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4000字方法論:如何搭建私域會員體系?

獲取一個新客戶的成本往往是保留老客戶的5倍以上。

私域是為了挖掘客戶的終身價值,反復、多次、一直賣他產品,那么開發會員制就非常重要。

通過會員制,可以篩選、培養那些購買過品牌、認可品牌的忠實用戶。通過會員權益的交付與互動,進一步提升他們對品牌的黏性與認可,最終實現品牌與用戶價值共同發展的良性循環。

總得來說,會員制有兩大好處:

1)提升復購率、客單價

用戶買了會員,就要付出了一定的成本,不管是金錢、還是行為上。

人都有損失厭惡,這意味著,他們會有一種買了不用,就吃大虧的心理。所以,從用戶的角度來說,他們下次想要購買同類產品,有需求的時候,一定會優先選擇辦了會員的這家。

此外,作為品牌方,可以通過會員內的各種權益、特權、個性化服務,理所應當不斷與用戶互動,建立信任,增加用戶的黏性,提升復購率、客單價。

2)鎖客,鎖定長期價值

回想生活中,你是不是開了騰訊視頻的會員,就不會開愛奇藝會員了,除非有自己特別想看的獨家版權;線下消費場景中更是如此,在A辦了一張健身卡之后,就肯定不會去B再辦一張。

在存量時代,用戶獲取越來越難,拼的就是一個零和博弈。你增加一個新會員,意味著競爭對手那邊就流失一個老會員。

通過會員制,可以綁定用戶在未來很長一個時間段內的長期價值。

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四種常見的私域會員模式

會員制,說白了就是指用戶付出一定的成本,向品牌獲取會員身份象征,并根據品牌方制定的方案,享受專屬的權益。

在私域中,常見的會員模型,分成四種。

1. 儲值會員

用戶把消費金額預存在品牌處,可享受到折扣、金額贈送等福利。

儲值會員有助于品牌快速回籠現金流,但弊端也非常明顯。

首先要求是業務必須是高頻、消費周期長的,這樣子用戶才有途徑消費掉儲值金額,否則他存那么多錢干嘛。所以,一般用在理發店、餐飲店、健身房、超市、零售平臺。

其次更為重要的一點是,現在用戶都被各種跑路新聞坑怕了,不愿意再把大額現金綁死在一個平臺上。除非是那些大品牌,品牌勢能強的。

2. 成長型會員

根據用戶的貢獻程度,劃分成不同的等級,再分別給予不同的權益。

貢獻的程度可以根據業務目標來定。比如,你想讓用戶在平臺多消費,那么可以按照累計消費金額劃分;你想讓用戶在平臺上多分銷,那么可以按照分銷次數來劃分……

3. 產品訂閱制會員

用戶成為會員后,能在一定周期內使用、收到產品。

比如,像財新網,買了會員之后,能在一年內看他們的新聞;QQ音樂,能聽專屬歌曲……

比如,像ffit8蛋白棒訂閱后,能享受到每月的產品配送……

4. 權益訂閱制會員

用戶花錢成為品牌的會員,在一定周期內,能享受到品牌方給予的權益、福利,典型的就像“88會員”、“京東PLUS”。

用戶想使用權益,就在要平臺內進行消費,以此來提高復購、放大LTV價值。

此類玩法,一般適用于高頻復購的品牌,也是私域中玩的比較多的。

因此,本篇文章將重點講解權益訂閱制會員,來教大家如何搭建。(其它類型的會員體系權益,也可以參考)

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如何搭建權益訂閱制會員體系

用戶為什么要買會員?無非就是他認為購買會員后所得的收益遠遠大于他買會員時所付出的成本。所以,會員價值權益的設計很重要。

品牌做會員的目的是什么?無非就是為了讓用戶復購、產生更多買買買。

那么,要圍繞促進用戶產生復購,來設計會員權益。在用戶使用價值與品牌收益價值間取最大化。

訂閱制會員的權益,可以分為以下6類(其它會員體系也適用):

1)開會員立享類

必備項。開會員后能馬上獲取到的權益,一般是實物,或者是大額的無門檻優惠券。

目的是降低用戶的決策門檻,讓用戶有即時的獲得感。

比如,三只松鼠18元的權益卡,開卡后隨卡即送減12元的無門檻優惠券1張。

在用戶看來,本來我買東西就是要花錢的,現在優惠券抵扣折算下來,我只要花6元就能享受到一大堆權益,比如打折、另外的一些優惠券、積分等等。這樣會員卡的價值就會放大,決策成本也就降低了。

再比如,元氣森林198元開年卡,即送價值118元的蕎麥面+電煮鍋1套。

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2)福利優惠類

設置福利優惠類權益的目的,一是為了放大權益的價值,二就是通過專屬折扣價、優惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來促成用戶的復購。

優惠券的金額大小、發放頻次(每周還是每月)要看品牌的利潤空間、復購周期、品類來定。

比如,元氣森林的會員,開卡后即可享受全場8折;每個月的第1天發放價值70元的優惠券(滿108元-20元*2張;滿158元-30元*1張);多買多賺,本月只要消費0.1元,次月返5塊錢無門檻優惠券,消費100-300元,再返5元無門檻優惠券,以此類推,逐步提高金額;雙倍積分,兌換限量積分等等。

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比如,麥當勞的OH職場卡,因為高頻,用戶每天都可以產生至少2次以上的消費。

所以,他們的福利優惠券權益,設置成每天發放2張麥樂送(外賣配送)的免郵券;2張到店取餐的代金券;1個25元的四件套優惠券;早餐3件套6折;以及1個88元的全家桶券。

當然,代金券、免費券都是有39元的消費門檻限制,來提高客單價。

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3)活動類

活動類的權益,比如定期(每周、每月)舉辦專屬的線上會員日、會員線下聚會……

能讓用戶養成在固定時間段消費的習慣,增加品牌產生獨特的記憶點。同時,因為普通用戶沒辦法享受到專屬會員活動,既增加普通用戶下單購買會員的可能,又能讓會員有專屬感、榮譽感,感受到價值。

比如,元氣森林的每周日的會員狂歡日,部分秒殺商品能低至5折;

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比如,三只松鼠每月25日的超級會員日,選取一些爆品、普適性強的產品進行特價秒殺,還會抽取免單名額。

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4)特權類

相較于福利優惠類、活動類權益能產生直接復購,特權類權益更多的是增值項。

比如,免費包郵退換貨、極速退款、24小時VIP專屬客服、順豐包郵、會員的專屬品(只能會員買)等等。

5)拉新類

拉新類,可以分為兩種:

一種是對外拉新,也就是通過會員卡去拉新用戶。比如,用戶買了會員卡后,他能得到N張N天的好友體驗卡,可以給好友使用。

比如,三只松鼠的會員權益之一,就是可贈送好友1張體驗卡,有效期7天。好友成功辦理會員后,用戶本人還能獲50積分。

還有一種是對內拉新,也就是業務內部合作的拉新。比如淘寶的88會員,開卡后能得到優酷會員、網易云會員等等,讓用戶覺得超值的同時,為集團旗下的其他業務或合作公司的業務進行引流拉新。

6)體驗類

招募N名會員,免費體驗產品,拉高會員的價值。

產品可以是爆品,那么就作為免費的會員福利用。固定周期、人數,比如每月招募N名。

也可以是新品,那么時間就不固定,有新品上市前,就可以招募。

新品體驗的目的有2點:

一是了解用戶對新品的反饋,實時改進,避免大規模推廣后,用戶不買單翻車。

二是收集新品相關的素材。比如用戶的好評截圖、用戶的案例等等,用作后期推廣。

一般來說,為了讓用戶覺得會員值,權益至少湊夠9項。其中,開會員立享、福利優惠類、活動類為必須項。

此類會員卡的目的是為了實現鎖客,所以單價不會太高,一般單月在100元以內,通常是在10-30元區間。

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搭建訂閱制會員的要點

用戶為什么要買會員?因為他覺得值。

用戶為什么持續要買會員?因為他用的爽。

用的爽,代表著用戶感受到了會員的價值,會員的價值權益可以從哪些維度進行考慮,前面已經講過。

那么如何讓用戶覺得值?用戶在還沒有加入之前,他會評估會員的權益價值,如果價值遠遠大于他所受到的阻力,那么他就會加入。

用戶會受到哪些阻力?

首當其沖就是金錢成本,因此有些品牌會把首月的會員費降低,比如1元、5折等等。

用戶在體驗會員權益后,如果他感受到價值,真的覺得值,那么購買正價會員是很正常的事情。

還有的品牌,會在文案上使用“算賬”的手法降低金錢感知成本,比如,把會員中的每個權益的價格算出來,再相加算總和。

比如做個假設,A權益價值N元,B權益價值N元……全部權益相加后價值6666元。但是,今天,在這里,你只要花99.9元買會員,就能享受。

還有的還會把會員價格做“平均”,比如99.9一年的會員,會除以365天,對用戶宣稱也就是每天僅需0.27元,即可享受價值6666元的權益。

其次是信任成本,特別是對于那些品牌勢能弱,或者是會員卡價格比較高的。

用戶會擔心權益能不能兌現,你會不會騙我?我買了有沒有用之類的問題。

所以針對這種情況,要么銷售強跟進,1對1私聊轉化,要么贈送3天或7天的會員體驗卡,要么跟降低金錢成本一樣,把首月的會員費降低,比如1元、5折等等。

最后,做下本章的總結:

1)會員制有兩大好處:提升復購率、客單價;鎖客,鎖定長期價值。

2)私域中常見的四種會員模式:儲值會員、成長型會員、產品訂閱制會員、權益訂閱制會員

3)會員的權益分為6類:開會員立享類、福利優惠類、活動類、特權類、拉新類、體驗類

4)搭建會員制的要點:買前覺得值,買后用得爽

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