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新銳品牌如何玩快手?分享兩個品牌的直播故事和經驗

這種無心插柳、甚至有些“跟風”的嘗試,帶給品牌的可能不只是一個“品銷合一”的渠道,還包括品牌長效經營的打法、思路甚至現有產品結構的升級改進等。

口水娃便是其中一個。從去年6月無心接觸快手,到8月起正式組建團隊、遍尋主播帶貨,用近一年時間,口水娃在快手創下了單月GMV超6000萬的成績,今年在快手的生意目標是保5沖10(億)??焓?,也讓這個經營了18年的線下傳統零食品牌,真切感受到了直播電商下的紅利和機會。

新銳品牌如何玩快手?分享兩個品牌的直播故事和經驗

與口水娃一樣,將快手視為核心經營陣地的還有美妝護膚品牌——朵拉朵尚。

在入駐快手前,朵拉朵尚以供貨商的身份與抖音、快手的頭部主播合作近一年,一年后的復盤總結中,朵拉朵尚發現:利潤都被大主播“吃”走了,留給品牌的所剩無幾。

2020年4月,朵拉朵尚進駐快手。相比于口水娃傾心于邀約肩腰部主播分傭帶貨(統一傭金18%-20%),朵拉朵尚選擇自建達人矩陣,以李海珍領銜,目前朵拉朵尚達人矩陣下的粉絲總量已突破2300萬,在5月7日的周年慶典上,@朵拉朵尚李海珍也實現了單場GMV破億的成績。如今,快手貢獻了朵拉朵尚5成以上的銷售額。

今天,拋開這些已經運作非常成熟的品牌,我們分享兩個品牌在快手直播帶貨的故事。他們都是正在高速崛起的新消費品牌,他們有的主打達人帶貨,有的也在逐漸強化品牌自播。他們的策略,希望能夠幫助到想要在快手大展拳腳的你。

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秋田滿滿:

“我們的確占了快手母嬰市場存量巨大的便宜”

秋田滿滿,一個剛剛獲得千萬美元A輪融資的嬰食食品品牌,天貓母嬰輔食賽道頭部新銳,去年在天貓的銷售額超過1億元。

今年3月底,通過快手分銷感受到快手市場潛力和爆發力的秋田滿滿,開始協調主播嘗試快手上自播。2個月時間,在0投放的情況下,漲粉近1萬,日播銷售額達到7000元。6月初,感受到增粉和銷量瓶頸的秋田滿滿,選擇通過公商域流量投放以及強化直播活動運營的方式,突圍增長困境。卻沒成想,在6月30日,迎來了銷量大爆發,彼時,粉絲量接近20萬的秋田滿滿,單日GMV突破40萬。

新銳品牌如何玩快手?分享兩個品牌的直播故事和經驗

卡思從策略和洞察兩端,對秋田滿滿的成功試水做了分析。

從策略端看:

首先,在增粉和銷量遭遇瓶頸的時候,秋田滿滿選擇了用公域流量的運營和加持,來破解漲粉變現難題。且在投放初期,以“漲粉”為核心目標,而不是過分強調投放ROI,會從較長周期(7-15天)來測算投產比,這樣更為符合老鐵們從種草到轉化的習慣,給老鐵一個通過內容和直播來建立信任、并轉化信任的過程;

其次,注重活動營銷,能夠基于活動需要求靈活調配直播間貨品和上架策略。如:在10萬粉的活動上,為了提升粉絲對品牌接受程度,秋田滿滿特別準備了一些低價格門檻的商品來促進新粉轉化,直播當日的銷售額突破6萬;而到了6月30日,圍繞20萬粉絲開展的Bigday活動上,秋田滿滿則是選擇在快手首發了果泥和米粉兩個單品,原因是,秋田滿滿發現:這兩類產品在快手市場存量大,用戶接受程度高,但品牌意識不強,更容易帶動轉化,并建立品牌在快手上的特有爆品體系,拉動單品銷量的增長;

最后,注重短視頻漲粉。因直播團隊架構不完整的問題,前期,秋田滿滿選擇將已經在其他平臺測試過且互動數據良好的視頻放到快手上做投放,轉粉效果突出。此外,秋田滿滿也十分注重粉絲運營,通過粉絲團用戶主動為自己“站臺”,在直播間帶節奏、聲援的方法,更容易贏得看播老鐵的信任,并加速轉化。

而從洞察上看,秋田滿滿也發現:

一,快手粉絲粘性更強,用戶不會像其他平臺那樣貨比三家,消費決策路徑更短,老鐵們只要信任你,并覺得價格合適,就會消費你的商品,因而更應該在快手上關注漲粉和粉絲運營這兩個大事,而不只是關注公域流量采買和貨品本身;

二,快手粉絲成交數據、復購數據都要高于其他平臺,且相比于品牌,老鐵會更信任人,所以,無論是拍攝短視頻還是做直播,品牌都應聚焦人設,比如打造總裁直播專場,上演總監在線砍價等直播橋段,這樣比起單純講產品賣點,做好導購服務,更容易刺激轉化;

三,當品牌在快手經營到一個階段,或者計劃在快手上籌備大型活動時,可以考慮在快手上進行新品首發甚至開辟專有生產線,這樣做的優勢是在不影響品牌其他渠道的動銷的同時,迎合下沉市場的老鐵需要,給予他們專屬的品牌體驗感。

這個方法論已被朵拉朵尚驗證,當發現自身主打的身體護理類產品銷量不佳且不持續的時候,創始人李海珍通過連麥的方式快速了解了快手老鐵的真實需求,轉向功效型(如:美白、祛斑、去皺等)面部護理產品開發,一年開發200多個新品,從而帶動了銷售額在快手的大爆發,且能夠保證品牌在其他渠道的穩定售賣。

四,自播很重要,達人分銷也不能放棄,達人分銷的價值是幫助品牌種草、首發,或者用于大促期間的銷量引爆,而自播的價值在于品牌更懂產品,能夠更深入地種草用戶,為用戶提供一個穩定的購買、復購渠道,并且能第一時間挖掘老鐵需求,增加新品線的開發,以C2M的方式賦能柔性供應鏈生產。

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冰泉:

消費者更喜歡“占便宜”而不是“買便宜”

2019年6月,冰泉牙膏面世,用短短半年的時間,做到了天貓牙膏單品銷售額TOP1位置,如今,在天貓旗艦店口腔類目排名第五,牙膏單品銷售額第二,同時,在抖音、快手為代表的新流量渠道的細分類目下排名第一,日化類目排名第二。

一個新銳口腔護理品牌,是如何用2年的時間取得如此亮眼的成績?一來依賴于其爆品思維,善于通過一個爆品(口香糖牙膏),來激活一個品類;二來則是源于對市場的深入洞察,口腔護理市場容量足夠大,新品牌在該品類賽道成長性良好,“要么深宅,要么酷愛社交”的年輕用戶對于口腔護理產品也提出了新需求。

但今天,我們結合快手研究院——《快手參考》里的內容,一同來解析這個品牌在快手直播的成長路徑。

與其他品牌的直播根據地往往從天貓或者是抖音開始有所不同,冰泉直播的起點選擇了快手,而分析冰泉在快手邀約達人帶貨的成長,卡思將其整理為3個階段:

第一階段:測試階段:從陌生到熟悉;

2020年3月,感受到快手能快速起量的冰泉,一頭扎進了快手主播帶貨大潮中,但出于對快手生態的不熟悉,剛開始的兩個月,冰泉不免交了些學費,但開局仍是樂觀。隨后的5-7月里,冰泉的直播帶貨逐漸走向正軌,靠著前期積累的帶貨案例以及數據分析工具,冰泉逐漸建立起了自己的達人帶貨矩陣,并對直播間產品組合及買贈策略做了調整,銷量也因此實現了穩步增長;

第二階段:進攻階段:用聲量帶動銷量;

時間的鐘擺移動到2020年8月,在快手上已經嘗到了甜頭的冰泉,開始選擇了進攻策略,在這個階段,冰泉不僅冠名了快手綜藝節目《看見快生活》,還投放了大量信息流廣告,在聲量的襯托下,冰泉的直播銷量也實現了肉眼可見的規?;鲩L,月度銷售額達到千萬級以上;

新銳品牌如何玩快手?分享兩個品牌的直播故事和經驗

第三階段:成熟階段:精細化運營,推出達人專屬定制;

進入到2020年末,冰泉進入到精細化達人篩選階段。不僅能夠基于達人的帶貨數據來合理規劃直播間的貨品和買贈策略,還通過與重點達人合作,基于其粉絲的需要進行專項產品研發,在這個階段,冰泉與辛選主播、主打成分研究的趙夢澈聯合推出了冰激凌牙膏。由冰泉提供配方和設計方案,再有趙夢澈來提出修改意見,并最終交付生產,進入到趙夢澈的直播間銷售。

在冰泉創始人程英奇的眼里,C2M在國內還是偽命題,因為很難匯聚千千萬萬個C的意見,也很難把C端消費者的訴求規?;?、具象化,因此更為看重C2B2C的開發模式,而這里,B包括中間的渠道商、平臺商,而有粉絲體量的頂流KOL就可以看做是大B,更為了解其粉絲需要,這也是冰泉與頭部達人合作,推出定制款的底層原因。

5月起,冰泉也啟動了在快手的上的自播,從SKU看,除了各種口香味的牙膏外,冰泉還推出了漱口水、口腔噴霧、電動牙刷等80余款產品,以提升直播看點,滿足不同用戶的消費需求。

新銳品牌如何玩快手?分享兩個品牌的直播故事和經驗

最后

操盤過藍月亮、索芙特、拉芳、滋源等多個品牌案例的程英奇信奉這樣的一個理念,“做得好,不如做得巧,做得巧,不如做得早”,這也是沒有成熟經驗的冰泉,在去年3月就匆忙“殺入”到快手直播電商賽道的重要原因。

或許,你與1年多前的冰泉、口水娃那樣,對于快手仍是陌生的,那么,不妨開啟小范圍的試水,或許,這次“勇敢甚至有點冒險”的嘗試,會帶給你更為直觀的啟發和感受,從而找到品牌在快手上的差異化打法。

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