁占據非常重要的位置。怎樣去放大首頁黃金位置的價值?怎樣做好首頁流量分發評估?這些都是我們需要考慮的問題。

流量背后是一個個鮮活的用戶。一般來說,我們會把用戶分為三大類:

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

  • 需求明確型。以電商行業為例,用戶對某一商品的需求是非常明確的,他們一般會通過首頁搜索、篩選、收藏來找到想要購買的商品。

  • 需求模糊型(類目偏好型)。這類用戶需要平臺做相應品類引導去幫助用戶細化需求,最終完成整個購買過程。

  • 閑逛類(種草愛好型)。這類用戶可能沒有特定的購買需求,需要平臺通過首頁提供具體場景去激發,例如促銷活動、導購及相關活動推薦,最終引導至種草商品。

針對不同類型用戶,要看其是否被有效引導到匹配的目標頁面。

在首頁運營玩法方面,針對不同的運營目標需搭配不同的策略玩法。如下圖所示,我們總結出以下7類30種玩法:

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

  • 品牌宣傳,增加信任。對應的玩法策略就是要做好模式介紹、突出服務特點、匹配相應的設計風格和平臺調性。高匹配度的設計風格可以增加用戶對產品的信任,否則用戶很容易流失。

  • 滿足用戶需求。通過導航、品類、價格、場景化和搜索導流的方式來滿足用戶需求。

  • 活動和導購創造需求。用戶沒有需求就要去創造需求,有以下兩種方式。一是活動創造需求,例如提供促銷或者折扣、滿減、限時搶購活動;二是導購創造需求,例如聚類、貨架品類、貨架價格、文章種草、熱賣推薦、定期上新等互動。

  • 個性化推薦,可以根據用戶瀏覽歷史、關注動態、購買歷史、用戶屬性進行推薦以滿足用戶的個性化需求。

  • 服務工具,可以通過引導首頁加購、首頁消息提醒和快速掃碼入口等方式來實現流量的承接分發。

  • 用戶觸達,例如可以通過新人禮包、高價值權益發放、重要公告和一些全站重量級活動來實現用戶的高效觸達。

評估首頁流量分發效果

首先要對首頁進行流量盤點,評估首頁整體流量規模,包括盤點banner、金剛等資源位分布,以便了解資源位分布是否合理,進一步搭建首頁流量監控指標體系實現主頁流量分發和營收效果的監控。

其次,利用易觀方舟分析工具去進行流量價值評估。流量價值又分為流量規模價值和流量業務價值,我們需針對不同的流量價值進行優化。

最后,在流量價值優化層面,可以合理調整首頁流量位以滿足用戶需求。依據流量價值評估結果,結合用戶偏好和場景化來創造需求。例如,針對特定目標群體,當他們進入首頁之后,通過高曝光的資源位和相應的場景去匹配用戶需求。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

在首頁運營核心指標體系層面,主要分為兩大類,即首頁營收指標和首頁流量分發指標。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

  • 首頁營收指標,包括首頁營收GMV、首頁直接營收和首頁點擊價值。首頁營收GMV和首頁直接營收有所區別。首頁營收GMV指的是不能在首頁完成直接轉化,需結合歸因分析去計算流量最終的轉化貢獻,而首頁直接營收則是首頁能夠直接發生轉化。首頁點擊價值是GMV/Click的比值,能夠依據整體點擊情況了解首頁點擊帶來營收價值的情況。

  • 首頁流量分發指標,包括規模價值、分發能力與效率和質量評估三大模塊。就首頁規模價值而言,需關注訪問次數、訪問人數及訪問滲透率三個指標。就分發能力與效率而言,需關注首頁跳出率、人均點擊次數及首頁點擊數,并以此作為評估效率的關鍵指標。就質量評估而言,需關注貢獻瀏覽量、首頁停留時長、點擊轉化率及首頁訪問評屏數。

從流量轉化層級來看,可以分為點擊、商品詳情頁轉化、貢獻營收三大步驟。

結合首頁運營核心指標體系,再搭配流量轉化層級,根據不同的業務場景可以不斷地對指標進行細化和豐富。

以易觀方舟數據追蹤為例,可通過事件分析直接追蹤到首頁瀏覽次數/人數,從而評估首頁整體流量規模趨勢及其原因。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

就首頁跳出率而言,即用戶進入首頁后沒有進行第二頁瀏覽就直接跳出,這一指標可以評估首頁流量沉淀效果。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

就首頁流量去向而言,我們非常想了解用戶的頁面跳轉去向,以及用戶是否都按照設置預期被分流,依托智能路徑分析工具就能輕松實現。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

如何對首頁資源位以及各資源位所帶來的營收貢獻進行客觀、科學的評估,例如點擊轉化貢獻。通過歸因分析可以幫助我們評估首頁轉化貢獻。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

歸因分析包括直接地量化運營位、觸點的轉化效果和價值貢獻。以支付訂單為目標事件、點擊為觸點事件,就能了解點擊每一個資源位所帶來的支付訂單總次數,甚至還支持實付金額的總和、優惠券金額總和等。

首頁流量價值優化策略

這邊給大家分享兩點策略。

  • 調整首頁資源位,合理首頁布局。具體而言,需找到高曝低轉、低曝高轉的首頁資源位,結合用戶需求去合理優化首頁資源布局。例如,對高曝光但低轉化的金剛進行調整替換。

  • 調整用戶關鍵交互場景。具體而言,可以通過評估首頁資源位流量價值,并結合具體業務場景,找到匹配目標用戶的交互場景。例如,創造具體的業務場景(欄目、文章標題)去匹配美妝行業目標用戶(年輕女性)。

通過以上兩個策略,可以實現首頁流量價值的提升。

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場景三

用戶分層運營

如何進行用戶分層和精細化運營呢?需根據不同階段的目標制定相應的用戶分層策略。這里以RFM模型為基礎,下面將圍繞如何利用標簽系統快速落地RFM模型、如何基于用戶購買周期落地運營策略、如何基于用戶場景開展運營活動等三個方面展開。

首先,需要解決的第一個問題就是如何把流量留???之后我們再考慮用戶分層如何落地?以及運營活動策略數據如何快速復盤迭代?

RFM模型

RFM模型是利用三大分類維度(最近一次消費時間、消費頻率、消費金額)來判斷用戶的一種標準方法。通過這三大維度的兩兩組合,可以幫助我們快速地判斷出一個用戶質量的高與低,基于此再制定相應的策略。

可以說,RFM模型的真正意義在于支持從交易數據反推用戶價值。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

  • R指的是最近一次消費時間,消費時間越近用戶價值越大,例如一年前消費過的用戶肯定沒有一周前消費過的用戶價值高。

  • F指的是消費頻率,消費頻次高的用戶也就是熟客,產品互動也越頻繁,對產品和平臺的依賴也更高,肯定是比偶爾來一次的用戶價值要大。

  • M指的是消費金額,它體現用戶帶來多少營收貢獻,自然是消費越多的用戶價值越大。

可以看到,這個模型跟時間非常相關,那要怎么去取數呢?消費頻次越高的業務時間劃分越短,例如餐飲行業以7天或者更短的時間進行劃分,而對于普通快銷零售可能是以30天去劃分,像服裝百貨零售這種可能需要以90天來劃分。

通過指標之間的組合,我們可以把用戶分成8大類,包括重要發展客戶、重要價值客戶、一般發展用客戶、一般價值客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶、重要保持客戶和重要挽留客戶。

具體而言,RFM模型如何應用呢?我們總結出如下圖所示的一張圖。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

以R為例,在最近一次消費時間層面,印象因素包括品牌記憶強度、觸達機會以及回購周期。對應這一層面的應用場景,這些因素可以幫助我們決定觸達策略、觸達頻次以及刺激力度。

我們以R為30天、F為1單、M為5000元為例,在易觀方舟-智能畫像產品中輸入相應的統計指標標簽,即可得到RFM模型的用戶分層圖。

用戶分層策略

除了以RFM模型為標準劃分的8大類用戶之外,我們還可以根據購買行為將用戶分為忠誠用戶、復購用戶、首購用戶和流失用戶4大類。

基于不同購買周期,用戶分層的運營策略也各不相同,我們總結出如下圖所示的用戶分層策略圖。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

就用戶類型而言,可以籠統分為新客(注冊新用戶)和老客(復購用戶、忠誠用戶及流失用戶)。之后,針對不同用戶階段需要設置不同的階段目標和提升指標,再搭配不同的用戶權益和活動策略,最后決定用戶觸達頻次。

  • 針對注冊新用戶

首要目標是要推動完成首單購買,在此基礎上再提升用戶的次月留存及復購率,再搭配新客優惠福利等用戶權益和店鋪滿減紅包、個性化優惠券、新手紅包組合以及跨品類導流紅包等活動策略,從而實現最短推送間隔的用戶觸達。

  • 針對復購用戶

階段目標就是不斷增加用戶購買頻次,具體包括增長購買路徑和縮短購買間隔,再搭配積分和多購優惠等用戶權益和N件N折、第2件X折、特權折扣、清倉折扣等活動策略,以此來提高用戶購買頻次。

  • 針對忠誠用戶

忠誠用戶價值是最高的。對忠誠用戶而言,階段目標應該是增購,并要努力提升客單價和連帶率,再搭配專屬服務等用戶權益和限時秒定向品類秒殺、特權秒殺、限購秒殺等活動策略,進一步提升忠誠用戶的持續價值。因為忠實用戶的口碑營銷即用戶真實證言的價值很高。

  • 針對流失用戶

就流失用戶而言,階段目標就是流失召回,不論是短期流失召回還是長期用戶流失召回,都可以搭配定期福利進行用戶召回,例如利用大額紅包或優惠券強力召回。流失用戶的召回,宜早不宜遲,需要重點關注流失預警間隔。在用戶流失前需判斷流失風險,比起用戶流失后再召回積極做好用戶維護的成本會小很多。

綜上,通過對不同類型用戶搭配不同的階段目標、提升目標,匹配不同的用戶權益和活動策略,從而制定用戶觸達頻次,實現價值最大化。

場景案例:“新人優惠券促首購”

一般來說,新注冊用戶完成首購將有效提高用戶的粘性,所以提高新用戶注冊后6日內的首購轉化是一個非常有價值的場景,針對這一場景我們會搭配提供新人優惠券及設置新人成長任務。

具體而言,可以分三步走:

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

第一步:明確目標用戶

我們將具有注冊成功距今6天、領取優惠券、未發生購買這3個標簽的用戶,確定為目標用戶。

就目標用戶選擇而言,基于易觀方舟的用戶數據就可以與標簽數據實現對接,從而選定目標用戶。

第二步:策略設計

選出具有這3個標簽的用戶,再通過策略設計提醒用戶優惠券過期。即在第6天優惠券即將過期的情況下,再加碼刺激購買,如“現在購買立減”。

如何線上觸達并讓用戶知道優惠券即將過期,這就涉及到用戶觸達工具的使用。通過易觀方舟智能運營產品,我們可以配置APP/小程序彈窗、短信、郵件、微信模板消息等多種觸達方式,運營人員僅需在系統內填充相關內容和信息,即可進行運營策略。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現

第三步:觸達監測運營效果

策略進行時,我們需要實時監控每一個彈窗被打開、點擊以及優惠券被使用的情況,從而評估優惠券使用這一形式對用戶最終觸達和轉化效果。

此外,我們還可以通過A/B測試快速迭代,找到最優運營策略。像比較敏感的優惠券金額,我們需要驗證多少金額對用戶的購買刺激力度是有效的。以100元和50元為變量,通過易觀方舟A/B測試功能,即可實時監測測試數據,找到最優優惠金額。

流量如何變“留量”?搞定這3大場景輕松實現



最后總結一下,從流量進化到留量經歷了以下3個經典場景。第一,獲客渠道管理與優化;第二,流量承接分發以及首頁流量價值如何最大化;第三,如何進行用戶分層以及運營。

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