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專訪0到150億品牌操盤手:新品牌如何做差異化營銷?

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│新品牌差異化營銷,差異化的點是什么?│


莊?。??木蘭姐,大家都在說新品牌的差異化營銷,??但差異化最重要的是什么?你怎么看?

木蘭姐:我覺得首先是產品的差異化,就像我書里提到的,??差異化分幾點,第1個就是我們從產品本身去看,我們跟別人有什么樣的差異化,??第2個看市場趨勢,我們開發的這個產品是不是在市場上面已經有成熟的品類。??

第3個就是我們要去看我們跟競爭對手有沒有什么差異化,你不能說我換個殼換個包裝,其他都一樣的,那不叫差異化。真正的創新,是創造新價值,新環境、新場景和新習慣。

第4個是看用戶,你的目標客戶是誰,他們有什么特點,怎樣觸達他們,他們的購買渠道有哪些?誰征服了消費者,就擁有強健的品牌。

 

專訪0到150億品牌操盤手:新品牌如何做差異化營銷?

而這背后其實總結就是三個點;

第一個就是我們要從最本質的??產品定位上,去找到差異化。

比如說像小仙燉跟原有的??業務市場就不太一樣,因為賣的是鮮燉燕窩,主打是為愛美女性和孕婦群體提供仙燉方案,從產品定位和目標受眾就有很明顯的差異化。

還有王飽飽,??憑借產品研發和生產技術的創新,王飽飽推出了一系列符合年輕人個性口味的麥片,同時搭配高顏值、大顆粒的果干,打破了市場既有麥片的常規口味和形態,并在美味與低熱量之間實現了平衡,重新定義了麥片。

第二是我們的傳播市場的選擇,企業在一定的市場細分的基礎上,確定自己的目標市場,最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。

且要從傳播的策略定位來看,這個產品能夠傳遞給消費者,解決了什么問題呢??? 像花西子就專門從產品策略上去做滲透的,它將自己定位為東方彩妝,根植于中國傳統文化,在品牌的各維度搭建全新的“東方彩妝”體系,并跟李佳琦還有一些KOL一起去共創這個品牌。

通過內容營銷去做深度傳播,將品質與顏值轉化為品牌印記,所以就很好。 所以我覺得并不是說差異化一定要體現在方方面面,圍繞一個點打爆,這樣的傳播力度還會更快一點。

專訪0到150億品牌操盤手:新品牌如何做差異化營銷?

莊?。合裼幸恍├习?,或者品牌主理人,??他們怎么找到差異化的方法,就是看了市面上品牌對比后,自己都很迷茫,??也不知道我是想打一個新的產品出來,或者打造一個新品牌,始終困在僵局里。

比如說??你要去跟著你的產品目標人群去聊,長期泡在一起去聊他們的需求,除此之外有沒有說更好的一些點,??能夠去發現這些東西的他們的需求。

木蘭姐:像以前一些傳統公司的做法,會花錢去做市場調研。????但現在很多新品牌是不會這樣,這緣于創始人基因,他們對于自己想要打造什么產品,通過哪條賽道切入市場,是有一套完整的思路體系的。

另一方面,為更好地保持敏銳度,你也可以深入了解市場的動態,你要做什么???

你可以去看看競爭對手,如果是線下實體店的,可以跑跑上海,跑跑成都實地考察,去了解現在市場上的趨勢。再加上信息爆發時代,你現在網上搜一搜各種??資訊,關于市場趨勢、人群消費洞察方面的免費的報告資料那么多,??你總有辦法。

無非就是你用不用心,愿不愿意花點精力在上面去投入分析。

02

│2.中小品牌如何低成本傳播?


自傳播要具備什么條件?

??莊?。何以诳茨愕臅鴷r,你提到”自傳播品牌“,??中小品牌它是如何說降低??成本的去傳播,說自傳播它需要具備什么樣的條件才能達到???

木蘭姐:你看到小仙燉會想起什么,你看到王飽飽會想起什么???你會發現它們的產品都自帶傳播屬性,所以比較容易跟用戶去做溝通連接。??

比如木蘭姐說品牌2.0欄目里,其中一期分享的社交貨幣產品。

首先從產品上,如果品牌的產品不值得“曬”,那也一定不是消費者鐘愛的。這背后體現的是品牌的審美、設計,還有內涵。

還有一種就是從開箱體驗上,比如說像PMPM。它的原材料都是從全球各地挑選的,所以它的快遞包裹,是一個復古旅行箱,再附上一張明信片,和有當地風情的冰箱貼。明信片上印有創始人手寫的文字,每次隨著主題的改變,外包裝和內附的冰箱貼和明信片也會更換。

這種設計出彩的地方在于容易捆綁消費者對品牌的持續關注,用戶會有期待感,期待下一次會有什么樣的驚喜。

比如說像泡泡瑪特,他也不是專門賣產品,他賣的更多還是收藏價值。對于消費者來說,它的誘因是從撕開包裝到取出玩具的那十幾秒,抽到了隱藏款的爽感,是不是會讓他們發朋友??圈,當然你不能保證說100%的人會發,因為收藏的人還是很多。

包括看熊貓不走蛋糕也一樣,本來送生日蛋糕,有沒有給我跳舞,消費者也會拍照發朋友圈或者跟身邊的人宣傳。品牌設置了熊貓跳舞的環節,我就更要拍照發。??

歸根到底,還是要通過產品和體驗觸動消費者主動去傳播,人其實是很簡單的,你只要能觸動到他,不需要跟他說,他自主去做,??身體是很誠實的。??

莊?。宏P于自主傳播,我們看阿芙精油以前微博時代還蠻火的,??然后有很多哆啦A夢 的卡片或者紙質筆記本,女孩子一拆開快遞盒,她都會有驚喜感,然后自動發朋友圈傳播。??

木蘭姐:對啊,那這種它不單是產品取勝,還有服務帶來附加值。但阿芙精油是屬于比較早期了,現在??消費者要求越來越多。

今天消費者已經不是買一個基本的產品了,他們買的是讓他們萌生好感的IP、顏值、格調和體驗等,是一種全方位的感知。不是你給我好的就是好的,而是你給的符合我的心理預期。

比如泡泡瑪特,以前沒有人賣潮玩盲盒嗎???其實是有的,就是比較散,沒有像他一樣集合一個店,給消費者創造全新的消費體驗。

專訪0到150億品牌操盤手:新品牌如何做差異化營銷?

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│傳統電商都想要轉型,他們要轉的是什么?


?莊?。耗阌X得傳統電商或者傳統品牌轉型,需要轉型什么?

木蘭姐:我認為最關鍵的還是老板的認知跟思維的轉變。

傳統電商或者傳統品牌,是沒有根據現在市場趨勢做調整。畢竟以前做品牌太容易了,??當年的60后70后創業,你只要大膽、敢干,還是很容易成功的。??

但現在優質本土品牌在快速跟傳統巨頭縮小差距,中國速度”被新興品牌不斷刷新,”中國制造”也成為這一波品牌崛起的強勢背書,市場也給它們起了一個新名字——新國貨品牌,這些品牌創始人背后是年輕人。

這些人接觸的東西跟老一輩是不一樣的,他們沒有過去的包袱。

已經成型的品牌企業,他們在面對變革時,是裹足不前和畏手畏腳的,他們的心態甚至有些還處于“脫貧”階段。

一來他們根本不敢花錢、不舍得花錢去做一場轉型的博弈;二來想花錢,但不知道如何花,所以在品牌打造上一直沿著舊地圖,找不到新大陸,這就是多數企業老板的通病。

但對于現在的年輕人來說,可能??這也是現在技術和工具的便捷性,反而讓他們不會像以前做品牌,一定要1234自己都必須得走過來,才會有品牌,??或者說一定要通過5年或是10年的競爭廝殺,品牌才能有一定規模跟量級。

但現在不是,今天??一個品牌的形成也就是一兩年時間,甚至幾個月就崛起了。但是它起來之后,你要想的是接下來怎么持續發展。

所以我們也能看到很多創業者,會把流量=品牌,但是流量可以讓品牌一時爆紅,但要持續長紅需要靠的是時間和實力的一分分積累。

品牌最主要的核心還是最基本的內功,它包含多方面:

產品背后的供應鏈,產品設計,品牌運營能力的支撐,??以及組織能力的支撐,背后是多維度的內功,這樣去做才有機會。??

以直播為例,??很多老板認為直播就是安排一個人播一下賣貨就能做好,??哪有那么容易,這直播背后,也需要你怎么選品,選什么品??技術能不能支撐?比如說今天品牌直播大概能有多大量級,??如果上到這么大量,服務器能不能支撐或者會爆掉,??另外還有整個售后的服務等等都需要配套的,這些都是需要長線精細化運營規劃的。

很??要命的就是很多人把直播當成公司的救命稻草,但是直播能提供的是“再加一把柴”,無法雪中送炭,更多的是錦上添花。其帶貨能力并非神話,作為營銷生態閉環中的一步,它只是品牌解決方案里流量轉化的一環。

│對團隊的包容心│

莊?。鹤罱灿锌吹阶黾揖叩膫鹘y電商,等到后來居上的競爭對手,他們在新電商、以及其他平臺做起來,傳統電商老板才知道他們的思路好像不對。??所以當他想去模仿的時候,他發現跟不上。團隊基因也很關鍵。

甚至當初放棄整個運營部門團隊,主要是內容運營團隊運作一段時間,發現還不如傳統電商的業績,就是剛剛說的轉型要轉的是什么思路,是會發現整個團隊做的業績或者什么一下子沒有達到自己想要的。

木蘭姐:說到團隊,我們現在看到一些品牌團隊運作很成熟,但你看不到的是他們在背后經歷了多長時間的磨合。??很多品牌說要轉型,說團隊要轉變思維,但只在口頭上說支持,行動上又沒支持,這是很難的。??

真正的轉型,是自上而下的,旺旺能夠始終占領著我們零食排行的C位,正是因為它的創始人有一顆開放的心,品牌在營銷上敢打破主流,放手讓年輕人去多折騰,多作妖,對消費者開放、對文化、生態里的合作伙伴開放。

當然還有一點就是有包容心,能夠給時間,給團隊去試錯。??企業老板做一個企業,都不能保證100%做成功,怎么可能要求下面的同事100%成功?

另一方面,品牌啟動轉型,并不一定會立竿見影的,??就像我們投廣告一樣,很多老板都覺得投出去,我要能算出來馬上能投入產出多少,??這樣的話還需要你做嗎?

還有一個問題,??很多企業老板看到別人成功后就照搬復制,??但是每一個老板基因不同,基因不同就意味著你的角色不同,你用人的方式也就不一樣。

所以我為什么每次去幫企業做咨詢的時候,其實是沒有辦法說把這家a企業的模式搬到b企業去做,因為情況不一樣,??有些在這家企業適用,可能在另一家企業又不適合。

莊俊問:關于模仿和照搬,從你跟這么多品牌溝通的時候,A企業能用的方法,B企業用了就會出問題。你覺得最明顯的點是什么?

木蘭姐:??我覺得其實現在最大問題是他們的照搬復制的只有外表的形,但骨子里的魂他們不知道如何超越,也無法超越。

比如很多公司說要做內容,但回歸到實際大多數企業負責做內容運營的文案就是一個工具人,單純的碼字機。

文案的價值被懷疑,就在于很多人以為人人都干得來,所以我看到很多企業做內容的都是剛畢業沒有什么經驗的新人。

但是文案僅僅是在玩”寫字游戲“嗎?這未免太狹隘。

我的理解是,文案只是營銷元素中的一個,既不特殊,也不渺小,它和所有營銷元素一樣,實現企業和品牌的營銷目標。

一個好文案=策劃思維+豐富閱歷+視覺/精神審美+文字功底。

文案也不是就寫寫公眾號文章,它的背后還是軟文、單頁、微博、段子、感謝信、促銷主題、活動主題、淘寶寶貝介紹、產品說明、視頻腳本、產品手冊、海報宣傳文案、給產品取名等等。

大到行業生態,競品情報,消費者心理,小到用戶需求,視覺把控、文字創意,更高級的文案是連接市場策略與創意內容的中樞,是對品牌核心價值的具象呈現與濃縮,這才是文案的真正價值所在。

特別是現在新媒體時代,無論是市場環境還是傳播方式的迭代,都使得我們卷入到了一個以內容為核心,以圈層文化、私域運營變為重要抓手的新營銷邏輯之中。

這就意味著,對于營銷本位而言,內容絕對是占據主導地位的重要一環。

這就是我為什么反復跟企業強調,要舍得去花錢去聘請一位資深的內容運營,而且這個人最好是懂市場 ,懂人性,能善捕捉新事物的高手,因為每一次內容的觸達都是對用戶的及時喚醒與鏈接,這是直接面對消費者,進入存量時代,圈層逐漸穩定的必然趨勢。

莊?。鹤罱牭轿覀儍热萆角f的成員說,他們競爭對手的老板帶著團隊寫文案,帶著營銷總監寫文案。因為他們做內容營銷板塊,??老板又是做文案出身,這個我們是很少見到的,然后這里就10個人專門攻克文案的,的確貨也賣得很好,這是下了苦功夫的。

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│對于中小品牌來說,先賣貨還是先打造品牌?


??木蘭姐:定義品牌的過程其實就是品牌文化形成的過程,而品牌文化是品牌建設早期的一部分,但很多創始人經常跳過這一重要步驟,開始只關注銷售環節的問題,然后再確定他們的競爭優勢、描繪理想客戶。

至于品牌營銷,不過是“他們能負擔得起”的東西。所以我見過很多企業,有些甚至是生命力長達10多年的老企業,他們沒有一點品牌積淀,這一點我是非常震驚的。

當然,創業公司早期只有一個目標——活下來,只有活下來才有資格說情懷、玩瀟灑、不計成本地討消費者歡心,這無可厚非。

但要注意的一點是,誠然品牌最重要的是銷售和增長,但這不意味著要等到你能負擔得起品牌營銷之后,才開始醞釀如何建立一個“精益營銷”工具箱。

其實問題不是“當你準備好營銷時”,而是“你現在需要做什么”,這樣你就可以在業務規?;臅r候做好營銷準備。

當然也有人會說,新消費,新品牌,新營銷,不就是社交媒體種草嗎?

比如前段時間網絡上流傳著一個段子:5000篇小紅書種草,+2000篇知乎問答,再加上李佳琦、薇婭直播一次,新品牌就出來了。

這是很典型的效果思維主導。無疑,效果廣告對于初創公司而言,固然重要。但營銷老炮都知道,廣積糧緩稱王,厚積薄發的,一定是品牌廣告。

以我書里提到的雅詩蘭黛為例,不要只看到了這些品牌的光鮮表面,也要透過本質去深挖一下他們品牌積淀多年的背后耕耘啊。

除了我們看到的頂級流量明星代言+頭部網紅推薦+腰部達人密集種草安利,更別提雅詩蘭黛多年來深耕其他的渠道。

例如TVC、戶外廣告牌,通過簡單信息的重復觸達,讓消費者產生品牌記憶,為產品消費賦能,無論是在品牌營銷深度還是廣度上都做得很好,擁有真正強大的品牌資產。

當然,小品牌也可以是另外一種做法,比如先把產品做好,把你的內功修煉好,背后就是苦逼的磨好各個環節,提高效率,不斷的迭代,你才有更高概率的成功和找到增長點。??有些人直接拿我的方法套用,用了以后他們的效果也很好。

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