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在抖音,如何重構生意增長策略?

在如今風云變幻的市場環境中,企業要想實現持續的生意增長,需要深刻理解營銷的“變”與“不變”。

營銷始終未曾改變的是以用戶為中心的思想,而所謂的變化則在于用戶觸媒習慣和消費需求的動態演變。

企業只有緊隨用戶而動,在最受用戶青睞的平臺中因地制宜地營銷,才能高效達成生意增長的目標。

那么,當下用戶習慣與營銷生態正在發生著怎樣的變化?企業要如何應勢而謀、重構增長策略?怎樣真正轉向以用戶為中心、以生意為導向的經營模式呢?

「巨量學」公眾號將對《2021抖音營銷通案》進行全文更新和解讀,請持續關注。

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2021行業趨勢風口

數字生態全面進入視頻化時代

在全民短視頻與直播風潮帶動下,“視頻化”成為數字生態演進的最大風口。2021年,視頻化大潮席卷全網,用戶、品牌與平臺,作為營銷生態最核心的三大主體,都發生了重大改變。

在抖音,如何重構生意增長策略?

>>用戶端:視頻即新生活方式 全方位融入日常

短視頻、視頻直播、網絡視頻以及沉浸式視頻,已全方位融入到了用戶日常生活的方方面面,成為一種新生活方式,不斷影響著人們與世界的連接方式。

如今的數字生態中,視頻即新文本,視頻創作與消費,人人易得、人人愿得,萬物皆可拍、萬物皆可播。人們可以通過視頻平臺獲取信息,搜索感興趣的內容,參與創作,互動分享。

視頻平臺不僅是內容場和社交場,還變成了用戶的生活場,越來越多的用戶已經習慣通過短視頻和直播渠道,完成日常的購物消費。

抖音正逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式,甚至是一種生活方式

>>品牌端:視頻是新生產力 驅動數字化經營

用戶在哪兒,品牌就在哪兒,企業布局視頻化營銷已成必然。值得注意的是,對于品牌而言,視頻不僅是一種營銷形式,更是新生產力。

相較于圖文,視頻呈現的信息維度更豐富,消費門檻更低,營銷效能也更具爆發力。

一條抖音短視頻,讓“甜野男孩”丁真火了,連帶著四川甘孜的旅游產業也火了。視頻直播作為一種線上新型經營方式,現已成為企業拉動生意增量的新引擎。

人民日報中國品牌發展研究院發布的《中國視頻社會化趨勢報告(2020)》指出,全面社會化的“新視頻時代”已經到來,視頻的應用方式逐步邁向一個新階段,不僅拉動數字經濟、豐富人類生活、增強人類溝通,更為各領域的智能化升級提供了良好的基礎。

逛抖音像逛商場,抖音提供了“四通八達的綜合服務”,其獨特價值在于“占據了用戶每天的必經之路”

>>平臺端:短視頻直播成底層應用 構建“線上社會”

從媒體生態演進層面看,短視頻直播平臺快速崛起,正在重構媒體格局。

根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2020年12月,我國網絡視頻用戶規模達9.27億,占網民整體的93.7%。其中,短視頻用戶規模為8.73億,較2020年3月增長1.00億,占網民整體的88.3%,短視頻成為移動互聯網底層應用。

在抖音,如何重構生意增長策略?

不同的用戶場景和商業業態,在短視頻直播平臺加速融合。以抖音為代表的國民級視頻平臺,正在持續構建“線上社會”:

一方面,為C端用戶提供資訊、社交、娛樂、學習、創作、消費等多場景服務,全面滿足用戶線上生活所需;

另一方面,為B端企業創造生意經營的新機會,讓企業與用戶在“線上社會”中良性互動,企業、用戶與平臺彼此促進,共生共長。

依托巨量引擎,抖音正在重新構建線上社會帶來的商業想象力

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視頻化大勢所趨

企業如何重構增長策略

數字生態視頻化浪潮下,短視頻直播平臺成為最受用戶青睞的聚集地之一,也是當下最受企業關注的商機之地。

截至2021年6月,抖音日活用戶突破6億;2021年2月,抖音搜索月活數達到5.5億;抖店交易額快速增長,2021年1月較去年同期增長超50倍。

那么,企業如何才能在抖音生態中,更高效地經營生意?

近日,巨量引擎推出《2021抖音營銷通案》,提出新營銷定位“綜合視頻營銷生態平臺”,并發布升級后的商業產品體系和垂直行業最佳實踐案例,品牌主或能從中得到增長新思路。

在抖音平臺上,企業要站在更高的戰略視角,巧用平臺商業基建,布局經營全鏈,并根據細分場景與目標,匹配精細化運營,才能快人一步把握增長新機。

在抖音,如何重構生意增長策略?

>>視角更高:不止是廣告和營銷 制定原生化經營戰略

抖音正在持續構建“線上社會”,服務用戶生活方方面面,不止是提供好看的內容,也為用戶鏈接有用的商品,深入用戶真實生活,解決實際問題與需求,因而抖音也是企業直接開展經營、實現生意目標的重要陣地。

這就需要企業轉換到更高的視角,制定原生化數字經營戰略,在抖音生態全面組織營銷和生意,全局化經營,不能仍然只是停留在偏重前鏈路的廣告營銷思維。

>>經營更巧:用好平臺商業基建 全鏈路提升生意效率

為助力品牌全局經營,抖音搭建了完善的商業基建,商業產品解決方案覆蓋流量、內容、陣地、交易、數據等生意全鏈。

企業而言,巧妙用好平臺基建和商業產品,就能事半功倍,打造自身的線上經營體系,驅動生意的真實增長。

流量經營:從單一傳播到品效多元互動。流量是經營的基礎,是品牌與用戶交互的橋梁。平臺流量產品的多元性與精細化,有助于企業更全面、細致地與用戶溝通,提升營銷效果。

在流量經營上,抖音持續豐富產品供給,針對企業的多元營銷需求,比如短視頻、直播推廣,品牌曝光、創新互動、搜索營銷和內容加熱等場景,都提供了相應產品。

對于品牌、品效、效果等不同營銷訴求,抖音也推出了新型解決方案,幫助企業升級投放效率。

在抖音,如何重構生意增長策略?

內容經營:從逐層式微到階梯放大效果。不同于傳統廣告效能的逐層式微,好內容具有非常強的生命力,尤其在抖音平臺,內容是營銷的起點,通過不同主體的多層次分發與互動,實現持續的推薦與轉化,帶動階梯放大的效果。

抖音“平臺IP+PGC+UGC+BGC”內容體系,能夠發動全民創作力量,產出多樣性內容,讓企業與用戶充分溝通。

對于內容IP營銷,抖音圍繞IP為核心,整合平臺宣推、名人定制、互動玩法、素材授權、IP衍生、轉化鏈路等玩法,撬動全態內容供應與全鏈開發,最大化激活內容營銷效能。

在抖音,如何重構生意增長策略?

陣地經營:從短期指標到長效收益。營銷成本不斷走高,企業迫切需要提升流量、內容以及數據的持續利用率,實現更長效的收益。在這個背景下,抖音企業號的價值凸顯。

作為經營陣地,企業能夠在抖音企業號上沉淀用戶與內容資產,持續深耕,提高邊界收益,從直接推銷到深度互動,從一次轉化到多次轉化,提升復購率,從而帶給企業更大的品牌認同和更加增效的獲客。

在抖音,如何重構生意增長策略?

交易經營:從營銷提效到生意增長。交易是企業經營的核心環節之一,引導用戶完成交易,企業才能真正達成生意增長。

針對不同行業的生意模式特性,抖音推出線上交易、留資、線下到店三類解決方案。

針對線上交易,抖音打造了一體化電商營銷產品,提供內容創作、投放優化、店鋪經營等能力,讓電商營銷更省心、更有效。

對于留資場景,抖音開發了字母號、員工號、行業錨點、異地線索再分發等工具,持續增強企業留資能力與效率。

為了更高效地吸引用戶到店,抖音以更多元的觸達與互動方式、更短的種草與拔草鏈路、更聚焦的生活服務產品,促成企業的到店生意。

在抖音,如何重構生意增長策略?

營銷科學:從不確定性到確定性增長。面對全新的視頻化營銷生態,傳統的營銷方式失效,站在從增量市場到存量競爭、單點營銷到全局經營、圖文傳播到視頻時代等多重拐點,很多企業還未探尋出新的確定性營銷打法。

“營銷科學”正是從本質出發的解決方案,以數字化為基礎,探索新營銷環境中的科學規律,讓營銷全鏈路可量化、可診斷、可優化。

以真實理性的數據科學支撐決策,企業就能做到更科學的洞察、度量與優化,讓傳播策略、人群分析、品效組合、媒體計劃、達人選擇、創意賣點等每個決策,有理所依,讓增長更具確定性。

在抖音,如何重構生意增長策略?

>>打法更準:拆解生意細分目標 優化行業與場景策略

不同行業、不同品類、不同企業的生意模式和營銷模型,都有著自身的特性。

比如,快消行業的營銷方式無法套用到汽車、家居等長決策周期行業,即便在同一行業中,也很難用成熟大品牌的方法去做新銳品牌的營銷。

為此,抖音站在行業視角,拆解不同行業的企業生意細分經營目標,針對多行業、多場景、多模式,推出定制化解決方案,讓企業的營銷打法更具策略性與精準性。

包括電商、食品飲料、汽車、3C、教育、家居、文旅、游戲、奢侈品、金融、大健康等各行各業的企業,在曝光、轉化、經營等不同目標下,都能快速找到符合自身需求、行之有效的生意經營方法。

數字生態全面視頻化大勢所趨,隨著短視頻直播平臺的內容、場景與業態不斷豐富,逐步構建起了一個充滿生活氣息和生意機會的“線上社會”,視頻營銷大有可為。

對于企業而言,要想在視頻生態中高效實現生意目標,就要重構增長策略,站在更高的經營視角,巧用平臺商業產品,在不同的場景中適配精準打法,才能讓增長更具確定性、更可持續。

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