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盤點了多個品牌在快手的成功路徑,我們發現商家大多用好了這個“增長利器”

品牌直播已成為短視頻直播領域最大的流量藍海。

這可不是嘴上說說而已。觀察各平臺發布的直播帶貨日榜、月榜,你會發現:已經有不少品牌站到了C位,實現了品宣、品銷、私域溝通與沉淀等多重價值。

但并不是所有意識到直播電商重要性的品牌,都能在實踐中順風順水。擁有8年品牌歷史的國貨美妝品牌——韓熙貞就為此走了不少彎路。2019年,韓熙貞投入上億元投放引流天貓,沒有取得預期的增長效果。

2020年底,發現快手用戶直播間參與度、忠誠度和復購率都更高的韓熙貞,決定以“All In”姿態切入快手,并于2021年3月4月,[email protected],在快手開啟常態直播。

盤點了多個品牌在快手的成功路徑,我們發現商家大多用好了這個“增長利器”

圖/韓熙貞專賣店妮姐

在其他直播平臺嘗試通過連麥打榜,但整體收效甚微之后,韓熙貞選擇與內測中的快手電商營銷平臺磁力金牛合作。

4月14日,磁力金牛聯合營銷中臺和電商側共同協助韓熙貞規劃了清晰的成長策略,在短短一個月時間里,助力韓熙貞實現漲粉和GMV雙突破。在5月29日的百萬寵粉活動上,韓熙貞更是憑借13小時的超長直播,將GMV定格在了108萬,投放ROI達到1.3。

實際上,韓熙貞面臨的困境是當下品牌進入到新流量平臺自播的通病。因為不熟悉平臺玩法,對于平臺的用戶群體、營銷方式也欠缺理解,光有熱忱的品牌很容易在入駐后陷入“水土不服”的情況,這時候,他們更為期待平臺拿出“確定性”的增長路徑,來賦能品牌冷啟動成長。

于5月18日上線的磁力金牛,便是快手賦能品牌、商家祭出的一張王牌。

作為磁力引擎旗下電商營銷平臺,磁力金??梢詾橐磺杏须娚淘V求的小店商家,提供從賬號冷啟、公域拉新、直播引爆到長效經營為一體的電商營銷解決方案,覆蓋短視頻推廣和直播推廣兩種推廣形態,以及“速推推廣”和“專業推廣”兩大推廣形式,現已成為品牌共享電商節日營銷紅利的重要推動力。

據快手官方數據顯示,整個616購物狂歡節期間,有2439場直播GMV破百萬,整體活動曝光達547億次。期間,磁力金牛為品牌商家制定的“成長紅利計劃”,就幫助以韓熙貞為代表的品牌商家在流量大戰中脫穎而出。

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“普惠”價值,一以貫之:

加速奔跑中的快手電商營銷


自2011年誕生,到2021年上市,快手走過了10個年頭。

從誕生之日起,快手最早的創始人程一笑,就賦予了這個軟件“普惠”的價值觀,這種普惠的出發點:是希望讓每一個人都能被看見,每一個用戶都擁有被看見、被注意到的機會。

也正是受這種“普惠”價值觀的影響,讓快手一直保持著難得的“自然增長”態勢。平臺對于流量的弱干預、弱操控,在某種程度上促使了快手內容生態的真實、豐富,用戶粘性更高,私域價值更好,但也客觀上導致部分流量裹挾在了頭部主播、商家的手中,帶來平臺流量的弱失衡,這顯然不利于平臺上的其他中小主播、商家成長。

為了能夠讓平臺流量走向均衡,幫助商家找到更為確定性的增長路徑,快手加速了流量商業化的開發進程,并先后上線了快手粉條、小店通等營銷產品。

但相比于此前上線的“快手粉條”,核心服務的是平臺上所有創作者的“漲粉”需求,于去年上線的“小店通”,則是快手專門為電商商家、主播開發的營銷工具,將平臺的公域流量轉化為賬號的私域流量,來賦能商家的“漲粉”和“交易轉化”。

自上線以來,我們看到:很多主播、商家借勢“小店通”迅速躋身到了頭部,其中,最具代表的當屬遙望的瑜大公子、李宣卓,臨沂的徐小米、陶子家,以及石家莊的蕊姐、大璇等,此外,也包括一些主打強人設的品牌商家,如:朵拉朵尚李海珍,心禧堂滋補品牌創始人參爺等。

盤點了多個品牌在快手的成功路徑,我們發現商家大多用好了這個“增長利器”

但整體上看,借助小店通吃到紅利的仍是那些在快手摸索時間較久,對于快手營銷產品體系有較深理解的主播、商家。而更多垂涎于快手“國民級”流量和獨有的“人+內容”社區生態,但對快手整體玩法欠缺熟悉的玩家,仍被阻隔在了門外。

分析原因在于:快手細分、多樣的工具,讓他們不知道如何才能在紛繁復雜的產品體系中,找到最為契合品牌的營銷打法,這也呼喚著一個更為簡單、整合、智能、高效的工具化營銷產品的出現,在這樣的背景下,磁力金牛上線了。

盤點了多個品牌在快手的成功路徑,我們發現商家大多用好了這個“增長利器”

相比于此前分散的產品現狀,在卡思看來,磁力金牛實現了“四大融合”:

一,流量融合,實現了公域和私域,原生內容和廣告內容的打通,在幫助品牌、商家快速在公域獲取精準流量的同時,完成在私域的粉絲收割,提升電商營銷的流量效率;二,產品融合,打通了不同營銷工具(如:粉絲頭條、小店通等)間的產品壁壘,將營銷平臺中臺化、規范化;三,數據融合,建立從營銷到電商的數據協同體系,幫助廣告主提供基于全域、全場景、全鏈路的廣告投放數據,有且不僅限于:用戶數據、交易數據、內容轉化數據等;四,投放融合,只需要一個賬號、一筆預算、一個投放計劃,就可以通過統一的電商營銷賬號體系,完成所有的投放、代投動作,在降低客戶使用門檻的同時,一站式提升投放效率。

不難發現:磁力金牛之于快手,有如阿里媽媽之于阿里巴巴的價值。作為阿里巴巴的“錢袋子”,阿里媽媽雖未曾公布過具體的業績貢獻,但在整個集團層面,阿里媽媽所扮演的角色可謂舉足輕重。而反觀磁力金牛,雖上線不到3個月,但無論是從成長速度還是潛在客戶容量上看,都有望成為快手最大的現金牛來源。

據了解,磁力金牛上線后,快手商業化和快手電商的協同也比以往更加緊密,快手高級副總裁馬宏彬稱之為“珠聯璧合”。

“對于重點客戶,我們形成了結對小組,磁力金牛的運營+銷售+快手電商的小二,是團隊協同作戰,”快手磁力引擎電商營銷運營副總裁阿穩補充介紹到,而前文所提到的韓熙貞,無疑是快手營銷中臺和電商側協同作戰,賦能重點客戶所打造的標桿案例。

02

“分銷+自播”雙輪驅動:借力電商營銷,

更多品牌在快手找尋到了確定性增長路徑


韓熙貞外,我們還看到了多個品牌在磁力金牛的助力下,快速增長。

國民品牌海瀾之家便是其中一個。數據顯示,在啟動自播不到3個月時間里,海瀾之家漲粉超過80萬,品牌BIG DAY峰值GMV突破115萬,目前,海瀾之家在快手自播的整體GMV也已超過1000萬。

盤點了多個品牌在快手的成功路徑,我們發現商家大多用好了這個“增長利器”

圖/海瀾之家HLA快手官方號

在解析海瀾之家自播高增背后的“財富密碼”時,卡思發現,得益于其在正式啟動自播前,還做了大量的“主播分銷”鋪墊。而主播分銷的價值,除了為品牌快速打開在快手上的銷量局面,在卡思看來,還具有兩重意義:

一,幫助品牌測品,了解不同風格、價值的商品在快手平臺的受歡迎程度和潛在爆發力,從而優化自播后的選品、組貨、上架策略;二,進一步幫助品牌摸清其在快手上的消費客群畫像,通過已沉淀的用戶畫像來定向更廣域的快手用戶,從而提升付費產品的投放精準度和投放ROI。

這也是堅持“長期主義”的快手電商所推崇的品牌成長路徑,即:通過“達人分銷+品牌自播”雙輪驅動來加速品牌成長。達人分銷可以助力品牌在快手破局,而品牌自播作為品牌成長的核心內生能力,不僅將實現GMV的增長,也將為品牌沉淀屬于自己的私域流量,建立護城河,真正長效經營。

但不同行業、處在不同階段、擁有著差異化產品體系的品牌、商家,在對待“自播”和“分銷”的側重點上也呈現明顯差異,這意味著:對于這類品牌,磁力金牛還應提供差異化的營銷解決方案。

以美妝個護行業為例,因推廣產品以標品為主,主播認知程度高,在快手可合作的主播半徑廣,因此,在整體策略上偏向于選擇主播分銷帶貨。對于這類品牌,磁力金牛特別上線了“一對多代投”產品能力,即:主播在自己直播間為品牌、商家帶貨的時候,品牌、商家可以通過磁力金牛的代投能力,給主播直播間灌水、引流,以進一步沖高其銷售額,擴大生意規模。

盤點了多個品牌在快手的成功路徑,我們發現商家大多用好了這個“增長利器”

圖/磁力金牛營銷平臺:“一對多代投”產品功能演示

如韓束在牽手瑜大公子進行專場直播時,就通過“代投”功能,將ROI做到了預期的275%,又如:完美日記在合作美妝主播李麒麟的過程中,也通過代投能力,將ROI從預期的5提升到7.13。

而對于那些主打非標產品的服飾美妝、珠寶配飾類品牌,因SKU豐富,直播間看點更高,轉化率更快,會更傾向于通過自播來做大流量基本盤,沉淀自有私域流量。

這時候,磁力金牛則會為品牌提供更體系化的助力,有且不僅限于:內容、投放,運營等,而對于表現出色的品牌,還將提供投放能力、流量綠通等支持。616快手品質購物節期間,時尚女裝品牌韓都衣舍就在磁力金牛的賦能下,創下了日GMV破百萬的銷售佳績,直播全場總人氣170萬+,單品T恤銷量達2100+,并很快實現了粉絲量翻倍。

在服務了近萬個品牌、商家的投放需求后,磁力金牛也為不同階段的品牌,總結出了一條相對清晰的模塊化增長路徑。

具體而言,對于粉絲量10萬以下,初始人群畫像模糊、尚處于萌芽階段的品牌,磁力金牛建議:在進行付費流量投放的時候,定向自有種子人群以及相似品牌已轉化的精準人群來拉升直播間人氣,并加速精準粉絲沉淀;而對于粉絲量500萬以下,GMV欠穩定,仍處于成長期的品牌,則建議以店鋪私域、以及關聯品牌所在類目的已購、意向人群進行廣告觸達,在擴大私域邊界的同時,為轉化提供充足糧草。

盤點了多個品牌在快手的成功路徑,我們發現商家大多用好了這個“增長利器”

圖/快手商家成長路徑指南

舉個簡單的例子。

2018年,商家“琢琢愛穿搭”從線下轉型到快手,并很快收獲了300萬+的粉絲,但因產品、運營不當,后期在漲粉和轉化上都增長乏力。今年5月,“琢琢愛穿搭”通過服務商接入磁力金牛,磁力金牛圍繞快手平臺私域和強復購的特點,為她制定優先激活老粉,同時開發新粉的策略,5月29日,“琢琢愛穿搭”單場GMV達到了2055萬,超預期目標200%完成。

03

與萬億直播電商共舞:

快手電商營銷,未來可期


據快手財報顯示:盡管一季度處于廣告營銷淡季,但快手的線上營銷服務收入已由2020年同期的33億元人民幣增至2021年的86億元,對平臺總收入貢獻首次超過50%(達到50.3%)。這意味著商業化收入已超越打賞收入,成為快手平臺第一大收入來源。

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圖/快手2021年一季度及2020年一季度按業務線劃分的收入金額及占比情況

而磁力金牛的上線,無疑將快手商業化帶向了一個新的高度。

在某種程度上,磁力金牛的營收變現能力、技術和數據處理分析能力以及客戶服務能力等,都代表著快手商業化的高度和未來。而磁力金牛所沉淀的交易數據,還將在用戶和流量數據上反哺快手既有電商生態,實現流量、資源內循環,從而真正助力直播電商2.0時代的增長。

對比已創立14年,每天擁有50億+推廣流量,服務了數以百萬計客戶的阿里媽媽,今天的磁力金牛仍處于流量商業化的初始階段,無論是對平臺還是對品牌、商家,都擁有著不可估量的增長空間。

磁力金牛后,已撐起快手收入半壁江山的商業化,還將留給我們什么樣的驚喜和期待?又有多少品牌,會借勢磁力金牛,與萬億直播電商共舞,成為風口上的品牌明星?我們一起期待。

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