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從公域到私域,看電商人如何在私域增長路上殺出重圍

“私域流量是看不?的攔截客戶的天羅地?”

在流量?頂的當下,關于私域流量的討論正在變得越來越熱烈,“私域流量經營”成為品牌/企業的強烈訴求,我們也看到,各種創新、實踐在不同領域不斷涌現。

?論是基于品牌維度以公眾號經營、?程序為抓?的品牌私域流量運營;還是基于企業微信為維度的社群、朋友圈、私域流量經營,都在探索關于的零售經營的新解法。

截至5月18日,已有2.5億的微信用戶享受數百萬企業用企業微信提供的更專業的服務——去年12月,這一數字是6000萬。短短5個月,企業微信服務的用戶數增長了4倍。

品牌商、零售商通過企業微信直接接觸到終端客戶,并沉淀出屬于自己私域的“數字資產”——這曾是過去零售企業多年求而不得的目標。更關鍵的是,還可以讓一線服務者直接加顧客微信為好友,為其提供有企業品牌背書的直接的、人性化的服務。

同時,品牌商和零售商可以在微信生態系統中,通過企業微信賦能導購去獲客,用企業微信朋友圈或企業微信群等發布商品信息,并引導顧客至小程序商城等環節,實現線上運營的閉環。

今天,我們?起來看看品牌/企業是如何基于微信操?私域流量這件事情,?會給我們哪些借鑒?

對與私域流量的玩法,總的來說,歸于兩種模式。

1、小程序+直播+社群+私域流量

越來越多的品牌方開始加速布局線上電商,通過線上直播和社群營銷來沉淀私域流量,提高轉化,推動銷量的增長。“小程序+直播+社群+私域”就成為了當下運用較為普遍的玩法。

品牌主的小程序能夠推動長期的轉化和復購,而直播則完成短時間的變現。這兩者都擁有拉新的功能,由小程序和直播收獲的新用戶,往往可以反哺到私域流量池,成為品牌主的私域流量,社群進一步將品牌的私域流量進行精細化、高效運營,從而促成用戶的持續“續航”,通過社群運營,品牌主也能夠更好地了解消費者需求,調整營銷和產品策略,從而滿足消費者需求,進一步提高用戶粘性。

比如18年就開始建立自己私域流量的蘭蔻,現在如果你去蘭蔻專柜購買產品,大部分美容顧問都會拿出自己的手機,引導你掃描她的微信二維碼。

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之后就會被邀請進入不同的會員微信群中。在這里你可以收到任何新產品上線、會員體驗活動、商場折扣等消息,還可以隨時找到相關客服咨詢。但是如果仔細觀察的話,你會發現其個人微信及微信群旁邊,都帶有一個藍色的企業微信圖標。

從公域到私域,看電商人如何在私域增長路上殺出重圍

事實上蘭蔻從2018年開始就專注全渠道策略運營,于同年6月上線了小程序商城。目前已經成為了1000萬+公眾號粉絲和會員們的主要購物渠道。此外又引入社群導購的概念,通過企業微信與面對面接觸的顧問建立起的強信任關系,讓消費者的復購發生得更為順暢。

美妝顧問可以根據不同客戶的膚質、產品喜好、年齡等打上標簽,便于進行產品推薦。

據統計今年的618期間,蘭蔻官方商城618GMV同比增長97%,直播成交突破1000萬。通過企業微信社群運營群聊覆蓋人數達50000,轉化率超20%,粉水限量版hello kitty聯名款賣出超過15000瓶。

從公域到私域,看電商人如何在私域增長路上殺出重圍

蘭蔻粉水 × HelloKitty 

相較于直播APP,小程序直播自帶社交屬性,用戶可從朋友圈、個人微信號、微信社群、公眾號無縫跳轉到直播間,再從直播間進入到小程序商城直播,無需跳轉到其他平臺商城,小程序+直播+社群+私域流量,形成了銷售與購物的閉環。

2、公域流量+私域流量

在這種模式下,品牌或者KOL首先會在微博、抖音、小紅書等等公域平臺投放廣告,引導用戶進入自己的私域中,通過個人微信號或者社群的方式將用戶從公域流量轉化為自己的私域流量。

就比如今年618阿瑪尼的分階段營銷,一般的電商平臺在618、雙十一等購物節普遍按照“預售-付尾款”整體劃分活動節奏。

但對于私域電商來說,活動規則及時間規劃相對來說比較自由。重點在于如何盤活手里緊握的龐大粉絲群,在知名度和營銷活動的加持下,重新喚醒粉絲的品牌意識,刺激其最終下單。

阿瑪尼美妝針對此次的618活動,主要是分為了三個階段:

1、  活動預熱階段:

在6月1日-6月3日期間,阿瑪尼先從內容領域陣地著手,通過一系列大V、KOL等相關帖子內容,向外傳播品牌618的三大活動:“買一得多”、“裂變助力”及“私人定制”,調動會員用戶的活動積極性。通過這樣方式促使用戶在阿瑪尼微信端完成注冊,為公眾號和小程序積累粉絲。

2、  互動宣傳階段:

6月4日-14日為品牌10天的互動宣傳期。阿瑪尼美妝選擇與其他品牌合作進一步引爆流量。通過多方的研究和調查,阿瑪尼選擇了最活躍的兩個日常生活場景:玩游戲和收快遞。在游戲方面,聯合日活突破1億、女性用戶占比54%以上手游-王者榮耀進行優惠派發領??;另外聯動順豐快遞,發放優惠券。這兩個活動均取得了不錯的轉化效果。

3、  活動高潮階段:

終于在6月15-18日來到活動的最終階段。邀請明星王安宇在微信小程序內開啟首次直播帶貨,將整個活動氛圍推向了高潮。同時在這個期間發布了新款香水-玉龍幻香。為了提高會員用戶在私域觸點的尊享體驗,推出了新品VIP首購及專屬刻字服務,進一步加強品牌高端定位和格調。

此外阿瑪尼美妝通過不同手段積極為小程序引流,最終實現618期間小程序GMV同比增長279%。

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再比如今年618表現十分亮眼的雅詩蘭黛,充分利用公域和私域流量,再結合“小程序+視頻號”的雙平臺模式進行直播,在今年的618活動中,通過用戶的精細化運營以及全方位的流量導流,帶來了暴漲的銷量,同時也帶來了巨大的流量收益。

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直播前:

利用線下門店優勢,雅詩蘭黛通過顧問互動的方式引導用戶訂閱直播間,同時公眾號利用內容為小程序直播間進行預約引流。此外在企信社群內組織一系列激活活動,通過互動抽獎的方式鎖定直播客戶。

直播時:

在直播開始時,企信社群內會有專門的開播提醒,同時也會啟動訂閱機制,吸引用戶進入直播間。在投放方面,利用OCPX(場景智能推廣機器)進行智能流量投放,最大程度引流直播客,提升直播間流量;在直播間內,平臺主播利用多種活動玩法,如分享助力榜、組隊抽獎等等機制,助力直播流量快速裂變。

最終雅詩蘭黛官方精品店618盛典GMV同比去年增長超100%,官網小程序直播GMV同比增長600%。

高端美妝的定位決定了“社交”和“體驗”兩大屬性:化妝品的高使用頻次決定了高復購率,需要時常與消費者溝通(社交);而高端品類即使在線上,依然要把提供尊貴服務放在首位(體驗)。而私域能夠更好的幫助它們完善“社交”和“體驗”。

如今,融合了多種媒介形式的微信已是人們社交生活必不可少的一部分,更重要的是,其背后日益完善的私域交易生態,隨著流量紅利退潮,存量時代到來,通過布局私域來實現消費者的精細化運營,是提升忠誠度、對抗銷售周期波動、尋找業績新增長的關鍵所在。

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