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      2. 短信營銷

      如何讓你的短信/Push更高效?

      本文從營銷角度,重點分析2種用戶觸達工具:SMS短信和App Push消息推送。

      一、前期策劃

      1、選擇觸達方式

      首先,我們對比2種常用的用戶觸達工具:短信和消息推送(Push),結合場景進行選擇。

      如何讓你的短信/Push更高效?

      SMS短信

      短信憑借著優秀的觸達效果,成為最受歡迎的營銷工具之一。

      優點:觸達率高,若非閑置號碼,收到手機短信的人基本都會看一眼。

      注意:單條3分-5分,注意成本控制。易招致投訴。

      使用場景:高頻應用與推廣拉新、促銷活動流失用戶召回。

      App Push消息推送

      如何讓你的短信/Push更高效?

      消息推送,即指在手機的通知欄上會顯示的一條通知信息??梢杂行Ъせ钣脩?,提升用戶活躍。

      優點:量大,精準,免費。

      注意:未安裝App用戶無法觸達。高頻發送會對用戶造成打擾,招致卸載。

      使用場景:促銷活動、提升活躍/留存等多種場景。

      2、觸達時間

      如何讓你的短信/Push更高效?

      網易兩款新游的短信推廣,均選擇在游戲高峰期周六晚,用戶最為活躍度的時間進行觸達。

      不同產品類型,解決不同用戶需求。外賣,約車,新聞,和游戲等等都有很清晰的使用場景。

      在用戶即將使用此類型產品前進行營銷觸達,可以覆蓋更多的目標用戶。

      如何讓你的短信/Push更高效?

      如圖中的用戶活躍情況,可在9點開始,通過幾輪不同時間段對比,即可選出點擊率最高的間段作為最優觸達時間。

      3、進行用戶分組

      根據不同目的,通過控制變量,分設不同用戶組別進行精準營銷,提高轉化率。

      空白對比:設定營銷組與空白組,通過營銷與自然轉化的數據對比,來判斷營銷事件對用戶行為是否有影響,有多少相對影響。

      用戶屬性:地理位置,活躍用戶,系統版本,性別、年齡段、星座,生命周期和業務屬性對用戶進行精準營銷。

      優惠力度對比:通過不同的優惠力度對比,判斷用戶對價格的敏感度,控制最佳投入產出比。

      文案對比:通過不同文案的對比,來選出用戶最容易接受,轉化效果最優的文案。

      4、優化營銷內容

      方式、時間、分組都是觸達的輔助工作,轉化率的高低是直接和文案能力掛鉤的,優秀的文案會大幅度提高打開率。

      無論是短信還是push,高轉化的營銷文案都有這么幾個特征:相關、數字、簡潔。

      相關:讓用戶覺得這條短信與自己有關,例如結合利益點獎勵重要事項提醒。

      數字:用數字能把事情說得更精準,更直觀。

      簡潔:善用標點符號分割句子,信息點別超過2個。

      SMS短信結構:【簽名】+(文案)+(短鏈)+退訂。

      切記不要把你所有的想法都懟給用戶

      如何讓你的短信/Push更高效?

      我們分析一下上面這條短信的觸達目的

      1. 促新用戶觀影;
      2. 促用戶充值(話費,加油卡,游戲);
      3. 促購買(旅行箱);
      4. 下載APP;
      5. 關注微信服務號;

      一口氣給了用戶5個動作,結果就是用戶什么都不想做。我們的短信,只是發給用戶一個邀請:來我們的活動頁看看,打開App瞧瞧。

      少即是多,給文案定1個可行的小目標,讓用戶進行1-2個動作,例如促使用戶打開APP,參加活動。

      如何讓你的短信/Push更高效?

      如何讓你的短信/Push更高效?

      短鏈接:把產品或活動制作成短連接,在文案中引導用戶點擊。注意埋點,監控短信發出后的點擊量。

      短鏈對提升轉化有著很重要的作用。例如這條的流失用戶召回短信,雖然很走心,若能加上App下載短鏈,引導用戶直接點擊下載App,效果會更好。

      如何讓你的短信/Push更高效?

      最后,總字數控制在70個字符以內為一條短信,簡潔且降低營銷成本。

      Push結構:通知標題+推送內容

      通知標題:默認為APP名稱,支持自定義內容。

      由于安卓的通知中心能展示的字數較少,自定義通知標題的使用率較高,能讓用戶立即看到推送內容。例如電商直接用活動主題作推送標題。

      如何讓你的短信/Push更高效?

      如何讓你的短信/Push更高效?

      推送內容:首先,要做到精準,讓推送的用戶看到自己想要的東西。

      其次,在用戶看到推送的1~2秒,也就是第一行字內吸引住用戶,畢竟我們的目的就是讓用戶點擊這條推送。

      最后,設置好轉跳至APP落地頁,從細節提升用戶體驗。

      二、成效分析

      若不能有效的衡量營銷成效,就不能有效的去提升。

      營銷后,通過成效記錄表對比分析營銷效果。

      如何讓你的短信/Push更高效?

      進行用戶觸達后,我們要通過數據來檢驗營銷的成效如何。先看下營銷成效分析的幾個關鍵指標:

      到達率=(用戶接收 / 推送數量)*100%

      到達率是做成效評估的基礎指標,影響到達率低有兩個主要原因:技術通道,即從自身網關傳輸到服務商之間有流失;服務商通道:用戶退訂了短信。清楚這次營銷的到達情況后,作為基數再去看其他的指標。

      點擊率= (點擊人數/ 用戶接收數)*100%

      在到達數據準確的基礎上,點擊率是重要過程指標,驗證此次觸達是否吸引人。

      點擊率低可以具體看是哪一組的點擊率低,對比用戶類型,發送時間和內容分析原因。

      轉化率=(目標行為人數 / 用戶點擊數)*100%

      轉化率是重要的結果指標,直接影響這次觸達的產出情況。

      轉化率低主要看吸引來的用戶到底在哪個環節流失率最高,找到最高流失的環節進行優化。

      ROI = (新增收入/投入費用)*100%

      投資回報率即促銷活動投入1元,能產生多少倍的收入增量。ROI衡量這次營銷值不值得,并不決定著這次營銷的好壞,只要過了盈虧平衡點,投入得越多,活動成效越好。

      三、總結

      工欲善其事,必先利其器?;跔I銷角度進行的用戶觸達,前期要做好準備工作,后期的成效分析重點關注數據。根據對比成效對各個環節不斷優化,才能讓觸達效果最大化。

      對于用戶運營筆者仍在學習階段,以上是最近工作中的心得分享,希望能給大家帶來一些思路!

      本文作者@George

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