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表單線索怎么投?小白向保姆級攻略,兩步教你解決問題!

拿到一個表單線索投放賬戶該如何測試?

首先表單線索的轉化鏈路是“曝光-點擊-進入落地頁詳情-點擊后填寫信息”,這是最常見的表單提交轉化目標,不同的客戶會有更多不同的深度轉化,例如付費、有效線索、下單等。

表單線索怎么投?小白向保姆級攻略,兩步教你解決問題!

對于一個新戶來說,冷啟動期間的第一批轉化行為意味著后續的曝光人群都是基于這一批轉化數據來拓展相似的人群。所以針對初始定向設置,需要量級的項目個人建議預估曝光控制在1KW-3KW不等,投高質量加粉目測縮到100W也是可以正常跑動的。騰訊系重在精細化運營,我們可以從城市,年齡,興趣行為,人群包,手機機型,婚戀育兒等指標上做細化ABtest。

1.年齡

大部分產品都會有對應的受眾年齡畫像(除了一些老少皆宜的網服工具類產品可以通投),一般具體的區間可以直接問客戶。年齡的定向對后續轉化人群質量有很大的作用,例如對后端付費有要求的客戶,年齡定向一般不會低于18歲,甚至定向22+,因為低齡的消費能力肯定偏差。

2.興趣行為羅卡詞來源

①根據系統已有的大類關鍵詞選擇,這類詞有個特點就是覆蓋比較廣泛,行為時效性可以選擇較小的時段,比如15天和30天,所以可以添加育兒,機型等做限制。

②根據媒體給到的百寶箱里的羅卡推薦測試。

③根據歷史經驗收集的同競品相關羅卡詞測試。

④RMB玩家可以去百度買熱搜詞

⑤KA大客戶甚至可以尋求媒體方通過技術挖取相關詞包

優化:

① 定期在數據報表按照單個詞的數據,剔除羅卡詞中數據較差的詞。

② 對表現良好的羅卡詞組進行擴詞,以興趣行為250個詞為上限,擴充跑量詞相關詞語,切記不要夾雜任何和產品理念相差很大的詞語,注意這類很容易在系統默認推薦中誤選進去。

eg:男裝男鞋類,就不要出現:青少年,兒童,老人等毫無相關的詞。

③ 在興趣和行為詞語重合的基礎上,嘗試單投行為,或單投興趣。

3. 定向人群如何選擇?

  • 按照關鍵字來搭。

   優質詞:高潛,高優,高質量

   同類詞:健康險,意外險,醫療險,賬戶險……

   位置:XS,XQ,MP

  • 大投放預估曝光控制在1KW-3KW左右,內廣控制在3KW-5KW,超過5KW 的定向不建議在賬戶冷啟動期間使用,人群排列較泛,容易吸引到非優質人群。新賬戶建議按照類別進行詳細的定向包區分測試,不要胡亂抓包,導致看不出具體哪類人群包是優質包。

    優化:

  • 近3日表現較差的人群包在定向包里對應剔除優化處理

  • 每日結束投放后及時拉取前日質量較好的定向包,保證次日進行迭代測試 

  • 定期收集近期跑得較好的人群包組,更新新定向測試。

  • 無論是優質定向還是普通新定向,在投測試計劃不要超過3-4條,容易造成流量過濾。

  • 羅卡+人群包疊加測試也是,一定要注意思考定向包之間人群的重合度,同一波羅卡是同一波人群,不要無限消耗你的跑量定向包,測試到一定火候,要及時更新新的優質定向包。

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4. 轉化目標:

常用的轉化目標有四種:

  • 表單預約:以表單填寫作為優化目標,能有效控制表單成本且起量快,但是后端深度轉化無法保證,對于有深度KPI考核的客戶不適用。

  • 下單/付費:直接以最終KPI為優化目標,跑量時期比較穩定,成本波動較小,缺點是冷啟動時期較長,新計劃對素材質量度、人群定向的要求較高。

  • 雙出價:比較靈活的出價方式,針對非微信流量,優化深度目標的同時對淺層成本進行一定控制;針對微信流量,第一階段按照淺層目標進行優化,淺層目標積累到6個時進入第二階段,第二階段按照深度目標進行優化??梢蕴岣咔岸顺鰞r加快冷啟動效率,后期通過調整深度出價來控制最終成本。

  • 其他:還有更多行業匹配的關鍵行為,例如注冊、電話撥打、授信、提現、進件等。原理和上面相同,需要結合實際需求來設置。

5. 出價策略:

出價策略就跟理財產品一樣,三個級別對應的三個超成本風險程度

  • 穩定拿量:系統會盡可能使你的實際成本貼近目標出價(低風險)。適用于客戶成本控制較嚴格,且對量級沒有特別大的需求。

  • 優先拿量:系統會為你的廣告爭取盡可能多的轉化量,并在必要時提高競價,你的實際成本可能會略超出目標出價(有風險)。這其實是大家最常用的方式,特別是新計劃測試,雖然有超成本風險,但對比跑量能力的提升,性價比很高。

  • 優先低成本:系統會在盡量不超過你的廣告目標價格的前提下獲取更多轉化(超低風險)。但是很少使用,因為出價設置過低,很容易沒量。所謂優化得有量才能繼續優化。

一鍵起量&自動出價:

對于經驗豐富的優化師來說,手動出價的可操作性更高,也更好控制成本。但是如果賬戶冷啟動時期,很長一段時間測試效果較差,素材沒有得到充分展示,可以試試這些功能。倆者的核心要素都是預算設置合理。線索單價較高的客戶(CPA幾百塊)自動出價有時候確實更容易跑出去。

6. 創意上優化模塊:

  • 素材版式:自定義創意和DC(動態創意都可以測試)

    目前看來自定義創意是比較傳統的測試方式,DC功能媒體對不經常用的行業通常會有流量支持。

  • 文案:其實這是在投放中容易忽略的,一條好文案對起量其實作用是很大的,特別針對大投放平臺,所以如果一段時間發現鮮少有爆量計劃后,一定要勤更文案,最直接的辦法就是去刷到的已知跑量文案基礎上篩選,定期更新跑量詞,切忌整個賬戶一條文案跑到天荒地老。

  • 掛件部分:這塊在內廣投放視頻中作用很大,盡量內容以直接快準狠突出利益點為主,盡量出動圖,感官會上升一個臺階。

  • 內容部分重點比對地方:

【視頻】

BGM:是否為最近跑量BGM?節奏是否快?是否有網感?

時長:一段60s的廣告,能跟容納的演員臺詞一共只有12句話,是不是視頻太長,廢話太多?

進重點的秒數:優質的跑量視頻在前5-15s就應該慢慢漏出利益點了,是不是前面都當演電視劇了?

logo露出時間:一般“心機”設置是前面不漏,到了利益點解析部分才慢慢顯現,所以需要檢查是不是傻白甜直接全程丟Logo,把廣告二字寫封面?

尾頁:有沒有引導語內容,有沒有告訴用戶咋進去的?

【圖片】

排版:是否合理?比如800*800的圖,塞一堆文案,試問給用戶免費發八倍鏡嗎?

畫風:信息流就是走原生范,不用太品牌。不清楚畫風的可以去相關平臺查當下跑量主流畫風。

推薦平臺:

adbug:https://www.adbug.cn/introduction

appgrowing:https://youcloud.com/login/appgrowing/

熱云:http://www.adinsights.cn

色調:就不要花里胡哨的,信息流圖片你可以理解為如何隱身在強大的信息流詳情頁中,讓用戶感覺看普通資訊一樣,不經意間被科普。

元素:這個東西其實在工具類和電商類上會體現比較明顯,比如按鈕,警示燈,內存球,爆炸貼,秒殺價等。一定要有基礎的邏輯感,比如我碰到過最扯的一次送手機的福利,素材竟然是手機從水里冒出來,這個就是基本的邏輯問題了。

具體問題,具體分析

1. 靈魂發問:怎么投了2周還是這點量?行不行啊你!

(新戶長時間冷啟動時間較長怎么辦?)

1)斷舍離,快準狠,渣戶太渣就換掉!

一般對的賬戶(大盤有穩定量級,別人能跑,你不能不行),大投放最好是在3天能直接起量,內廣前期冷啟動測試時期相對長一點,但也不超過1周。遵循一條宗旨,開戶不要錢,一次性開好幾十個放著,全備好,不行就換。

廢棄賬戶

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起量賬戶

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2) 在有效的測試預算下,合理分配好每條計劃有空間的預算,當然最完美是客戶需要量,不需要限額的情況下,定向越多越好。

騰訊目前人群通投都是上億級別的,試想一下在這個里面逮著個目標人群的難度是很大的,所以前期在沒有肯定答案前,先排列組合各種有可能的定向組合,比如:單羅卡,單人群包,羅卡+人群包等,注意包之間重復性不要太大,那樣也會算過濾,測出質量較高的包再在基礎上進行迭代。

(如果客戶有限額控制,規矩是死的,人是活的,在有限限額中最大化定向多樣性,優先問客戶大盤優質跑量是一方包?還是二方包?還是行業包?羅卡?羅卡+一方?大方向不要偏)

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2. 靈魂發問:為什么你們家次留這么低?

(如何提升次留率?)

 這個問題每個行業偏重視的點不同,解決方式也會有不同。

 比如小說,重點是書單;

      電商,重點是選品;

      短視頻,重點是視頻分類;

      工具類,重在素材的主流元素;

所以其實可以總結為主要還是創意引來的人群不夠優質,這里額外說一下相對于賬戶優化上,能夠挽救的部分,至少不會客戶來問每次都是擠出四個字【素材不行】。

1)位置上:內廣質量肯定優于優量匯,但是質量越好成本越高,所以可以取中間值做一個飽和值。

eg:賬戶位置投放按照AB賬戶,優量匯和內廣分開投放,對分位置對應的次留比分級管理,比如次留29%,只能限額總預算的30%,次留50%+,可以把預算打到60%+

2)平臺功能上:優量匯質量度實在太差,但是需要這個成本扛整體數據,可以使用【優量匯流量篩選】(工具-投放管理-優量匯流量篩選),分析近3日以上的數據,提取質量較差的流量位置生成流量包,在定向包中做排除。

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3)賬戶優化上:分渠道包標記創意方向,每日進行數據分析核對對應方向的次留等級,將質量較高的次留的創意方向進行延展,并且把跑出去的老計劃進行提價10-20%,提升ecpm競爭力。質量不行的方向直接斷舍離,或者直接詢問客戶大盤哪個方向的次留是最穩的,在對的方向上優化會少走很多彎路。

4)出價上:雙出價按照目標值上下階梯比例測試,比如測試激活到注冊,25%,30%,35%,40%,每5%的比值階梯測試,測試一段時間可以分析得出該賬戶數據模型比較適合哪一個比例出價,能夠穩定達到最優質的次留比例。

3. 靈魂發問:為什么賬戶掉量了?

(賬戶突然要死不活,持續低迷,無法突破怎么辦?)

1)查問題。具體詳見下面粗略問題總結:

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2)優化上的問題可以通過優化師自己對賬戶數據分析上解決,如果出現異??梢宰稍冏约旱拿浇橥瑢W或媒體方,素材上的問題就需要多和設計同學科普了,問題精確到點,拿跑量及自產做一個深層次的對比,以事實依據說話。

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