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品牌如何利用數據分析進行小紅書平臺的精準投放?

有很多小伙伴問老趙小紅書目前還有沒有機會,當前情況下應該怎么玩,正好老趙借著這個機會梳理一下小紅書的玩法,給大家從操盤手的角度分享一下小紅書現在應該怎么玩。應該是可以看到的小紅書保姆級玩法。

01、小紅書種草的核心邏輯

品牌使用小紅書種草的核心目的是影響消費者決策,而要了解小紅書是如何影響消費者決策的,就要清楚消費者使用小紅書平臺的消費者任務,然后基于消費者任務,設計有效的辦法,對消費者決策產生影響,消費者使用小紅書的主要任務有兩個:

1)針對自己已有的需求,獲取其他消費者對某個特定商品的使用經驗和心得反饋,消費者會通過搜索獲取想要的結果;

2)隨便逛逛發現有哪些新奇好玩的事物,觸發自己未知的需求,系統會根據消費者喜好來給消費者推薦相關的內容;

針對上面的兩個消費者任務,品牌要做好兩件事情

1)充分了解消費者會搜索哪些關鍵詞,基于這些關鍵詞做工作,讓消費者盡可能多的搜索到和自己品牌相關的正向結果,來影響他們做決策;

2)利用系統的推薦規則,盡可能的把自己相關的內容展示給消費者,引起他們的興趣;

要把上面兩件事情做好非常不容易,品牌需要面對如下情況:

1)競爭對手太多,都在針對消費者的搜索做動作,過多的信息反而讓消費者無從下手;

2)競爭對手一樣會利用系統推薦規則,來搶占內容的展現,同樣對消費者心智形成干擾;

這就要求品牌在做小紅書種草時,要有明確的戰略戰術和評估體系,保證自己做的動作有效且劃算,而不是沒方法且沒評估的盲目投放。

總的來說,投放小紅書的核心邏輯是:

1.幫助品牌信用背書,影響消費者決策,提升轉化率;

2.利用系統推薦,獲得更多展現,進而引起消費者興趣,獲取更多消費者選擇的機會;

3.截流一部分消費者需求,降低獲客成本;

02、品牌在小紅書上投放是否還有紅利

隨著小紅書投放成為品牌的標配,很多品牌感嘆小紅書不好做了,紅利消失了,我們先看看現在和過去有什么不同,然后再看小紅書到底還有沒有紅利。

2.1 小紅書過去和現在的情況對比

當前小紅書的情況和過去在平臺規則、競爭程度和消費者行為上有非常明顯的不同

過去的小紅書

1)筆記收錄容易,廣告限制不嚴;

2)競爭小,品牌少,容易占據用戶心智;

3)核心邏輯搶占搜索,不需要什么復雜的投放策略,以量取勝就好;

現在的小紅書

1)品牌多,競爭大,稀釋消費者注意力;

2)筆記收錄難,廣告限制多;

3)消費者行為發生變化,搜索依然關鍵,但是刷信息流的比例逐漸增大;

4)核心邏輯不僅僅要在細分賽道搶占搜索,還要利用平臺規則獲得更多的內容推薦;

2.2 當前小紅書的紅利在哪里?

從上面的對比我們看出,其實不是小紅書不好做了,而是小紅書投放的核心邏輯變了,再繼續按照傳統的辦法去投小紅書,肯定是事倍功半的,而當前小紅書應該更多的關注細分的藍海市場,而且要彎道超車,通過商域流量來應對紅海市場的競爭。另外,一個平臺是否值得投入我們要從如下幾個方面考量:

1)用戶調性是否和品牌匹配;

2)該平臺是否處在紅利期或者是否有階段性紅利,如果是,獲客成本低,果斷進;

3)該平臺的用戶體量是否有明顯的天花板,在到天花板之前是否可以滿足品牌一定階段的需求;

4)能否通過商域流量加速,如果有果斷加速;

因此,我們判定小紅書對于品牌而言還是非常值得投入且必須投入的。那么品牌如何在小紅書平臺進行精準投放呢?

03、品牌如何利用數據分析

進行小紅書平臺的精準投放

有些品牌往往只從內容投放的角度來思考小紅書的投放,缺少電商思維和小紅書精細化的運營能力讓品牌的投放往往很難達到預期。正確的動作應該是:

1)了解當前產品在市場中的需求怎樣?

2)了解當前產品競品是誰?競品是怎么玩的?

3)明確產品的推廣策略

4)明確產品的內容策略

5)數據反饋&模型放量

品牌要做到以上五點一定離不開數據分析,老趙在這里先幫大家梳理個分析框架,然后看看這些數據從哪來,之后再看應該怎么分析。

3.1 如何了解產品的市場需求

1)從下拉詞看消費者認知情況下拉詞是系統通過用戶的搜索量,整理推薦出來,代表著用戶的需求水平。

品牌如何利用數據分析進行小紅書平臺的精準投放?

看熱詞情況,熱詞相關熱度對比,知道哪個詞熱度不錯,然后用目標去和它對比

2)從蟬媽媽上看熱搜詞

品牌如何利用數據分析進行小紅書平臺的精準投放?

3)藍海關鍵詞藍海關鍵詞就是該關鍵詞搜索熱度很高,但是針對該關鍵詞投放的筆記篇數少,說明消費者需求旺盛,但是小紅書內的解決方案并不多,稍微做一些涵蓋這樣關鍵詞的內容,就很容易被消費者看到。

3.2 競品的打法是什么?

我們以 pmpm 玫瑰紅茶精華油為例,把這款產品當做競品,想看看這個品是怎么玩的?我們先從蟬媽媽拿到這個品在小紅書投放的基本數據,然后從如下幾個維度做些分析:

1)競品是老品牌還是新品牌,他們的投放目的是什么?pmpm 是一個新國貨品牌,成立時間不長,通過小紅書的目的是提升站內搜索指數

2)競品總體筆記規模是多少?從去年 9 月到今年 4 月 pmpm 玫瑰紅茶精華油這個品投了將近 400 篇筆記;

品牌如何利用數據分析進行小紅書平臺的精準投放?

數據來源:蟬媽媽

3)競品商業筆記比例和非商業筆記比例是多少?pmpm 玫瑰紅茶精華油主要還是以投放非商業筆記為主,商業筆記僅占總體投放量的 10%;

品牌如何利用數據分析進行小紅書平臺的精準投放?

數據來源:蟬媽媽

4)競品達人投放數占總體的比例是多少?一般報備的商業筆記就是達人筆記,可以看看商業筆記占比預估一下。

5)競品的爆文率在多少?pmpm 玫瑰紅茶精華油這個款產品的爆文率在 13.6%,當前無論是商業筆記還是非商業筆記,爆文率都不是很高;

品牌如何利用數據分析進行小紅書平臺的精準投放?

數據來源:蟬媽媽

6)競品的主打賣點和關鍵詞是什么?可以通過拆解筆記內容來判斷看看這個產品的賣點和植入的關鍵詞

7)競品的投放預算大概是多少?從投放成本上看,pmpm 玫瑰紅茶精華油這款產品每個月在小紅書上的花費不是特別多,除了 2021 年 1 月爆炸式投入外,其他每個月的投入在幾萬塊錢,但是這個數據僅僅是針對商業筆記的情況,非商業的筆記具體花費數據統計不到,可以稍微做一下預估。

品牌如何利用數據分析進行小紅書平臺的精準投放?

數據來源:蟬媽媽

8)競品投放的頻率是什么樣的?pmpm 玫瑰紅茶精華油這款產品最高一個月投了 147 篇,最低一個月投了 20 篇,有兩個月投放數量超過 60 篇,大體就可以讓我們了解這個品的投放節奏;

9)投放出去的筆記轉評贊藏情況怎么樣?可以分析 20 個互動數據不錯的筆記,和 10 個互動數據相對比較差的筆記,從圖片、內容、評論等方面去判斷,做的好與不好的原因。

10)競品產品體驗如何?買一下競品,找合適的人去體驗一下產品如何,并寫出使用感受,找到自己產品和別人產品之間的體驗差異。

11)競品的數據反饋如何?通過生意參謀分析競品的具體情況,包括天貓店鋪等級,產品上架時間、產品銷量脈沖的原因等;

3.3明確自己的投放策略和目的

在了解競品策略之后,我們需要制定自己的策略。

1)新品牌 or 老品牌

如果你是老品牌,天貓店鋪在 4 級以上,做小紅書的核心策略就是流量維穩和差評公關,小紅書已經很難幫你的店鋪流量再上一個臺階,更多的是幫你穩住店鋪流量;同時,用大量的筆記在幫你做信用背書,要及時的處理差評。如果你是新品牌,天貓店鋪級別在 4 級以下,小紅書可以幫助你提升店鋪流量,整體打法應該是素人或者 KOC 鋪量,引起消費者注意,之后用幾萬到 10 萬粉的博主,針對產品進行單推,再找小紅書平臺非常優秀的博主做報備筆記,然后根據數據情況選擇信息流放量,最后該投的都投了,再找一些博主做單品植入。

2)商業筆記還是非商業筆記

我們還是以 pmpm 玫瑰紅茶精華油為例,從上圖中,我們可以看到,不管是商業筆記還是非商業筆記,爆文率已經非常低了,小紅書平臺已經不能單純靠爆文去種草,而且影響爆文的因素非常多,比如達人的內容制作能力,對商業內容的理解,關鍵詞確定等,不確定性太大。但千萬不要放棄商業筆記,從平臺角度不希望一直被薅羊毛,希望和品牌共贏,所以投放量比較大的品牌(每月 100 篇以上),還是需要每月有總數量 10%左右商業報備筆記,并且要持續有,否則被平臺限流的概率很大。

品牌如何利用數據分析進行小紅書平臺的精準投放?

數據來源:蟬媽媽

還有一個問題就是非商業筆記只能投薯條,而商業筆記可以投信息流,所以一定要有一部分商業筆記用于效果廣告的放量投放。至于哪些筆記要投是通過收集回來的數據分析出來的,需要看進店,看轉化情況。

3)視頻筆記還是圖文筆記

目前小紅書視頻筆記的數據相對圖文筆記有流量扶持在,視頻筆記的平均互動大約是圖文筆記的兩倍,建議品牌可以適當增加視頻筆記的投放比例。不過視頻互動數據雖然好看,但是還需要通過電商數據來進一步判斷實際效果,否則就是單純的數據好看而已。

4)素人還是達人

品牌在做小紅書種草時經常會有這樣的糾結,就是到底要鋪素人還是做達人。首先,素人雖然便宜,但便宜沒好貨,為了省錢沒效果反而浪費錢,定策略是要從目標出發的,花費合理就可以。

其次,基于現在的小紅書機制,單純的靠素人鋪量已經沒什么太多作用了,有以下幾點原因:

1.素人的收錄率會非常低,搜索和推薦兩個場景都沒有任何優勢;

2.用戶對廣告的敏感度越來越高,容易對品牌產生反感;

3.大量鋪素人薅平臺羊毛,反而容易被平臺“拉黑”;

而在一些明星或者是領域達人上做點投入卻能持續的發揮自己的影響力,幫助品牌進行背書,持續的獲得一些推薦流量。

5)要和競爭對手有哪些差異

了解競爭對手的投放策略也很重要,尤其是新品牌不要和競爭對手在某個關鍵詞上硬剛,剛雖然可以但是會很燒錢??梢酝ㄟ^蟬媽媽抽取競爭對手競品的投放筆記,反向推導出他們的投放策略,然后進行差異化投放,pmpm 就會投多種類型的達人,美妝、美食、旅游、種草、健康等都會覆蓋。

品牌如何利用數據分析進行小紅書平臺的精準投放?

數據來源:蟬媽媽

優秀的投放策略一定要做到多場景布局,同賽道彎道超車:

1.多場景覆蓋受眾,多測試一些產品的種草場景;

2.避免競品撞賽道對打,同賽道打成本太高,后入者優劣勢;

3.先廣后精,多選一些達人類型,通過數據表現來判斷放大哪個模型。評判標準就是天貓或者其他電商的搜索是否有增長,進店是否有變化,一般對于新品牌來說,小紅書加的都是品牌詞,品牌詞在流量承接平臺搜索上漲說明投放是有作用的;

4.通過測試,獲取目標最優 KOL,和他們深度綁定;

6)內容策略

在做小紅書筆記的時候,不管是商業筆記還是非商業筆記,如果想數據好一定要掌握一個心法就是【利他】。一個利他的內容一定是會被傳播的,同時也可以反向幫我們判斷一篇筆記水還是不水。另外就是過硬的廣告一定會被平臺限流。

另外,在做內容的時候必須有明確的邏輯,不是為了投放而投放,而是我們到底想傳遞給消費者什么內容,希望他們產生什么記憶點。品牌賣點最好和藍海關鍵詞對應,利用用戶需求讓收錄更容易。

想往淘內引流的小伙伴,可以通過生意參謀拉詞,然后再筆記里埋詞,通過小紅書搜索+小紅書推薦+小紅書信息流廣告可以反映到手淘的搜索中,如果是通過生意參謀找到的藍海詞,可以用店群再去承接這些搜索。

品牌如何利用數據分析進行小紅書平臺的精準投放?

圖片來源:楠開口

在內容落地環節,我們要明確每個月的投放篇數,筆記形式和占比,內容方向和占比,切入角度和展現形式,給達人或者素人的標準 brief(包括:賣點,關鍵詞,禁忌,種草內容方向和建議,初稿審核時間,投放時間等)

7)投放節奏

在投放節奏上,小紅書種草是一個持續性的行為,而不是爆炸式的增長。我們看 PMPM 的投放節奏,每天都有一定數量的筆記發布,且臨近 618 發布筆記的數量明顯增多,為 618 做準備。我們在做投放策略的時候也要注意到這個點,要根據不同的節點決定鋪多少量。而且小紅書投放就像燒熱水添柴,一定不要斷,斷掉了之后前面做的工作就都白費了。

品牌如何利用數據分析進行小紅書平臺的精準投放?

數據來源:蟬媽媽

3.4 尋找合適的博主

定好了投放策略,我們就開始執行落地,最重要的一個環節就是篩選合適的博主。老趙總結了幾個篩選博主的策略和標準:

博主篩選的策略有如下 4 條:

1)要選擇有人設且符合產品調性的博主,比如像沙星宇或者阿純這種博主,消費者信任感非常好,但是合作上可能會難一些,選品要求比較嚴;

2)有條件的話選擇一些明星博主,雖然價格可能高,但是對于背書還是有一定作用的,且合作過明星其他中腰部博主也容易談;

3)多找一些競品,了解他們合作過的博主(蟬媽媽可以找到他們合作過的博主情況),然后看他們的數據和內容,判斷可以合作的,整理一份待合作清單;

4)找到近期高速成長的博主,嘗試溝通合作;

博主的篩選標準主要有如下 6 個:

1)看粉絲畫像和種草人群是否匹配,在什么場景下會購買產品;

2)內容利他,這個是基礎;

3)看基礎數據,所有的內容數據在一個區間,或者贊藏數量一樣或者粉絲比贊藏數還多,或者粉絲活躍度 60%以下,那這樣的博主就不用考慮了;

4)看評論,評論區一定不會一直在夸產品好或者說想要的,如果遇到要小心;

5)看圖片,如果是很商業化的產品圖,但是數據非常好的,要留心;

6)看數據變化,監控合作過其他牌子的數據表現,如果前面轉評贊藏數據很好,但是后面數據沒怎么動,這個博主就要小心了;

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數據來源:蟬媽媽

3.5數據反饋&模型放量

在投放后,要對投后的數據進行監控,及時記錄每個博主的贊藏變化,并進行評論分析。一方面了解每個博主的真實情況怎么樣,另外一方面要能找到后續迭代的方向,最重要的一點,要確定哪篇筆記有潛力進行放量。

放量的過程一般分為兩種情況,一種是針對非商業筆記,一種是商業筆記。

1)非商業筆記可以投放薯條,但是不能投小紅書信息流,如果看到某篇筆記贊藏情況不錯,可以考慮投一些薯條放大這篇筆記;

2)商業筆記是可以投放信息流的,現在也是品牌放量的非常重要的辦法,如果品牌有企業號,就可以利用這個企業號給商業筆記做投放。小紅書代理機構或者官方是了解某一類目的平均 CPC 情況的,可以作為投放參考,確定成本是否偏高。

3)小紅書信息流投放需要測試頭圖點擊率,確保投放效果;

04、總結

最后總結一下,當前小紅書的玩法邏輯和以前小紅書的玩法邏輯不同了,新入局的品牌要把戰略重點放在藍海細分市場+商域流量上,千萬不要和老玩家去硬碰硬。通過老趙對小紅書玩法的分析,希望對大家有所幫助。

老趙營銷筆記不定期分享營銷干貨和電商干貨,曾寫出【品牌應該如何把握抖音電商的紅利:深度拆解花西子如何通過抖音電商一年銷售1億+】爆文被多個公眾號轉載,實現分散式10萬+

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