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      二類電商基礎教程,小白賣家必讀的二類電商推廣報告

      傳統電商紅利已過,為了拓展更多新流量,近幾年很多中小電商廣告主開始以廣告平臺為陣地直接銷售商品,產品單頁+貨到付款的直營電商模式興起。這類形式的電商我們一般稱為“二類電商”或者“直營電商”

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      直營電商的人群,是天貓、京東等在線支付平臺之外,通過貨到付款等方式進行低門檻網購的全新消費群體。他們主要分布在三四線城市,由于微信,今日頭條等超級App逐漸養成移動互聯網上網習慣,用戶規模大,網購經驗較少,購買意愿強烈。

      整體而言,直營電商以35-45歲的男性為主流用戶。App Growing也了解到,包括巨量引擎,騰訊廣告在內的主流廣告平臺,均開始更加重視對直營電商女性商品類目的流量扶持,更加重視“女性經濟”效應。隨著老年群體觸網的深入,很多老年人開始花更多的時間在刷手機上,他們較多沒有經濟負擔,經濟水平盈余,也將是直營電商的高潛力用戶。

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      而在選品方面,生活必需品、體現身份、有特殊功能的產品、新奇爆款產品,當季時興產品為重點的方向。

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      具體該如何選品,合理定價,才能打造爆款?不同平臺的重點銷售單品類型是否有明顯區別?整體直營電商廣告投放呈現怎樣的市場趨勢?App Growing基于2019年1月1日-5月31日所追蹤到的騰訊廣告及巨量引擎平臺67萬+的直營電商移動廣告投放數據,輸出《2019年1-5月騰訊廣告&巨量引擎直營電商推廣洞察》報告,為直營電商廣告主提供移動廣告投放的市場分析。

      一、 直營電商整體廣告投放概覽

      1.1 服飾鞋包、餐飲美食、日用百貨、數碼家電為直營電商重點品類

      基于App Growing 自研的廣告算法對直營電商廣告數據按照12個一級品類細分,分析各品類的廣告數占比。騰訊廣告和巨量引擎平臺上,服飾鞋包、餐飲食品、數碼家電、日用百貨均為廣告數Top5的一級品類。

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      值得一提的是,5月份“抖音買蝦”事件的文章引起公眾較大的關注之后,巨量引擎官方對餐飲食品類的管控也愈加嚴格,把控產品的質量合規。

      1.2 50-100元及150-200元為直營電商的重點定價區間

      提取落地頁顯示的最低商品客單價,并統計各不同定價對應的廣告數,50-100元及150-200元為騰訊廣告及巨量引擎廣告平臺重點定價區間,相關廣告數占比最高。其中騰訊廣告平臺9成以上的廣告商品定價范圍在50-300元區間。而巨量引擎平臺產品定價范圍相對更分散,單品價格超過400元的廣告數占比18.02%,高單價的商品占比相對較多,推測這跟今日頭條App相對中年男性用戶占比更高,消費能力更高有關。

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      產品定價為99元,199元,198元,299元及298元的廣告較多,在各自商品價格區間的占比都較高。99元效應明顯,商品定價為99元的廣告,在騰訊廣告平臺廣告數占比32.55%,在巨量引擎平臺廣告數占比為16.49%。

      1.3 廣東省、浙江省兩省的商家廣告投放占比高

      提取不同廣告開戶公司所在的省份信息,其中廣東省,浙江省這兩個省份的商家投放廣告最多。

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      說明:直營電商電商開戶需要保證金,因此大部分開戶公司為商家自己,為方便分析,App Growing默認以所提取到的直營電商落地頁的開戶公司作為商家,并進一步以該公司的數據作為商家分布的分析依據,以下同。

      二、 直營電商選品指南

      2.1 各品類的廣告投放概覽

      1)騰訊廣告平臺各重點品類廣告投放中,廣東省的商家投放力度高

      在騰訊廣告平臺的服飾鞋包、餐飲食品、 日用百貨及數碼家電品類廣告投放中,廣東省均位列為商家累計廣告投放數Top5省份。

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      2)騰訊廣告及巨量引擎平臺的服飾鞋包品類中,浙江省的商家投放力度高

      在服飾鞋包品類廣告中,騰訊廣告及巨量引擎平臺上,浙江省的商家廣告投放數均最高,推測這跟溫州、杭州、嘉興這三個城市的服裝生產較為發達,所以對應地區的商家也相對更多有關。

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      2.2 各重點品類各細分類型的廣告數占比

      1)服飾鞋包:鞋靴及男裝品類為廣告投放重點

      在騰訊廣告平臺的服飾鞋包類廣告中,以鞋靴廣告的投放為主,廣告數占比為54.18%。

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      2)餐飲食品:酒水飲品、生鮮水果為廣告投放重點,廣告數占比過半

      在騰訊廣告及巨量引擎平臺上,酒水飲品為餐飲食品類廣告的投放重點,廣告數占比過半。進一步分析發現,酒水飲品類別中的茶葉細項投放占比明顯,部分茶葉單品也位列整體廣告平臺的熱推單品。

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      3)數碼家電:騰訊廣告各細分類型區別不明顯,巨量引擎以家用電器為主

      數碼家電品類的廣告投放中,騰訊廣告各細分項的廣告投放區別不明顯,基本屬于三分天下。而巨量引擎則以家用電器、3C數碼的廣告投放為主。

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      2.3 熱推單品推廣排行

      1)騰訊廣告1-5月的熱門單品盤點,男式皮鞋熱推

      進一步統計騰訊廣告具體單品的廣告投放情況,各月份廣告數Top5單品如下。其中男式皮鞋,在1月份,3-5月份的月度Top5榜單均上榜。

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      登陸App Growing直營電商版(http://ds.appgrowing.cn),實時查看直營電商品類推廣排行。

      App Growing也對騰訊廣告5月份的熱推單品男性運動鞋及男式皮鞋的廣告做進一步的分析,如下。

      ① 騰訊廣告5月男式運動鞋廣告投放分析,138元及139元為重點定價區間

      138元及139元為騰訊廣告男式運動鞋的主要定價,廣告數占比為68%,1折/限購2雙/買一送一為其廣告文案常提及的促銷方式。

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      5月份,飛行員品牌的運動鞋在騰訊廣告平臺熱推,主要是以不臭腳,不開膠,耐磨防滑,潮流時尚為主要賣點,相關熱門商品主圖如下。

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      ② 騰訊廣告5月男式皮鞋廣告投放分析,199元為重點定價

      男式皮鞋的客單價主要定為199元,買一送一,X元兩雙為主要的促銷方式。男式皮鞋的商家地區主要以浙江為主,相關的商家數量占比為61.74%。

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      2)巨量引擎1-5月的熱推單品盤點,男式T恤及襯衫熱推

      統計巨量引擎各單品的廣告投放情況,梳理各月份廣告數Top5單品如下。其中男裝T恤在2-4月份的月度廣告數Top5榜單均上榜。而隨著夏季的來臨,相信男性T恤還將是高潛力單品。

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      App Growing也對騰訊廣告5月份的熱推單品男性T恤及男式襯衫的廣告做進一步的分析,如下。

      ① 男式T恤的主要定價區間為159-299元,浙江省的商家廣告投放力度高

      男式T恤的主要定價區間為159-299元,其對應的商家地區主要以浙江省為主。

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      ② 198-298元為男式襯衫的主要定價區間,左右對稱類素材排版較常用

      198-298元為巨量引擎平臺上男式襯衫的主要定價區間,1折及買一送一為其常見的促銷方式,同樣以浙江省為商家重點所在地區。

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      而帥、時尚、休閑、透氣、型是巨量引擎平臺男式襯衫廣告文案的重要宣傳點,左右對稱構圖在襯衫單品廣告素材較為常用。

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      2.4 5月各重點品類高銷量的商品盤點

      App Growing 也提取了騰訊廣告及巨量引擎直營電商單個廣告落地頁的銷售數據,并以對應落地頁5月份新增的銷量為依據,進而統計各平臺5月份重點品類的熱銷單品如下。

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      2.5 潛力單品推薦

      結合5月份的熱推及高銷量的單品盤點,App Growing梳理以下重點品類的潛力單品,希望能為直營電商廣告主提供參考。

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      三、 直營電商投放常用宣傳點分析

      整體而言,直營電商廣告更重點體現商品的核心功能點,直觀體現價格及優惠活動。在廣告素材的呈現,僅呈現最為核心的功能點,大字標題,簡單粗暴,一目了然。

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      其次,在整體的廣告內容策劃中,貨到付款,廠家直銷,優惠活動也是常見的宣傳三把斧。貨到付款,打消顧慮,廠家直銷解釋低價原因,促銷活動讓用戶覺得物超所值,盡快下單。由于廣告成本較高,單筆客單價低于100元很難回本,通過買送活動實則也是捆綁銷售,提高單用戶客單價。

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      相對淘寶等平臺電商而言,直營電商沒有收藏及加入購物車機制,因此通過制造緊迫感, 促使用戶盡快下單也較為關鍵。

      四、 直營電商行業趨勢解讀

      近幾年隨著相關的政策監管的出臺,平臺審核的加嚴,黑五類、假冒、山寨商品等不合規或劣質的商品退出,直營電商告別野蠻暴利的獲客時代,市場環境漸趨良性發展。但直營電商行業也面臨著更多新的挑戰,整體流量越來越貴,產品越來越多,爆品越來越少,商品生命周期也越來越短,競爭愈加激烈。

      App Growing認為,在當下消費升級的大趨勢下,以往的粗放化運營已不再適用,直營電商行業也將全面升級進入2.0的精細化運營時代。

      商家不僅需要更實時地了解行業動態,還需要更前沿地預判爆品的方向,保證信息的對稱性,提升整體運營的效率。很多直營電商開始更關注售后的服務及轉化,推動更深度的復購,提升ROI。

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      而相關的廣告平臺,也會更加重視直營電商這一下沉市場,通過不斷完善算法推薦及服務側的支持,幫助廣告主更高效,更低成本地找對人賣對貨。精細化運營,將是未來直營電商的制勝之道。此外,直營電商的廣告平臺也將通過更精細化用戶畫像分析,千人千面的智能化創意推送功能,實現個性化的商品信息推送。

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      PS. 以上數據分析及廣告創意素材示意均來自于App Growing直營電商版所追蹤到的數據,所涉及的產品素材圖僅作為報告分析所用,版權歸原著者所有。

      以上為App Growing發布的《2019年1-5月騰訊廣告&巨量引擎直營電商推廣洞察》

      二類電商投放,加微信:houtiemin,添加請注明來意

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