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2021年微信視頻號半年度生態趨勢調查報告

視頻號漲粉+變現,聯系縱深網商務微信:houtiemin

021年微信視頻號半年度生態趨勢調查報告"作為微信戰略級產品,2020年1月
視頻號一經上線,就以火力全開之勢在短短一年內完成了產品的基礎建設、生態體系搭建。2021年,微信官方繼續加碼布局,打通公眾號、企業微信,讓視頻號的流量入口更加四通八達,上線直播任務、視頻號機構管理平臺,加強直播戰略地位。視頻號雖然起步較晚,但依托微信龐大的用戶體量以及強大的社交關系鏈,吸引越來越多創作者入局其中,內容生態逐漸繁榮。而隨著視頻號商業化步伐加快,大量品牌賬號、企業機構也迅速布局,試圖搶占紅利、流量,除此之外,直播帶貨也遍地開花。

2021年上半年視頻號生態發生了怎樣的變化?又有哪些潛在的增長機會?創作者們如何順勢而為?通過對視頻號生態多維度分析及趨勢洞察,這份報告或許能給大家一些啟發。

021年微信視頻號半年度生態趨勢調查報告"

報告說明

本次報告樣本選取了2021年1至5月有持續發文的視頻號,結合2021年視頻號1至5月份發文數據、廣告投放數據、直播數據情況,調查研究了2021年視頻號前半年整體生態現狀及趨勢變化,發布了《2021年微信視頻號半年度生態趨勢調查報告》。本報告統計的廣告為掛鏈內容中的廣告,視頻內植入軟廣不計其中。

主要發現

內容不斷豐富,垂直領域存較大發展空間10-20s作品獲贊最多, 60s+長視頻或成創作新風口掛鏈電商品類豐富,教育投放猛踩“急剎車”

直播行業發展勢頭迅猛,越來越多品牌、新聞媒體借力破

01 內容生態

加強內容建設 加速生態體系內循環

內容是支撐一個平臺的核心,同時也是連接平臺、創作者、用戶三者之間的橋梁。作為短視頻后起之秀,視頻號雖一路奔跑入局,但不可否認的是原創內容短缺、原生創作者缺乏是視頻號需要攻克的短板。

為強化內容建設,一方面微信官方通過舉辦各種活動,為創作者提供流量、獎金、培訓方面的支持,激勵創作者創作,豐富內容生態流量池。

另一方面在產品功能上為視頻號打通許多流量入口:個人名片新增視頻號入口、視頻號+公眾號雙向聯動等一系列措施加速生態體系內循環,讓內容擁有更多曝光渠道與觸點。

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視頻號數波動較明顯 內容池不斷豐富

據統計,1至2月,有發布作品的視頻號數呈上升趨勢,2月后逐漸下降。2月春節期間,微信降低個人定制紅包封面門檻,“只要注冊視頻號,且有一條視頻點贊超過10”即可制作紅包封面,此舉吸引不少創作者加入。當熱度褪去,部分博主沒有繼續發布作品,因此活躍賬號減少。作品數雖然在春節后有下降,但與春節前相比,總體數據在增長。今年,微信官方加強運營手段,推出不少熱門活動,通過流量扶持+獎金,鼓勵博主產出更加優質多元的內容,且隨著視頻號功能的更新及優化,商業閉環日漸清晰,越來越多創作者涌入其中,為視頻號內容輸送更多新鮮血液。

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用戶互動頻率提升 越來越多用戶參與視頻號傳播

據統計,1至5月,用戶互動數據總體呈增長趨勢,尤其3月份,點贊數、評論數增長幅度較大,分別為15.57% 、5.72% 。4月用戶互動數據雖然有所下降,但在5月就開始回升。內容的豐富及優化,以及沉浸式的全屏觀看、私密贊等較人性化的功能更新,吸引越來越多用戶觀看并參與視頻號傳播中來。

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博主熱衷創作生活題材內容 視頻號或成輿論傳播新陣地

作為國民級App,接地氣的生活類內容更易于傳播,且制作門檻低,因此生活也成了博主熱衷創作的題材,無論是視頻號數還是作品數在行業中占比均達到 10% 以上。媒體視頻號數僅占比 2.46% ,然而作品數比教育這個大類還多。視頻號每天發布次數不受限,以及社交分發獨特機制吸引越來越多媒體機構將其作為時事新聞的發布渠道,比如環球時報,有時一天輸出20多條內容。視頻號或將成為輿論傳播新陣地。

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泛娛樂內容互動性強 用戶通過視頻號接受訊息的依賴度加深

在友望數據統計中,情感行業總點贊、總評論占比最高,分別是 20.68%、18.08% 。與情感內容一樣能調動用戶情緒的音樂位居第二,總點贊占比 9.54%,生活、影視娛樂緊隨其后,在視頻號平臺,泛娛樂內容更能觸達用戶,互動性也會更強。

在統計中,總評論數達千萬以上的有3個行業,其中包括媒體。媒體行業總點贊高于教育,占比 6.04%,總評論僅次于生活這個大類,占比 7.78%。新聞資訊與每個用戶息息相關,因此受關注度較高,且每天高密度的內容輸出,使得用戶通過視頻號接受訊息的依賴度加深。

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用戶偏好情感口播內容 垂直領域存較大發展空間

在10W+贊作品行業分布中,情感內容占比 24.42% 占據行業首位,其次是生活,占比 9.86% 。以長春奇點、笑笑悟為代表的情感頭部博主,其內容多以口播形式呈現,基于視頻號熟人+陌生人社交,真人出鏡的口播內容能夠給人以親切感,拉近距離,更受用戶青睞。

與大類相比,垂類行業依然存在較多空白,因這類內容對博主知識儲備、專業性有更高要求,且受眾狹窄,因此產出爆款較少。然而隨著情感、生活內容持續霸屏,用戶對多元化優質內容的需求將不斷增長,為垂類領域發展帶來新機。

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北京視頻號數增長一倍 山東、河南博主創作熱情高

作為經濟大省、騰訊大本營所在地,廣東省的視頻號數、作品數依舊遙遙領其他省份。與Q1生態數據報告相比,北京有發布過作品的視頻號數從 4.59% 增長至 10.06% ,越來越多人看好視頻號未來的發展及潛力,入局其中搶占紅利。山東、河南省份視頻號數量比浙江、上海少,但作品數比浙江、上海多,山東、河南博主的創作熱情比較高。

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未認證賬號占據半壁江山 企業機構活躍度提升

視頻號生態中,未認證賬號幾乎占據半壁江山,占比 49.93% ,藍v、黃v分別占比 19.52%、14.59% 。相比于其他短視頻平臺頭部格局已定,視頻號還存在較大的成長空間,現在入局也為時不晚。1至5月份,藍v視頻號越來越活躍、體現在視頻號數量在逐月遞增,作品數雖有輕微浮動,但總體在增長,增長情況在3月份達到峰值,環比增長 25.26%。面對新的紅利機會與流量賽道,許多原本在觀望的企業機構紛紛入局,借力視頻號為品牌賦能、破圈。

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汽車行業品牌數較多 矩陣打法成企業共識

據友望數據統計,汽車行業品牌號數占比 14.41%,在全行業中排名第一。視頻號基于微信生態,用戶畫像廣,能夠助力企業挖掘更多潛在用戶,實現多個圈層的滲透,且以信任為基礎的社交裂變,有利于拉近品牌與消費者的距離,從而提升品牌聲量與營銷效率。
021年微信視頻號半年度生態趨勢調查報告"不少品牌已經開始在視頻號大力布局矩陣,在友望數據5月品牌聲量榜中可以發現,在汽車領域,奔馳、寶馬等知名品牌在視頻號布局多個賬號,利用矩陣打法提升企業品牌知名度,觸達更廣的人群。

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18點-22點發布的作品 產出點贊10萬+爆款最多

大部分視頻號創作者更愿意在下午14點-18點 、18點-22點這兩個時間段發布作品,分別達到 27.43%、25.69% 。值得注意的是,18點-22點發布的作品更容易獲得用戶點贊,產出10w+贊作品也是最多的,占比達到 30.98%。每個賬號屬性、內容都不盡相同,比如新聞媒體類賬號適合早上發,而情感類賬號則適合晚上發,更能觸達用戶心靈,所以要根據自身賬號定位及目標用戶群體的作息習慣,來確定最佳發布時間,定期定時更新作品培養用戶觀看習慣。

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10-20s作品獲贊最多 60s+長視頻或成創作新風口據友望數據統計,15.75% 視頻號創作者更熱衷創作時長60s+長視頻,作品數占比 25.96%,且在10W+贊作品時長分布中,時長60s+爆款最多,占比 22.46%。與短視頻相比,長視頻承載的信息量更具體全面,滿足用戶對深度內容的需求,未來,長視頻或將成為新的探索方向和風口。

從點贊數來看,時長10-20s的視頻更容易獲得用戶點贊,互動性會更強。相比于長視頻,10-20s的視頻短小精悍、信息集中,與用戶快節奏、碎片化的觀看需求會更加契合。

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熱門、情感、搞笑等話題使用次數較多

據友望數據統計,1至5月份,帶話題內容點贊Top3以及被使用最多話題Top3均是熱門、情感、搞笑。

話題標簽是給視頻內容引流的渠道之一,標簽不宜多,要根據自己賬號定位屬性,精準添加一些熱度高的話題標簽,給賬號增加曝光度。

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02 廣告生態

一半以上博主在視頻中帶掛鏈,掛鏈廣告占比較小

據友望數據統計,有 54.86% 的博主在發布作品時掛鏈,有 31.20% 的博主在發布的作品中含有掛鏈廣告,掛鏈已成為大部分博主私域引流及變現的重要入口。在發布的作品中,含廣告的掛鏈作品數占比較小,僅 7.19%。

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教育、生活、情感行業博主掛鏈較多

在全行業中,教育、生活、情感熱門行業比較經常帶掛鏈,其中教育行業占比 11.85% 位居第一。此外,在教育行業也是帶掛鏈廣告視頻號數最多的行業,占比 14.33%。在獲客貴、轉化難、教育存量市場競爭白熱化情況下,視頻號作為新興短視頻平臺,依靠微信生態流量扶持,為教育行業投放及轉化提供一個新的渠道。

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3月后掛鏈廣告逐月下降 教育廣告投放踩“急剎車”

1至3月掛鏈作品數及視頻號數逐月增長,3月后逐月下降,究其原因,一方面視頻號全屏模式功能的開啟,弱化掛鏈的存在,導致投放效果下降。另一方面或許與教育行業有關,與其他行業相比,教育行業主要依靠線上廣告投放來拉新轉化,今年上半年,監管機構對在線教育廣告投放的監管力度加強,使得教育線上廣告投放猛踩“急剎車”。

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培訓教育行業掛鏈較多 電商帶貨品類豐富多樣

在掛鏈廣告內容分布Top10中,培訓教育類占比最高,達到 32.37%,其余多為電商帶貨品類。電商帶貨是掛鏈廣告常見的玩法之一,許多博主會在拓展鏈接中附上商品信息,常見標題關鍵字有購買、同款、包郵等,帶貨品類豐富多樣,有圖書樂器、數碼家電、鞋類箱包、農產品等等。

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03 直播生態

直播場次一路高漲 用戶對直播依賴度有提升

據友望數據統計,3至5月份,視頻號直播場次一路高漲。隨著直播任務、視頻號管理機構平臺的上線,越來越多博主、機構加入直播行業,視頻號直播發展勢頭正猛。直播場次的增多加重了用戶對直播的依賴度,使得觀看總數、總熱度在逐月增長,互動率也得到了提升,且隨著直播打通公眾號這一重磅入口,視頻號直播將吸引更廣泛人群的關注。

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帶貨直播觀看人數逐月增長 直播帶貨仍是一片藍海

在直播總場次中,帶貨直播場次占比較小,僅 17.85%,大部分博主只是將直播作為內容的補充,并沒有帶貨,視頻號直播帶貨仍是一片藍海。帶貨直播場次占比較小,然而觀看人數卻在逐月增長,尤其5月環比增長 200.85%。隨著用戶觀看直播習慣的養成、規模的不斷擴大,用戶對直播帶貨的需求將會越來越大,直播帶貨高峰期也將指日可待。

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各行各業主播齊上陣 生活、職場、情感博主直播熱情高

根據主播行業分布情況,各行各業都有博主參與直播,其中生活、職場管理、情感等大類行業的主播直播場次較多,垂類行業因博主少直播也較少。

顏值才藝類主播多集中在生活、音樂等行業,因此觀看總數、總熱度相對較高。

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美食飲品、日用百貨更受消費者歡迎

據統計,美食飲品、日用百貨與生活密切相關的商品在直播帶貨品類中占比最高,美食飲品占比 13.33%,日用百貨占比 11.75%。且美食飲品、日用百貨熱度、觀看人數也明顯高于其他品類的商品,說明這兩種品類在視頻號直播帶貨中更受消費者歡迎,更容易引發消費者購買欲望。

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日常生活、游戲類直播較多 顏值才藝類主播人氣最高

在直播分類中,日常生活、游戲、教學類直播場次較多,其中游戲類直播場次、主播數分別以 17.22%、16.71% 的占比排行第二,與Q1視頻號生態數據報告相比上升了 3 個名次。游戲博主及受眾群體以年輕人為主,游戲類主播及直播場次增多意味著越來越多年輕群體被吸引。顏值才藝類主播數量及場次雖然不及日常生活、游戲類直播,但人氣最高,熱度占比 61.73%。顏值主播「 Y源點」 4月27日的一場直播,熱度超 700萬。

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大部分博主選擇在18-21點直播

晚上是直播的黃金時間,這個時間段用戶時間也比較充裕,因此許多博主會選擇在夜晚直播,18-21點時間段的直播間最多,占比 22.57%,其次是21-24點,占比 15.75%。也有博主為了減小競爭,避開與其他主播的流量爭搶,選擇在凌晨0-3點或3-6點直播。

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越來越多品牌、新聞媒體借力視頻號直播時事、活動

為鼓勵更多博主參與直播,5月微信推出了“云旅游”“我要吃”線上直播活動,吸引不少博主加入。此外,越來越多品牌、新聞媒體借力視頻號直播時事新聞、熱點活動,比如i聽廈門直播廈大校慶,時尚品牌ROSEONLY諾誓直播520告白日活動。在單場直播最高在線人數Top10中,新聞資訊類型直播占據6場,且最高在線觀看人數都達到3萬以上 。

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04 結語

視頻號在內容體系以及廣告生態、直播帶貨、打賞等商業模式上已趨于成熟,加之6月視頻號互選平臺的上線,讓廣告主及創作者找到新的掘金點,拓寬了變現渠道,吸引越來越多企業機構、電商玩家加入其中。

視頻號蘊藏的流量紅利及商業價值擁有難以估量的發展潛能,等待著各位入局者探索及挖掘。

 

作者:友望數據

來源:友望數據

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