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      魯班運營技巧實戰詳解:看資深運營如何優化投放策略

      同樣的產品,同樣的價格,轉化率和銷量表現卻天差地別?打造一款爆品,投放運營至關重要!

      DataEye-EDX數據平臺上查看魯班平臺近7日服裝類目的銷量情況,可以看到,一款男士T恤7天爆單44,778單之后,魯班平臺立即涌現大量同款,且銷量后來者居上,3天銷量24,724,日均銷量8,000+。

      魯班運營技巧實戰詳解:看資深運營如何優化投放策略

      同樣一款產品,定價相同,投放渠道相同,文案創意相似,甚至落地頁設計上的差別也甚微。那么如何通過運營投放手段來搶量,又如何通過投放技巧來提高產品轉化率?


      一、學習期新建計劃提高展示量和點擊率,提高轉化率的運營技巧

      1、優化賬戶管理

      排除被限流的可能:2019年6-8月份,曾經出現過魯班單個賬戶只能消耗1萬的限流情況,所以展示量異?;蚱偷臅r候,可以排查一下當下的流量情況是否異常。這種情況也會出現在一些特殊的時間節點,比如雙十一流量被淘寶、京東等一類電商平臺搶占。

      避免出價偏低:當廣告計劃出價偏低的時候,也會出現展示量偏低的情況。

      比如上面那款近7天魯班平臺銷量最高的男士T恤,現在有很多商家都在跑這款產品,同樣的產品,同樣99元的定價,在文案和素材質量沒有明顯差距的情況下,A商家出價20元,B商家出價10元,那么A商家的產品曝光量是肯定要高于B商家的。

      避免定向窄或者定向錯誤的人群:每一款產品都有面向的目標用戶,需根據產品特性和適用性來設置定向人群。

      比如近7日魯班平臺銷量最高的兩款產品,很明顯一款是面向男性消費者的T恤,一款是面向女性消費者的背心,如果男士T恤定向人群設置為女性,女士背心定向人群設置為男性,肯定是很難起量的。


      魯班運營技巧實戰詳解:看資深運營如何優化投放策略

      競價模式:根據資深的魯班投放運營的測試效果來看,目前競價模式做好CPA和OCPM搭建就足夠。

      2、對比產品競爭環境

      產品價格和產品套餐:二類電商行業的同款產品之間的競爭十分激烈,所以產品的套餐形式比較常見,單價之間也會有一定的差別。

      魯班運營技巧實戰詳解:看資深運營如何優化投放策略

      比如去年魯班銷量火爆的這款潔牙慕斯,A商家定價69元2個,99元4個,128元6個;B商家99元2個,138元4個。那么很顯然,不管是產品價格,還是產品套餐的可選范圍,A商家都具備明顯的優勢。在消費端就會直接體現為:點擊率更高,轉化率更高,簽收率更高。

      分支化產品:這一項指的是產品的附加價值,如其他功能、附贈產品。

      比如同樣一款牙膏產品,A商家的牙膏能夠自動起泡沫(其他功能),且附贈漱口水和牙刷(附贈產品)等,那么A商家產品相較一般商家的產品,優勢就十分明顯,消費者當然會根據這些去評估產品的價值。

      3、優化素材創意

      產品賣點提煉:突出展示產品的核心賣點至關重要,一款產品的重要特色,相較于其他同類產品特別突出的亮點,需要在廣告創意和文案中重點展示,才能讓自己的產品的眾多競品中脫穎而出。

      音頻、字幕:制作產品視頻素材的時候需要注意,除了因為出價等其他原因,本身就屬于強曝光或者屬于口播展示、產品功能展示類的視頻廣告,最好制作風格強烈,節奏比較激烈,并且帶上字幕內容的素材用于投放。

      時長、口播、視頻結尾引導下單:可以按照電視購物的模式錄制視頻,時長一般控制在40秒至1分鐘,過于冗長的廣告視頻,完播率非常低。很重要的一點,就是在視頻的結尾加上引導下單的口播,比如在視頻最后的2-3秒,特別說明“點擊下方詳情即可進行購買”等。

      4、優化落地頁

      產品賣點提煉:落地頁需突出展示產品的賣點,因為落地頁設計直接關系到用戶轉化。

      流暢度:落地頁的制作需要具備引導性,能夠引導用戶到交易頁面填寫信息,所以落地頁的制作需要關注用戶的觀感,保證落地頁的流暢度和引導性是關鍵。

      風格特色區別化:目前二類電商行業的競爭十分激烈,魯班平臺因為流量龐大競爭激烈程度尤甚,所以往往是投出了一款爆品,立馬有商家跟品,很快就會出現大量的爆品“同款”,如近期爆單的女士背心。

      但是追品最重要的就是時間差,為了盡快跟上爆品的熱度,很有可能突然之間出現大量同質化的素材,所以要及時觀察市場動態,根據市場情況去調整自己的投放策略,優化落地頁,強化產品的賣點和風格特色,與其他競品區分開來,才能提高落地頁的轉化率。


      二、穩定期及衰退期降低廣告轉化成本,刺激計劃,提高轉化率的運營技巧

      1、降低轉化成本

      適當降低出價:一般可按照出價的5%的進行調整,比如一款產品原本出價45元,可以適當降低2-3元。適當的調整能夠降低轉化成本,但出價降低過多,有可能導致計劃死亡。

      維護流量設置CPA,出價為預估出價120%左右:搭建CPA的出價可以比之前出價高一點,但是跑出來成本是比較理想的。

      2、提高轉化率

      商品置頂好評很多消費者習慣從評價來判斷產品的價值和質量,所以置頂好評可以提高轉化率。魯班小店后臺可以置頂商品好評,如果前期有收到用戶評價,一定要置頂其中優質的好評內容,目前可以置頂3條好評。

      魯班運營技巧實戰詳解:看資深運營如何優化投放策略

      分析同行價格:投放過程中可以適當關注同行的定價和動態,因為競品的價格會影響自己產品的轉化率。

      二類電商用戶普遍屬于低消費水平用戶,同樣質量的同款產品在制定價格時,價格相差不會太大,如果同行價格明顯更低,那么有可能產品質量有一定的差別,在后期投放過程中同行的確會優先拿到量,但簽收率可能會大幅降低。所以,可以關注同行動態,調整自己的策略,可以在保障簽收率的同時提高轉化率。

      投放多組同類型創意:魯班的投放邏輯體現為,當投放一條廣告創意的時候,平臺已經根據內容篩選過用戶了,有購買行為的用戶會被分到高質量人群組,所以后期的投放過程中,可以多投放一些突出賣點的同類型創意來刺激用戶消費。 

      3、衰退期刺激計劃,提高轉化率

      適當提高出價:如果對比昨天的每小時的平均消耗,今天的消耗低特別多,或者明顯下降,那么可以按照出價的5%適當提高出價,可以進行多次提價操作,但是1天不要超過3次,會影響賠付保障。

      修改投放位置和定向:比如之前專門投放優選,那么可以修改為單獨投放抖音。

      以上分享,二類電商投放參考。

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