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不是所有的企業都適合做私域

Round1 私域的本質:

廣泛的弱關系VS集中的強關系


正方觀點:廣泛的多層次關系

火星文化策略負責人羽川:私域的關鍵在于關系

私域是客戶關系的經營,關鍵在于三點:第一是自由觸達,就是我一定能夠自由地觸達到我的客群。第二是(管理)用戶的生命周期,這是我們經營私域的核心目標。第三是關系,就是我跟用戶之間是什么關系。在這之中強關系和弱關系都有,比如真實的社交是一種關系,品牌和消費者之間也是一種關系,但是在關系的黏性上,會有很大差別。

品牌星球創始人賴永鋒:私域是鏈接關系,淺、中、深層都要做好

剛才提到關系,我前面會加一個東西,叫鏈接關系,鏈接有淺層的、有深層的,我不完全認同(與用戶)交朋友才能算私域。我們也運營社群,但是我不認為只有社群這部分是私域,我們自己能掌控的,我們能分發的內容,也算是自己私域的一部分,只是說它可能很基礎。對于平臺方來講,不是只是幫助品牌交朋友(叫私域),而是從淺到中、到深,都去構建好。

反方觀點:集中的強關系

小白心里軟電商總監方淼:私域是企業和消費者做朋友

我理解的私域是怎么樣拉近和消費者之間的距離,企業和消費者做朋友。我們線下是沒有直營店的,是經銷商在觸達。線上我們沒有跟用戶有深入的溝通,我們想表達產品哪方面好,對他們有些推薦,我們都不能直接和他們溝通。我們非常希望(通過私域)跟消費者直接觸達,以朋友的關系,我們想跟消費者做朋友。

北京永酷總經理馬特:私域就是跟一小部分人保持強關系

如果是面對一群人的淺關系,我覺得那些客戶可能不需要私域。

見實CEO徐志斌:私域現在稀缺的是親密關系

從2010年以來,社交網絡推動了一波一波的商業浪潮。弱關系、單向關系、雙向關系、強關系,都主導了流量紅利。到現在,這些關系種類都不稀缺了。這時,稀缺的關系是什么?是親密關系。見實定義私域,其實就是親密關系,用戶對于品牌、企業,到了表達”親密關系”訴求的階段。

巨量引擎私域經營負責人毛昱陸:抖音企業號可以讓企業和粉絲建立更緊密的聯系

在抖音做私域,最大的價值是能把公域和商域通過私域做連接和沉淀。我們能把品牌通過自己內容創作而獲取的這部分粉絲,積累到私域;同時也能把通過商域投放獲取的流量背后的潛在用戶,經過分析、觸達,也變成粉絲,積累到我們的私域。在抖音,企業可以搭建一個基于粉絲分層、多維觸達等能力的高效矩陣,讓企業和粉絲建立更緊密的聯系。

Round2 私域運營的有效形式:

借助小B“少對多”VS品牌“一對多”


正方觀點:借助小B“少對多”

見實CEO徐志斌:95%以上的成功案例都是都是以小B為核心的

如果細看今天私域中大部分企業的成功案例,兩個方向。第一個方向是品牌和用戶直接塑造和維系關系,讓多至千萬計粉絲中的每個人,都覺得和企業關系很好,這件事情是高難度的事情。第二個方向是通過小B來和粉絲塑造和維系關系。

第一個方向難度其實特別大。所以95%以上的成功案例都是以小B為核心——通過小B覆蓋更多粉絲。這個小B可能是網紅、播主、KOL、KOC、微店主、超級用戶、員工。

往哪個方向走,本質上是要搞清楚用戶跟你的信任應該建立在誰身上。如果更愿意建立在人的身上,就適合用小B模式,是因為方便和親近。如果因為權威和官方,每次互動代表品牌對用戶的承諾,那么信任更容易建立在品牌身上,就適合直接和粉絲進行私域運營。

反方觀點:品牌“一對多”

巨量引擎營銷策略負責人曹銳:為什么品牌不能把自己建立成KOB(Key Opinion Brand),而一定要去依賴KOL,KOC?

小B模式也存在風險,從企業的角度出發,會擔憂我們在經營私域的時候為什么不能把品牌自己建立成KOB(Key Opinion Brand)?而一定去依賴KOL、KOC等。似乎只有依靠達人,依靠下游的經銷商,或者是某類店群,才可能建立私域關系,而品牌自身跟消費者之間好像還是沒有建立這個關系,好像隔了一層,或者說找了一個代言人的感覺。很多品牌至少一開始難接受的,總感覺我的什么東西被握在別人手里。

小白心里軟電商總監方淼:私域就是要去中間化,銷售可以通過小B解決,但做品牌不可以

為什么說企業要通過私域去跟消費者直接接觸,就是因為要去中間化。但(小B模式)又(讓品牌和用戶)隔了一層。同時經銷商和達人不可能只銷售你一家產品,他們有很多客戶,做著做成變成他們的粉絲了。他可以賣小白心里軟,可以賣元氣森林,也可以賣其他的,銷量固然能通過他們解決,但品牌層面我們怕給他人做嫁衣,所以我們在觀望。

Round3 什么樣的企業適合做私域:

高價低頻VS低價高頻?


正方觀點:高價低頻

北京永酷總經理馬特:高價低頻的非標品適合做私域

超低頻,客單價奇高無比,有內容可以供大家來閱讀,也有自己的品牌,我覺得這是一個真正完美的私域。典型如金融保險行業,需要做一部分人的強關系,讓代理人去找更多的代理人;另外一個行業是豪車二手車,因為都是非標品,每個車都不一樣,需要建立與用戶之間的信任關系。如果每臺車都一樣,我找誰買不一樣?

反方觀點:低價高頻

見實CEO徐志斌:做私域的企業需要滿足四個條件:頻次、價格、隱私(需求)、親密關系的需求

高頻是一個天然做私域的第一維度。比如像瑞幸咖啡、星巴克咖啡,類似這些品牌玩私域就會玩得很好。如果是低頻,往往會和高客單價、強隱私性需求及關系的高階需求相關,如私教、跑車等,因此價格和隱私是第二和第三個維度。而第四個維度就是關系——是否持續創造價值,值不值得維系親密關系。

從關系看,最有價值做私域的一種企業就是新品牌。因為”新”,用戶可以把品牌當作自己的”崽”,把品牌的成長、榮譽當作自己的成就,成為品牌的超級用戶,從而提高品牌的轉介紹率、復購率、種草率、轉化率和分享率等系列關鍵指標。

Round4 私域的價值:

銷量轉化VS品牌建設

正方觀點:品牌建設

小白心里軟電商總監方淼:做私域要講品牌情感,不能以短暫的時間維度去考核

我做私域一定要有時間耐心地跟消費者講述品牌的情感,核心不在術的問題,在于對這件事情的看法。在抖音里面,我們也在做一些拉近粉絲距離的事情,比如不停地在送周邊,但這樣經營數據就很難看。

但我們看到一些數據,線上搜索我們品牌變高了起來,線下有很多朋友都在討論這件事情,這個就說明有一定的效果。所以如果要做私域,首先不能以這種KPI考核,不能以短暫的時間維度去考慮,因為這個有時間遞延樂觀。

反方觀點:長期銷量轉化

品牌星球創始人賴永鋒:私域運營的價值體現在降本增效和產品開發方面

今天私域能給企業帶來蠻大的想象空間,就在于降本增效。私域運營短期內可能很難直觀地在KPI上有量化的東西,但是放長來看,投放成本在下降,包括效率也在提升。

另外,私域不是純粹給品牌營銷帶來價值,還能夠在產品研發階段帶來更大的價值。昨天看到一個服飾品牌,叫“real time fashion實時時尚”,以前ZARA這些叫“fast fashion快時尚”,它們都依賴于用戶數據快速的迭代。純粹公域很難去做這個事情,私域不只是在營銷層面上,在用戶經營,尤其是產品創新方面會帶來更大的可能性。

見實CEO徐志斌:私域最大的價值在于對轉介紹率和復購率的提升

從三個方面看私域帶來的幫助。第一是從投放來看,如果公域和社交媒體、私域結合起來投放,對于用戶的種草、拔草的轉化數據會遠遠優于正常公域的投放。

第二是在GMV的提升上。見實在2020年跟蹤了一批企業的私域帶來的流水變化,這個轉化會比想象來得更高。甚至有些新的網紅品牌私域帶來的GMV已經達到85%以上。

第三最大的一點,是轉介紹率和復購率的提升。如果大家稍微把時間跨度拉長一點,會發現大部分企業的營收,尤其是2C企業,是由絕大部分的超級用戶、KOC帶來的,這些超級用戶帶來的轉介紹率、復購率,甚至可能會達到60%以上。

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