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見縫插“幀”:起量素材0到1獨家秘訣解析

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投放的核心邏輯


作為代理商,拿到甲方的應用產品后,我們第一時間應該做什么?

常規邏輯是,大家都去下載,然后玩一玩。一頓分析,操作猛如虎,投放消耗兩塊錢。是不是有很多代理商的小伙伴,直到甲方產品停投了,都還沒起量。為什么會這樣?是素材問題還是產品問題?

有時候跳出來看問題,并不是你的問題而是產品的問題:

1. 有些甲方產品后臺回傳作弊,修改回傳系數,導致投放前段成本偏高。

2. 首次歸因與末次歸因也會影響到產品回傳。

3. 回傳時間。

下面我們來分析產品正?;貍?,正常投放的歸因邏輯:

一個產品的素材上線往往伴隨著同類素材在其平臺的流量競爭。

俗說得好,一個產品能不能起量,素材歸因占比超70%。優化師在操作空間上是有限的。優化師最重要的工作是理解素材——什么類型的產品匹配什么視頻。

2

用戶行為拆解


我們在投放視頻后期待用戶做出哪些行為呢?例如,用戶無論是看到一半還是看完視頻,只要點擊進入落地頁然后做出下載行為,就能讓品牌方得到轉化。
素材使用戶在觀看視頻時,做出有效動作。比如看到一半就點擊下載或前5秒直接進入下載or進入落地頁。

投放指標我們一起來看看:

一個素材投放到四個人面前

用戶A看完,A認為沒有價值和關系,看完一半就走了。

用戶B看完素材,最后1秒才考慮清楚,該產品和我沒有關系,直接就溜了。

用戶C看到一半覺得有意思,點進落地進看看,順其自然地下載。

用戶D看完素材后,直接點擊落地下載按鈕。

完整行為拆解如下:

A用戶中途跳出=跳出率

B用戶看完素材=完播率

C用戶中途點擊=點擊率-進一步影響下載率

D用戶看完點擊=點擊率-進一步影響下載率

品牌方期待的行為:跳出率降低+完播率提升+點擊率提升

用戶為什么能看完

第一:內容能吸引觀眾

第二:產品利益點能夠刺激到用戶

為什么又要點擊呢?

1. 產品與自身產生聯系。

2. 利益點刺激用戶。

從內容層面去影響三個角度的兩個方向

1. 通過分析產品受眾,豐富投放素材內容,強調產品屬性或趣味性,善于利用吸睛法則。如色彩,演員顏值等,引導用戶繼續觀看。

2. 通過視頻中不斷重復一個關鍵利益點,比如上線就送88元紅包,提現秒到賬。讓用戶不自覺的掉進你挖的坑了,形成轉化。

在內容規律不明朗的前提下,先從上面兩個方面總結過往起量套路和視頻,并通過實踐積累投放數據,驗證內容規律。最終期望能夠找到一系列有效影響【注意力強度】和【利益點強度】的素材內容方法。

變量

1. 不同產品利益點的表達方向。

2. 不同用戶的信息閥值和內容偏好。

3

視頻作品起量分析法


作品《為了什么而理財》

利益點強度:

月光族花錢沒有規劃,強調因花完錢導致月光。理財后收入暴增,正向對比。

婆媳矛盾:

見縫插“幀”:起量素材0到1獨家秘訣解析

著重強調女性獨立 視頻由最初的不信任到結尾的皆大歡喜。

actr:27.51%  bctr:2.3%  p3tr:38.5%  cvr:31%

姐弟扶持:



見縫插“幀”:起量素材0到1獨家秘訣解析

妹妹月光和哥哥存款過萬形成對比

actr:23%  bctr:1.6%  p3tr:27.1%  cvr:23%

夫妻扶持:

見縫插“幀”:起量素材0到1獨家秘訣解析

強調夫妻之間互相扶持,通過理財改善生活。

actr:24.51%  bctr:2.3%  p3tr:32.5%  cvr:29%

交友類

產品利益點及受眾人群心理:

男性,收入低于3000的loser,打著戀愛旗號約炮or內向不敢向現實世界開口講話,太美不敢追,三四線城市只能靠看AV解決問題的猥瑣男。

注意力強度:

身材豐滿、長相平易近人、低端的場景降低用戶預期,性暗示動作。

利益點強度:

1. 因受眾是男性,所以從女性角度講可以找男朋友或者一夜情,可以使男性受眾更容易相信可以約到。

2. 強調產品屬性,附近的人or真的可以談戀愛or長期約炮。

3. 土low的聲音、場景、人物、降低用戶預期,讓男性認為我也可以約到。

外賣員與白領:

見縫插“幀”:起量素材0到1獨家秘訣解析

actr:36.63%  bctr:1.68%  p3tr:8.67%  cvr:28%

衛生間洗手:

見縫插“幀”:起量素材0到1獨家秘訣解析

提升點總結:

1. 普通女性演員降低用戶預期。

2. 場景解析:衛生間、廣場。

3. 性暗示動作:衛生間對著鏡子洗手、拖鞋撫摸腳踝、走路裝可憐等。

4. 拍攝方向:不要運鏡、越簡單越好、現場音明顯,增加原生感。

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