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「宜家效應」如何應用?學會這4招

你有沒有發現過這么個現象?

在宜家買家具,不僅要自己提貨,到家總要叮叮當當組裝起來才能行。就是一個這么需要付出勞動與精力的品牌,卻成了全球最大的家具品牌之一。提到宜家的成功,不得不提的就是「宜家效應」。

「宜家效應」如何應用?學會這4招

在營銷圈,「宜家效應」是個高頻詞匯。所謂宜家效應,指的就是因自己投入勞動和情感創造出來的物品,產生高價值偏差現象。

關于宜家效應的解釋,有這么一個故事:

1940年左右,美國的食品公司通用磨坊開發出一款的速溶蛋糕粉,顧客只要加點水把蛋糕胚放進烤箱,就能做出香噴噴的蛋糕啦。按照預想,這款蛋糕粉操作簡單,應該很暢銷才對。但是上市后,產品銷量一直差強人意。

后來,通用磨坊邀請美國著名的心理學家、“動機研究之父”歐內斯特·迪希特幫忙解決這個問題。在他的建議下,通用磨坊去掉了原料中的蛋黃,讓消費者自己在制作的時候自己加蛋黃進去。這樣做起來更麻煩了,但產品銷量反而上去了。

「宜家效應」如何應用?學會這4招

這是因為消費者在制造蛋糕加雞蛋的過程中,增加了更多的時間和勞動成本,使得平平無奇的蛋糕成了個人專屬的產品,所以人們對它產生的好感度和依戀情緒會更強。

那么,我們要如何撬動「宜家效應」的杠桿,激發消費者的參與熱情呢?

No.1

開放制作環節,

邀請用戶參與產品的誕生


對于用戶而言,付出的越多,對品牌產生的依戀就越多。開放產品的制作環節,邀請用戶參與產品的誕生,可以放大用戶的參與感,為品牌贏得更多粉絲。

說到參與感,口碑營銷扛把子小米一定擁有姓名。當初小米允許用戶自行編譯定制MUUI系統,甚至推出了“橙色星期五”產品開發模式,也就是小米會主動收集用戶意見,根據用戶意見,每周五下午發布新版MUUI。正是因為用戶能夠深度參與進來,橙色星期五一開發模式一問世每周都能收集到上萬用戶反饋,發展到后期甚至能收集到十多萬用戶參與。

「宜家效應」如何應用?學會這4招

小米的DIY路由器,也并非像其它路由器一樣是組裝好的成品,而是把配件和工具一起發給用戶,用戶收到后需要自行組裝。與制作蛋糕同理,這樣雖然看起來麻煩很多,但正因用戶親自參與了產品的誕生,所以會獲得更多的自豪感,自然會對品牌擁有更深刻的記憶。

「宜家效應」如何應用?學會這4招

淘寶同樣深諳用戶參與的重要性,在發布淘寶特價版時大玩土味營銷,并把代言人的選擇權交給粉絲,在微博發起投票,根據粉絲投票進行自家代言人選擇,雖然高票當選的大衣哥最終拒絕了淘寶特價版的邀約,但淘寶這一次操作,的的確確引爆了粉絲的參與興趣。

「宜家效應」如何應用?學會這4招

現如今,參與感成為用戶體驗的強化劑,品牌開放制作環節,邀請用戶參與產品的誕生,需要用開放包容的心態,開放制作環節,邀請用戶參與產品的誕生,提供美好的結果,加深用戶的成就感和二次傳播欲望。

No.2

出個填空題,讓用戶自己填


與過去單向傳播不同,參與感營銷旨在實現品牌和用戶之間的雙向互動。想要喚醒用戶的參與熱情,我們可以設置開放性話題,進行表達留白,通過讓用戶「填空」的方式,點燃用戶的表達欲。

微博上很多情感博主,定期發布開放性熱門話題,比如一個人過年到底有多爽、分手第一天你是怎么過的、、年輕人到底該不該裸辭等話題,每次都能引得上萬年輕人激烈討論。這就是開放性話題激發人們表達欲的最好見證。

華為榮耀X10發布時候,B站UP主腦通大開賦予產品一個英雄人設,同時華為在B站發起以“有一天,我拿到一臺榮耀X10,意想不到的超能事件發生了…”為開頭進行電子產品的英雄人設暢想,成功激起廣大網友們的創作熱情。

、 「宜家效應」如何應用?學會這4招

上篇文章提到的可口可樂加油瓶,不也是給用戶出了個填空題,讓用戶填上了和自己強相關的的內容,得到了大量用戶青睞嗎?

「宜家效應」如何應用?學會這4招

給用戶出填空題,讓用戶寫上自己的答案,其實就是為了和的用戶之間建立強烈的情感鏈接,那么我們怎么出填空題,用戶才愿意自己填呢?

第一,話題要與用戶擁有強相關性

第二,設置開放的內容方向,而且一定要是積極向上,正能量的。

No.3

勞動結果前置,點燃互動興趣


心理學研究證明,我們在勞動中做出的努力,只有成功了才會增加我們的依戀。利用先進的科技手段,將勞動產生的美好結果前置,也可以點燃用戶的互動興趣,放下行動心防。

樂高為了放大「宜家效應」的力量,在很多店里都搭建起AR體驗裝置,用戶可以和樂高的產品同時出現在攝像頭前,產品被組裝好的樣子就會呈現在用戶面前,這種提前擁有的感覺,會刺激用戶想要快速加入到樂高積木的拼接中。

「宜家效應」如何應用?學會這4招

參考樂高的操作步驟,與其產品具有共性的品牌,都可以通過勞動結果前置,點燃用戶的互動興趣。比如很多花藝課程培訓和蛋糕烘焙學校,會將優秀學員的作品進行展示,并提供免費體驗課,以美好結果為引,吸引更多用戶自發參與。

那么將勞動結果前置有哪些值得copy的步驟呢?

第一,注重美好結果的呈現方式,通過新興技術手段,為用戶提供意想不到的驚喜體驗;

第二,將美好結果和用戶參與緊密結合,吸引用戶主動接觸。

No.4

提供個性化共創空間,

制造專屬榮耀感


宜家效應的結果指向已經明確顯示人們對于自己參與制作的產品,擁有更高的榮耀感和炫耀感,品牌提供個性化共創空間,為用戶制造專屬榮耀感,也是激發「宜家效應」作用的有效手段之一。

QQ運動就提供個性化路線定制服務,用戶可以自由定制自己跑步路線,并申請成為路線開創者,當跟隨者積累到一定數量,QQ運動就會對發起者進行獎勵。一方面吸引更多新用戶入駐平臺,另一方面通過專屬路線和獎勵,強化了老用戶粘性,增加了傳播廣度。

今年年初,哈弗初戀上市的時候,就發起了「哈弗初戀用戶共創計劃」,消費者可以按照自己的審美偏好,對車輛的外觀配件、及輪轂等、發動機等配件進行DIY,設置自己專屬的初戀車,活動一上線,就成功激起了用戶們的參與熱情,為品牌贏得銷量的同時,更贏得多層次高質量傳播。

「宜家效應」如何應用?學會這4招

品牌如何通過提供個性化共創空間,制造專屬榮耀感呢?

1、做好商品與個性化處理之間的平衡,強化成果的易得性:用戶的確在商品創造過程中投入勞動會產生依戀情緒,但只有成功之后,才會有興趣進行二次傳播。因而,要提供容易進行共創的空間,比如QQ運動,用戶只需要跑一跑、而哈弗用戶只需要提交自己的需求,就能獲得成果。

2、提供可曬空間:QQ運動的獎勵和哈弗初戀的特殊化定制,都為用戶提供了足夠的可曬空間,為二次傳播積累了大量的能量,能夠產生高質量、真實的用戶交流。所以,和用戶共創過程中,我們要為用戶提供一個成功的“勛章”,方便用戶進行個人展示。

結語:

「宜家效應」實質上是用戶深度參與到品牌行動中的具像化體現,想要成為用戶共創品牌,我們要想辦法占據用戶的勞動時間和情感,深入到用戶的行為路徑探查,激發用戶的參與熱情,提高品牌傳播效率。

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