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直播帶貨,到底是“入局”還是“入坑”?

免坑位費純傭金,有需要嗎?

頭部網紅有限坑位,免排隊!

ROI 1:10, ROI 1:100,你選哪家?

這不是什么行業黑話,這是直播帶貨產業鏈逐步成熟的業務日常。

直播帶貨的風頭,甚至蓋過了營銷本身,從目前的市場參與者來說,至少包括三類主要帶貨勢力:

  • 一類是在淘寶直播等電商平臺,從草根慢慢成長為網紅,比如要將“ oh my god ,買它買它!”注冊聲音商標的李佳琦,還有直播賣火箭的薇婭,以及在快手平臺成長起來的辛巴家族等。

直播帶貨,到底是“入局”還是“入坑”?

  • 一類是CEO、明星等悉數入局,羅永浩獨家簽約抖音,首場帶貨1.1億元,董明珠快手首秀3小時強勢賣貨3.1億元,劉濤簽約聚劃算,陳赫簽約抖音,頭部大V聚集效應明顯,單場帶貨銷售量相對更大。2020年6月1日,格力電器在前后6個小時的直播,整整一天的補貼促銷攻勢下,直播活動銷售總額達到65.4億元。

  • 還有一類是以縣長/副縣長等政府機構單位,出鏡的鄉村/城市 公益帶貨地方土特產,此外像東方衛視、浙江衛視等省級電視臺也加入到直播帶貨的風潮。              

大眾參與,萬眾直播。直播帶貨也不是這一兩年的新鮮事,借著疫情突然全面發酵。有人說,今天的直播帶貨,像極了十多年前的電視購物,特別是加入李佳琦“ oh my god ,買它買它!”的營銷,具有極強的畫面感。

營銷渠道可能不斷變化,基本營銷推廣套路卻是萬變不離其宗,所以,這也算是營銷界刮起的復古風潮吧。所以,當下熱鬧的直播帶貨,這局,你入還是不入?

直播帶貨

真有那么香嗎

作為一種創新性的營銷形式,直播帶貨確實拉進了消費者和商品甚至品牌的直接對話。特別是在疫情期間,解決了因線下物理條件制約而停罷的經營活動。

但直播帶貨也是營銷,營銷就得考慮投入產出比 ROI。賠錢單純賺吆喝,就算是財大氣粗的國際品牌,現在都已經不敢這么造作了,中小品牌入局直播帶貨,沒有一個明確預期的 ROI ,就敢貿然入局?

風風火火的直播勢頭下,躬身入局的營銷人也開始冷靜思考。據第一財經報道,樸西電商的負責人曾向其透露,李佳琦雙11當天鏈接費為15萬,分成比例為20%,和李佳琦合作5次虧了3次,雙11當天更是虧損達50萬。

2020年4月,御泥坊母公司御家匯發布的財報顯示,其全年收入為24億,御家匯通過網紅直播、短視頻推廣模式帶來的收入占全年營業收入的比重約為10%左右。據營銷自媒體人尋空盤點,御家匯在整個2019年與包括李佳琦、薇婭等超過1500位網紅主播合作,累計超8000場平均到每天就有22場。如此高密度的規模推廣下,即便按照財報顯示的收入貢獻10%計算,御家匯每場直播帶貨收入也不超過3萬元。

直播帶貨,到底是“入局”還是“入坑”?

前面我們說了,直播帶貨作為營銷方式,從企業品牌方來說,必然要考量 ROI ,直播的投入不僅僅是金錢,還包括對接的人力以及時間等各種隱性成本。按照目前業內經驗,一場直播的 ROI 能到1:3已經算是好的了。所以遇到有些野雞合作方釋放的虛假糖衣, ROI 高達 1:10、 1:100,我勸你還是躲遠點吧?

直播帶貨商業模式解析


簡單來說,直播帶貨主要是品牌主通過主播機構 MCN ,出錢讓主播通過視頻直播的方式推廣售賣商品。目前直播帶貨主要是按照 CPS 付費的,這其中費用包括兩部分構成:

【坑位費】+【 傭金抽成 】

坑位費相對可控,體現的是明星、網紅的個人影響力,但是動輒十幾萬到幾十萬,網絡上曝光的坑位費,據說羅永浩是60萬,李佳琦是32萬。當然,在一些小主播,500塊的坑位費,報團式的帶個鏈接根本不口播,純糊弄人的不算。

傭金抽成一般設置為20%—40%,主播賣多少商品金額,商家就按照比例給主播或機構多少傭金,前面提到的李佳琦和樸西電商合作的傭金比例就是20%,15萬的鏈接費就算是坑位費了。

明星網紅大主播的坑位費,值不值得投入,企業品牌要考慮好,這部分硬投入,能夠給自身品牌產品帶來的品牌曝光和商品推廣,自己有多大的預期。明星的粉絲曝光效應,在今天網紅明星化、明星網紅化的大環境下,被稀釋得還剩下多少。而且,明星帶貨本身也有一定風險,比如2019年10月,李湘直播賣貂衣,整場80萬的坑位費下來,成交銷售量為0,這坑位費也確實坑到了企業主。

直播帶貨,到底是“入局”還是“入坑”?

再說傭金這塊,大主播因為自身以往的帶貨能力和粉絲影響力,往往和企業協商最低商品價,處于強勢的議價地位,企業又掏“坑位費”又是“低價商品還抽傭”,而且主播的影響力等級越高,議價越低,抽成比例更高,怎么想怎么都賠錢。這也是去年,在 KOL 營銷投入水漲船高的時候,很多品牌企業開始培養自己的 KOC 。

考核ROI

你家CEO打幾分


高坑位費、壓低價、高提成下的賠錢賺吆喝,至少還有我們看不見的虛頭巴腦的品牌聲量, 而那些用“純傭金”吸引品牌企業的“主播串串”(第三方合作商或 MCN )玩起招數來更是讓人防不勝防。

營銷人姜茶茶上月就在自己的文章里揭發了一系列的直播騙術,掛著直播帶貨的狗頭行淘寶客之事,利用甲方預付款玩起了現金流騙術。當直播帶貨產業逐步成熟,中間灰色地帶玩起的手段也是讓人嘆為觀止。

如果不請網紅明星,讓自家有點身份影響力的CEO出鏡如何?格力董小姐、娃哈哈宗慶后、去哪兒網CEO陳剛亮、銀泰商業CEO陳曉東、林清軒CEO孫來春、紅星美凱龍五大總裁……據悉618天貓平臺將有超過600位CEO總裁加入直播帶貨 PK 戰,突然想起一首詩,”鐘山風雨起蒼黃,百萬雄師過大江。”

看起來自家CEO總裁出鏡不花錢,坑位費、傭金提成都免了,但直播帶貨是個長期的營銷戰,你家CEO總裁一年能帶幾次貨?總裁主播一天,對于品牌企業而言,企業花費真的為0的話,總裁在企業的價值真的就要考量考量了。

而且,CEO總裁們上臺幾小時,市場營銷部門包括整個供應鏈忙活大半月,這些成本不算成本?我有一個大膽想法,如果考核 ROI ,你家CEO直播帶貨你給打幾分?如果CEO帶貨模式值得復制和持續,那企業市場營銷部和直播網紅們就真的沒飯吃了。

直播帶貨

是入局還是入坑


說了這么多,作為品牌企業,直播這趟車好像“不好搭”。所以我前面扯了那么多,就是建議大家別玩直播帶貨了嗎?

也不是。其實想簡單點,直播帶貨也是一種營銷形式,也是內容式營銷的一種表現,事實上也更具有直觀性、互動性和現場感。品牌企業主,現在還做的“雙微”新媒體,也不見得天天請大號寫文章帶貨。遇到大慶小節,有償直播帶貨偶爾為之,日常的短視頻直播運營,就按照內容運營的常規模式,自己鋪設內容渠道和運營團隊,形成長期持續的視頻直播營銷策略。

廣告營銷圈,曾經有句話叫“我知道我的廣告費浪費了一半,但不知道浪費的是哪一半”,相對而言,直播帶貨的確定性其實更大些。直播帶貨作為一種新的營銷模式渠道,對于想要入局的品牌企業,日常的帶貨營銷過程中,其實可以通過全流程的數據監控和轉化分析,幫助企業直播營銷提升ROI 。

比如通過渠道分析,甄選出高價值用戶和高流量的直播渠道作為主要帶貨平臺;通過事件分析、漏斗分析,從直播鏈接引流到注冊到下單的轉化分析,不斷優化改進用戶消費體驗流程;此外, 通過小量級的測試主播帶貨轉化數據,把大規?;臓I銷費用花在真正具有高轉化、高 ROI 的主播身上。 

今天我們面對的消費環境越來越多樣,微博、小紅書、短視頻,聚集了人群流量的熱門渠道,成為品牌主們趨之若鶩的推廣平臺。同樣是短視頻平臺,你的品牌更適合在抖音還是快手,取決你的產品消費的受眾畫像,“因地制宜”的內容展現形式,也包括合作平臺實時地曝光策略。

渠道質量怎么樣?不再是拍腦門花冤枉錢。哪些推廣渠道的用戶 GMV 效果更好?哪些渠道用戶更容易成為品牌會員?是短時間買量進入大批瀏覽新客,還是追求更長周期的購買轉化客戶,不言而喻。品牌主們在小批量測試找出最適合自己品牌的優質推廣渠道,“去劣存優”進而不斷優化渠道投放策略。

抱年輕人,擁抱數字化,越來越多的品牌主開始正視這個全新的數字社會。品牌們開始學會在更豐富新穎的渠道,通過 IP 人設化吸引關注,通過線上線下“造節”聯動“體驗”,多渠道推廣獲客,以期不斷提升 GMV 以及和消費者建立更持久的用戶忠誠關系。

易觀數科「品牌零售用戶運營解決方案」,總結服務過幸福西餅、相宜本草等頭部企業客戶的經驗,圍繞社交零售、私域直播、復購提升、促銷活動4大核心場景,助力品牌沉淀數字用戶資產,建立私域用戶親密關系,實現數據驅動業務成長。

針對私域直播業務場景,我們提供直播前、中、后全流程的實時分析和用戶運營。例如,直播前的導購工作流、用戶分享裂變;直播中的商品轉化、用戶互動;直播后的線下轉單、數據復盤。

直播帶貨,到底是“入局”還是“入坑”?

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